Сколько стоит Джеймс Бонд с бутылкой пива?

Напомним, что за две недели проката лента “Координаты Скайфол” собрала $500 млн., даже превзойдя “Титаник” в Великобритании по кассовым сборам. Вероятно, это самый большой кассовый успех.

Чтобы сцены с Heineken вошли в фильм, компании пришлось уплатить $45 млн. Кроме того, деньги уплачены за то, чтобы пиво было названо лучшим на планете.

Так, Бонд... продает пиво?

По-крайней мере рекламодатели думают именно так. Еще одной причиной финансового успеха можно считать тот факт, что $200 млн. бюджета было покрыто рекламщиками компаний Coke, Sony, Heineken, BMW, Omega и т.д. Рекламные сцены буквально взбудоражили поклонников франшизы, которые считают, что фильм был чуть ли не продан с молотка. Но если учесть, что картина действительно хороша, стоит ли продолжать восклицать по этому поводу?

Но с другой стороны, тот факт, что Бонд носит определенные часы, пьет определенную марку пива или ездит на определенной машине, совершенно не означает, что люди, выйдя из кинотеатра, сразу пойдут покупать эти самые часы, менять машину и перестанут пить другие марки алкоголя (или вообще начнут пить).

В конечном счете дать однозначный ответ сложно. Том Гейл, профессор маркетинга из Калифорнийского университета говорит так:“Джон Ванамейкер оценивал прибыльность рекламы так: “Половину рекламного бюджета я теряю впустую, проблема в том, что я не знаю какую именно””.

По словам Тома, первый фильм, который сделал коммерческий товар более популярным - “Инопланетянин”. По сюжету фильма маленький мальчик Эллиот при помощи конфет Rease’s Pieces подружиться с инопланетянами. Или Том Круз в фильме “Рискованный бизнес” одевал очки Ray Bans, которые вскоре стали гораздо более популярными. Похожая ситуация с авиаторскими очками в фильме “Лучший стрелок”. Эти примеры показывают, что реклама в популярных кинокартинах крайне прибыльны. Однако Том предупреждает: “Приведенные примеры имеют место быть в то время, когда практика рекламы в фильмах была крайне нераспространенной. Сейчас же шанс на успех гораздо ниже, чем 30 лет назад.”

Сегодня из-за того, что информационная осведомленность потребителей значительно возросла, спрятать рекламу становится все сложнее и сложнее.

Также, эффективность рекламы зависит от целевой аудитории и самого продукта. Например, сколько бы пива не выпил и сколько Бик-Маков не съел бы Джеймс Бонд на экране, мусульмане и мормоны не будут покупать первое, а балерины и индусы - второго. Конечно, покупка бутылки Heineken еще возможна для студента, но вот Omega и BMW - эти затраты для студентов обычно слишком велики. В случае с такими дорогими вещами, Том говорит “клиент больше тяготеет к товару”. Увидев Бонда на BMW, некоторые потребители могут захотеть купить машину.

Почему так сложно рассчитать эффективность рекламы?

Статистики и ученые предупреждают: рост продаж вовсе не означает эффективность кинорекламы.

“Чтобы доказать эффективность рекламы, нужно наглядно показать, что увеличение продаж произошло именно из-за влияния киноленты, а не из-за бесчисленного количества других факторов, таких как сезонные колебания цен, общего состояния национальной экономики, конкуренции и т.д. Избавиться от этих погрешностей в вычислениях не то, что сложно, а скорее невозможно,” - говорит Том.

Таким образом, действительно ли стоило отдавать $45 млн., за рекламу в фильме? Похоже, что в Heineken думают, что стоило.