Социальные сети — не лучшее место для того, чтобы казаться эффективными

Еще в прошлом году, с трудом выкраивая из плотного рабочего графика по полчаса в сутки (это в лучшем случае, да и то нерегулярно!) на то, чтобы бегло пробежаться по ленте Facebook, я начал замечать: многие мои знакомые, прежде всего представители славного цеха маркетинга и пиара, буквально живут в этой социальной сети! Неужели уволили? Откуда иначе столько свободного времени, что можно тратить его на бессмысленный треп, обмен ссылками и демонстрацию своей эрудиции (тут же черпаемой из Википедии, находящейся на расстоянии одного клика)?

Проверил: нет, все вроде бы на своих местах. Получают зарплату, довольны жизнью. Порозовели, раздобрели, лоснятся. Соревнуются за «лайки», у кого больше. В очередной раз пришлось признать, что я так и не научился встраиваться ни в контекст, ни в тренды. И снова с головой нырнул в текучку. А теперь вот выяснилось, что чувство тревоги было совсем не случайным. Разве что источник беспокойства — в другом. Чем громче голоса пиарщиков и маркетологов в новых медиа, тем очевиднее кризис корпоративных коммуникационных стратегий. Восхитительные инструменты — вот они, под рукой. Вот только ими еще нужно научиться пользоваться.

Диалог с потребителем

Главная тема статьи — как раз поведение компаний в новых информационных пространствах, собравших многие миллионы потребителей. И поведение это, следует признать, пока скорее напоминает первые уроки плавания на большой воде. То есть возможны жертвы.

Впрочем, российские компании сталкиваются с теми же проблемами, что и зарубежные коллеги. Недавно аналитики из Economist Intelligence Unit подлили масла в огонь своим исследованием «Движение в сторону потребителя». Выводы довольно печальны. «Сегодняшние потребители ожидают, что их взаимодействие с брендами будет вестись скорее в форме диалога, чем монолога с преимущественным корпоративным доминированием…». Между тем первое, что попытался сделать бизнес в социальных сетях, — это как раз «монетизировать» огромную аудиторию с помощью прежних инструментов — помпезных пресс-релизов, неискренних лозунгов и отдающих фальшью гимнов.

Но аудитория отказалась есть этот набивший оскомину кисель, с полным правом считая соцсети своей территорией, а не площадкой для добровольного поглощения ценностей, навязываемых брендами.

Вещание... по инерции

Попытки зашифровать пиарщиков под рядовых пользователей новых медиа тоже провалилась. Во многом потому, что люди, ответственные за связи с общественностью (особенно в России), практически не погружены в систему истинных смыслов того, чем занимаются нанявшие их структуры. Что приводит к вполне прогнозируемому коммуникационному диссонансу.

Большие боссы в публичном интерактивном пространстве чувствуют себя неуютно. Тем более что корпоративные вожди привыкли нести с трибун все те же спичи об успехах и завоеваниях. А в социальных сетях люди почему-то интересуются низким качеством продукции, отвратительным сервисом и несоответствием обещаний фактам.

Как справедливо отметил главный маркетолог SAP Джонатан Бехер, с которым мне удалось побеседовать во время Санкт-Петербургского экономического форума, компании в социальных сетях по инерции продолжают говорить. А надо учиться — слушать и общаться. С этим выводом согласны и мудрецы из Economist Intelligence Unit: «В отклике компаний на появление новых каналов коммуникации доминирует маркетинг... Многие компании отвечают как на комментарии, так и на жалобы потребителей, используя социальные сети, вместо того чтобы в корне устранять саму проблему...».

И все же первый урок не прошел зря. Cтало ясно:

Маркетолог, проводящий целые дни в Facebook, — это еще не «присутствие организации в социальных сетях».

Что пора выбирать между страхом показать самых лучших, самых умных своих сотрудников публике (в том числе хедхантерам) — и опасностью формирования имиджа неразговорчивой компании, пытающейся обменять свои маркетинговые материалы на всеобщую любовь и лояльность.

И что социальные сети — не лучшее место для того, чтобы казаться эффективными, честными, технологичными и проявляющими заботу о клиентах. Таковыми нужно быть. Ну или стать. А потом уже пытаться сорвать банк, одним махом очаровав миллионы, заботливо собранные Марком Цукербергом и другими пастырями киберпространства.

Социальные сети — пока явно не место для push-стратегий в сфере коммуникаций (здесь даже FMCG-бренды уже наломали дров, не говоря об игроках рынка b2b). Вероятно, куда полезнее стратегия pull. Из новых медиа можно выудить потрясающе ценную информацию о том, как на самом деле вас воспринимает потребитель. Ну, а дальше… Можно ругать «мерзкое стекло» за то, что оно «неправильно» отражает ваш бизнес. Или взяться за аналитику и попытаться наконец-то превратить контур обратной связи не в декларируемый, а в реально работающий механизм развития бизнеса.