Как противостоять диверсионному маркетингу

На смену игровым коммуникациям, предлагавшим потребителю незатейливые сценарии, связанные с тем или иным брендом, приходят новые методы. До кризиса приобретающей майонез домохозяйке в нагрузку предлагалась «счастливая семья», любителю мотоциклов — возможность почувствовать себя настоящим ковбоем, а покупателю дезодорантов — повышенный романтический интерес со стороны представителей противоположного пола.

Однако после 2008 года все изменилось. Потребитель взял и вышел из этой игры. Когда эпоха инфантильного романтизма сменяется жестким материализмом, когда «все плохо» — начинают работать совсем иные аргументы. Прежде всего — растет в цене правда.

Потребитель и электорат

Поговорим о  любопытном орудии «нового маркетинга». А точнее — о том, как ему противостоять.

До некоторых пор к диверсиям активно прибегали разве что политтехнологи, тогда как в рыночной экономике этот способ воздействия на умы оставался практически невостребованным. Однако в разгар экономической депрессии, начиная с 2009 года, именно этот инструмент оказался вдруг одним из самых актуальных. И вот почему: потребитель оказался негативно сенсибилизирован.

В сложных жизненных обстоятельствах — на фоне хаотических изменений во внешней среде, да еще и под аккомпанемент разговоров о «кризисе» — человек начинает весьма болезненно реагировать на любые предложения, связанные с возможными тратами. Ведь главное — сохранить свои деньги! При этом в такие моменты люди куда более склонны верить негативной информации. Проще говоря, домыслы о грядущем конце света воспринимаются в качестве куда более достоверных сведений, чем самые убедительные обещания светлого будущего. Планка недоверия к позитивной информации резко повышается. И напротив, «продвинуть» негатив становится куда проще.

СЕГОДНЯ В ЧИСЛЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ УСЛУГ ДИВЕРСИОННОГО МАРКЕТИНГА ВСЕ БОЛЬШЕ КРУПНЫХ КОМПАНИЙ, УВЕРЯЮЩИХ ОБЩЕСТВЕННОСТЬ В СВОЕЙ «СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ»

Стоит ли удивляться, что, обращаясь к услугам маркетинговых агентств в 2009 году, 60–70% клиентов интересовались как раз возможностями проведения диверсионных кампаний. Ныне поток таких обращений снизился, по моим оценкам, до 15–20%. Но согласитесь: и эти цифры оказываются весьма внушительными! Представьте себе: каждый пятый клиент приходит в агентство с запросом: «А давайте-ка убьем моего конкурента какой-нибудь креативной диверсией».

Как бы то ни было, спрос на такую разновидность расправы с конкурентами на рынке очевиден. А значит, и предложения тоже найдутся. Кстати, не последнее место среди поставщиков подобных «сервисов» занимают как раз упомянутые политтехнологи, обладающие необходимыми навыками, однако давно уже не имеющие возможности применить их на идеологическом поприще (в силу особенностей сложившейся общественной конъюнктуры).

Итак, за какие же места обычно кусают компанию диверсанты? Болевых точек три. Прежде всего, целью диверсии может оказаться финансовое состояние предприятия. («Они давно уже банкроты! Банк намерен забрать находящееся в лизинге оборудование и опечатать офис, так что через две недели эта фирма приостановит поставки».) Другая ахиллесова пята — качество продукта. («Из-за кризиса они загубили технологию, так что теперь из экономии вместо кокосового масла используют машинное».) Наконец, объектом нападения может стать первое лицо бизнеса. («Вы что, разве не знаете, что владелец этой компании — мошенник и педофил?») В общем, вариантов множество.

Один из самых неприятных укусов — «креативная диверсия». Подобные выпады со стороны конкурентов очень трудно просчитать заранее. А задним числом с ними сложно что-либо сделать. Даже обладая всей полнотой информации. Против таких акций, насколько мне известно, противоядия пока не изобрели.

Приведу пример. Уважаемая компания работает, как и прежде, не подозревая о сгущающихся над нею тучах. А тем временем от ее имени совершенно посторонними лицами спонсируется… гей-парад. С соответствующим информированием в СМИ и Интернете. Спрашивается, сколько времени, денег и сил потребуется фирме, чтобы вернуть доверие потребителей?

Что в такой ситуации делать пострадавшей компании — я, откровенно говоря, не знаю. Ведь даже если ее представители спросят организаторов: «Почему мы? Какие же мы «спонсоры», если впервые слышим о мероприятии сексуальных меньшинств?», в ответ может прозвучать что-нибудь совершенно невинное. Скажем, такое: «Да потому что вы нам нравитесь! И нам даже денег не нужно за ваше спонсорство! Мы вас действительно искренне любим, поэтому все участники нашей акции пойдут по улицам в майках с вашими логотипами».

Легко заметить, что подобные приемы перекочевали в рыночную рекламную индустрию из сферы политтехнологий. А точнее, из так называемого «черного пиара». Электорат к подобным провокациям уже привык. Зато в экономике самый разгул только начинается. И уж конечно, ни один из игроков рынка никогда не признается, что участвовал в подобных затеях, а тем более — выступал в роли заказчика и оплачивал их. Тем не менее известно, что сегодня основными потребителями услуг диверсионного маркетинга являются как раз крупные, известные компании. В том числе те, что не устают уверять общественность в своей «социальной ответственности».

Волки и овцы

Как защищаться от таких атак? Разумеется, каждый рецепт индивидуален. Однако попробуем наметить базовые принципы лечения и, что еще важнее, профилактики. Совет «измерить температуру и лечь в постель», думаю, никому не поможет. Мало того, в рассматриваемом случае как раз этого делать не следует категорически. Так что первая рекомендация — не проспать! А для этого необходимо постоянно вести мониторинг информационного пространства. В техническом отношении это несложно. Достаточно усилий одного–двух специалистов, которые вместе с программами-спайдерами будут исследовать сообщения СМИ и ситуацию в социальных сетях, отслеживая любые подозрительные «вбросы» и «сливы».

Если опасный сигнал зафиксирован, прежде всего нужно определить, насколько велика вероятность настоящей, масштабной и тщательно спланированной диверсии против вашей компании. На явно случайные акции и спонтанные «волеизъявления народа» (в конце концов, вы и правда могли выпустить на рынок неудачную партию товара, вызывающую вполне заслуженные нарекания) можно не обращать внимания. Однако если имеется хотя бы крошечное подозрение, что негативные оценки подчиняются некоторой системе, необходимо действовать. Причем быстро. В этом случае все решает только скорость реакции. Ведь борьба идет в виртуальном пространстве, где скорость работы с клавиатурой определяет все!

ЧАЩЕ ВСЕГО ЦЕЛЬЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДИВЕРСИИ СТАНОВЯТСЯ ФИНАНСОВОЕ СОСТОЯНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ, КАЧЕСТВО ПРОДУКТА И РЕПУТАЦИЯ ВЛАДЕЛЬЦА КОМПАНИИ

Конечно же, диверсия может быть осуществлена и в пространстве «реальном» (например, в судебно-правовом поле или за счет привлечения административного ресурса). Но поскольку любой маркетинговый диверсант стремится к размаху CNN, используя при этом наименее затратные механизмы, самым простым и очевидным индикатором провокации оказывается именно Интернет. И тут уже вам решать, действительно ли бабушка купила испорченный (ваш!) продукт, а ее внук тут же разметил соответствующее сообщение в «Твиттере» — или же никакой бабушки в реальности не существует, а просто кто-то начал намеренно подтачивать имидж и репутацию компании.

Что следует хранить в корпоративной «аптечке» на случай подобных инцидентов?

Прежде всего в компании должны быть заранее подготовлены соответствующие тексты, видеоматериалы и фотографии. То есть все, что можно оперативно использовать для эффективной, убедительной контратаки — «нашего ответа Чемберлену». Да, у потребителя останется некоторое после­вкусие. Однако если оппонирующая сторона сформулирует свою позицию быстро и четко, результаты диверсии будут куда менее разрушительными. Разве что действовать нужно тонко и изящно.

Если диверсионные сообщения уже активно циркулируют, вызывая сомнения у потребителей, бодрая пионерская речовка «Не был, не участвовал, не состоял!» только укрепит сомневающихся в недоверии к вашей продукции или компании в целом. И уж точно не следует считать противоядием выступление PR-менеджера. В подобных случаях эффективно срабатывает лишь контринформация, распространяемая другими потребителями («Да что за бред, отличное подсолнечное масло, сто лет на нем готовлю. Наверное, вам просто подсунули подделку. Ведь все хорошие продукты подделывают»). Но повторю: в идеале план контрнаступления нужно иметь заранее. Хочешь мира — готовься к войне.

Второй способ обороны – превентивный анализ всех возможных вариантов агрессии и разработка модульной системы защиты. Это своего рода конструктор «Лего», из которого можно собирать необходимую комбинацию аргументов. Буквально: «берем фотографию №14, текст №18, соединяем все это с видео №2 и мгновенно выкидываем в Сеть, рассылаем журналистам и в информационные агентства».

Третий тип защиты — «вакцинация». В чем основной принцип вакцины? Вирус в строго дозированных количествах попадает в организм и помогает выработать антитела. Ну а в нашем случае это история о том, что время от времени полезно кричать: «Волки, волки!»

Когда компанию «кусают» один раз, второй, третий — информационный шлейф закрепляется. Однако если уже в самом начале этот поток выстраивается с помощью информации нарочито беспомощной, беззубой, с «торчащими ушами» — у потребителя возникнет ощущение, что здесь не все чисто. Вроде бы сначала было что-то совсем несусветное, сейчас более или менее правдоподобное, но все равно — как-то подозрительно. Если же атака возобновляется (теперь уже по заказу конкурентов), у людей возникает ощущение преднамеренности. А это способно нивелировать эффект диверсии.

Важное уточнение. Если в первых двух случаях (постоянный мониторинг информационного пространства и подготовка контр­аргументов впрок) компания может действовать самостоятельно (на аутсорсинг подобные задачи отдавать не следует: агентство, скорее всего, «проспит» тревожные сигналы, а набор противоядий окажется слабым и формальным), то вакцинацию следует проводить исключительно силами внешнего подрядчика. Это очень тонкая работа, требующая точной дозировки. В противном случае возникает риск «переборщить».

Одна из известных мне компаний, управляющая сетью ресторанов, предприняла попытку сделать себе прививку своими силами. Но чрезмерное увлечение креативом чуть не погубило все дело. Менеджменту не удалось точно оценить дремлющие в стане потребителя мифы и уровень латентного интереса к вопросам, которые были затронуты в ходе превентивных действий. В итоге аудитория поверила в то, что авторам контратаки казалось нелепым и абсурдным. Диверсия конкурентов сводилась к распространению информации о том, что в ресторанах сети используются некачественные продукты.

В качестве контрмеры компания запустила слух, что абсолютно все официанты относятся к сексуальным меньшинствам. По замыслу авторов идеи, общественность должна была только посмеяться: в конце концов, это обстоятельство никак не должно было повлиять ни на средний чек, ни на качество блюд. Причем на этом фоне происки конкурентов должны были померкнуть. Однако количество посетителей в итоге заметно упало, начался явный отток клиентов…

Прежде чем приступать к вакцинации, необходимо тщательно разобраться, зачем вы это делаете. Отправляясь в Воронеж, вы вряд ли будете прививаться от «желтой лихорадки». Незачем. А вот перед тем, как поехать в Кению, сделать это необходимо. То же самое и в маркетинге. Так что если первые два инструмента защиты от диверсии нужно использовать всем компаниям, то третий следует применять только в случае полной уверенности, что вашу фирму «заказали». Если же остаются сомнения — лучше отказаться.

Самые распространенные способы «прививки» — запуск контролируемого слуха или же самостоятельная атака, направленная в адрес своего сайта. Это хороший знак для потребителя, свидетельствующий о том, что на компанию совершено нападение. Конечно же, жаль расстреливать собственную страничку в Сети прямой наводкой. Но поверьте, потребители не слишком обидятся!

Эффективность любых контр­мер в борьбе с диверсиями зависит исключительно от тонких настроек, с которыми следует работать очень аккуратно. А все советы могут относиться лишь к общим вопросам, помогая наметить вектор работ. В дальнейшем же потребуется тщательная диагностика — и продукта, и рынка, и потребителей, и возможных происков конкурентов. Ошибаться с «прививками» нельзя.

Если нападение все-таки состоялось, действовать придется в любом случае, теми или иными способами. Ведь последствия диверсионных атак могут быть слишком существенными для компании.

ПОТРЕБИТЕЛЬ, НАХОДЯЩИЙСЯ ПОД ПОСТОЯННЫМ РЕКЛАМНЫМ ПРЕССОМ, МОЖЕТ И НЕ ПОНЯТЬ, ЧТО СТАНОВИТСЯ АДРЕСАТОМ КРЕАТИВНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ АТАКИ

…В настоящее время старушки из деревни, в которой работает известная птицефабрика, ездят в электричках и громко рассказывают попутчикам, что «буржуи» по­увольняли всех местных работников и наняли гастарбайтеров без санитарных книжек. После чего весь вагон узнаёт, что жители деревни сами никогда больше не рискнут покупать курицу этой фабрики.

Диверсия это или нет? Не знаю. Однако я вижу полное отсутствие контрмер. Где фотографии производства, демонстрирующие высокую технологическую культуру? Где выступления сотрудников с именами, фамилиями, фотографиями и санитарными книжками? Продумать систему защиты на этот случай заранее — не проблема.

Даже если это не спланированная акция, конкуренты производителя птицы могут счесть подобные информационные атаки весьма эффективными. И «заказать» уже полномасштабную акцию. Зализывать раны после такого фабрике придется долго. Впрочем, и здесь есть варианты. Можно громко объявить о проведении экскурсий по фабрике для всех желающих. Таковых, по понятным причинам, окажется немного. Зато всем станет ясно: производителю птицы нечего скрывать.

Как бы то ни было, лечить болезнь всегда труднее, чем предупредить. Обычно в консалтинге эта фраза звучит как общее место. Но только не в случае с диверсией, которая действительно может разрушить бизнес компании. Не стоит об этом забывать.