Сделано в Сирии: надпись, которая подстегивают продажи обуви в российской сети

Россия осуществила разворот к бытовому национализму по примеру Дональда Трампа. Розничная сеть в Москве нашла идею, как превратить самые смелые геополитические гамбиты Владимира Путина в продажи обуви.

Надписи “сделано в Сирии” и “сделано в Крыму” на полках в 350 магазинах Zenden Андрея Павлова создали шумиху в социальных сетях, привлекли клиентов и подняли доходы в разгар экономического спада, который обанкротил двух конкурентов.

“Мы работали день и ночь, ища ниши”, - сказал Павлов за чашкой зеленого чая в своем офисе на севере Москвы.

Основатель самой динамично развивающейся сети обувных магазинов страны ухмыльнулся, доставая свой смартфон, чтобы показать на фото выставки-полки Сирии и Крыма, которые клиент Zenden выложил в Instagram. Надпись гласит: “Не могу решить, что было бы патриотичнее покупать”.

Пропагандистская машина Кремля активизировалась после аннексии Крыма  и вступления России в гражданскую войну в Сирии, чтобы поддержать Башара Аль-Асада, в 2015 году. По словам Павлова, возрождающаяся национальная гордость - это мощная коммерческая сила, но спекулировать на тренде сложно, потому что большинство россиян предпочитают иностранные звучные бренды, такие как Zenden. Компания названа в честь бывшей голландской футбольной звезды Баудевейна Зендена.

Босоножки Латакии

43-летний Павлов сказал, что его собственное чувство патриотизма вызвало в нем решимость найти поставщиков в Сирии после того, как соседняя Турция сбила российский бомбардировщик на границе. Это было нелегкой задачей найти поставщиков в стране, которая была разорена конфликтом, в которой перемещена половина населения и свыше 400.000 погибших.

Павлов, который служил в армии в начале 1990-х, сказал, что он отказался вести дела со своими турецкими партнерами, которые делали около 7 процентов продаж Zenden. Он сказал, что общается с партнерами на Ближнем Востоке, которые связали его с производителями в Латакии, политическим оплоте семьи Асада на Средиземное море, где Россия сохраняет свою авиабазу.

Первая партия в 10,000 женских сандалий разных дизайнов приехала на склады Zenden в России на грузовиках через Иран и Азербайджан, в первом квартале. Павлов отказался раскрывать детали коммерческих соглашений Zenden в Латакии, опасаясь, что его новых поставщиков заставят делать сапоги для сил Асада.

Сандалии, которые в розницу продают по цене эквивалентной примерно 15$, оказались хитом среди таких потребителей, как Ирина Ершова, менеджер по маркетингу, которые купила в прошлом месяце пару в  Zenden, в российской столице.

“Надпись «сделано в Сирии» привлекла мое внимание, но цена просто покорила меня”, - сказала она.

Крымский завод

По словам Павлова, он пытается найти способы купить больше обуви из Сирии, где качество высокое, а цены даже ниже, чем в Китае. Он сказал, что материально-технические и политические препятствия оказались больше, чем ожидалось, угрожая срывом оригинального плана на поставку 350,000 пар летней обуви от производителей в Латакии.

Предприниматель более расположен к Крыму, где налоговые льготы с целью облегчения входа спорного региона дают ему преимущество.

Zenden произвели 80,000 пар обуви в арендуемом помещении в Крыму в прошлом году или около 1% выпуска компании, но Павлов сказал, что объем возрастет до миллионов пар ежегодно, как только он закончит строительство завода за 1 млрд. рублей ($18 млн) в Черноморском портовом городе Евпатория.

Павлов ожидает, что продажи подскочат до 12 млн пар в этом году, а доходы увеличатся на 30% до 28 млрд рублей, поскольку он открывает свой 400-й магазин и расширяется в Сибири. Только Kari, которые продают почти исключительно китайскую обувь и немецкие дорогие Adidas и которые  пострадали от падения рубля в 2014 году, закрыв в этом году 80 магазинов, продали больше в 2016 году, согласно данным Fashion Consulting Group.

“Малобюджетные покупатели, которые ориентируются на Zenden, более склонны к патриотизму, - сказала Галина Кравченко, аналитик московской исследовательской группы FCG. - Тем не менее, они не купят обувь из Крыма и Сирии, если сеть будет продавать их по более высоким ценам, чем другие товары”.

Бизнес Big Mac

Павлов стартовал в бизнесе, продавая сотни Биг-Маков в день торговцам в "Лужниках", крупнейшем в России открытом рынке, по цене вдвое большей себестоимости. Перевозя гамбургеры в коробках из-под обуви, он перешел к реальному бизнесу, став обувным оптовиком для тех же поставщиков. В 1997 году он открыл Zenden.

Футбольный энтузиаст - Zenden спонсирует профессиональный клуб второго уровня - Павлов, сказал, что ажиотаж, созданный его сирийской и крымской кампаниями, ничего не стоит без конкурентоспособных цен.

Большинство из 4 000 моделей, которые его компания предлагает в различных местах, продается менее чем за $50, поэтому борьба за прибыль никогда не кончается, сказал он. Разные вкусы в разных регионах - “на Кавказе мужчины любят блестящие туфли с украшениями, в Новгороде - просто черные” - усложняют достижение эффекта масштаба в производстве, сказал он.

Не трудно будет убедить россиян поддержать геополитические действия Путина своими кошельками, - считает Иван Федяков, который работает в INFOline, компании в Санкт-Петербурге, которая анализирует розничные рынки. Он сказал, что санкции США и Евросоюза, введенные из-за Украины, заточены на отношение “друг или враг”, которое является хорошей вещью для розничной торговли Zenden.

“Потребители готовы поддержать товары России и ее политических союзников своим рублем”, - сказал Федяков.