Reckitt Benckiser: страх - двигатель продаж

Когда Reckitt Benckiser Group вывела свой крем для депиляции Veet на китайский рынок в 2005 году, продажи были более чем вялые. Потенциальные покупатели посчитали, что его цена слишком высока, а размер тубы слишком велик. Однако самая серьезная проблема заключалась в том, что у большинства китайских женщин не так много волос на теле, а те, у кого они все же есть, обычно не очень-то беспокоятся об этом. Тогда компания разработала новый маркетинговый план. Reckitt Benckiser запустила рекламную кампанию, в которой освобожденная от волос кожа ассоциировалась со здоровьем, уверенностью в себе и «сияющем великолепием». В ходе этого процесса компания заставила многих китайских женщин начать более серьезно относиться к каждому лишнему волоску. «Важно не то, сколько у вас волос, а то, сколько их, по вашему мнению», говорит Адитья Сегал, глава компании в Китае. «Если вы переживаете, что их достаточно много, то даже один волосок будет уже слишком».

Потворствуя развитию этой фобии, Veet стал на данный момент самым быстрорастущим на китайском рынке брендом в портфеле британской компании Reckitt Benckiser. Азиатские продажи средств для удаления волос ежегодно растут на 20 %,что почти вдвое превышает скорость роста продаж женских бритвенных станков и лезвий, по данным Euromonitor International.

Продажи, основанные на страхе

Производители продуктов личной гигиены, которые, кстати говоря, в глобальном масштабе представляют собой рынок с оборотом в $ 427 млрд., уже давно убеждают женщин сосредоточиться на имеющихся у них недостатках. EstéeLauder и L’Oréal продают кремы для отбеливания кожи в Китае, где женщины уже давно были зациклены на светлой коже, комментирует Гарриет Эванс, профессор исследований китайской культуры в Университете Вестминстера. Сегал говорит, что его компания пришла в Китай «не для того, чтобы напомнить китайцам, как много у них волос. Наша работа -рассказать о том, что красивая гладкая кожа крайне необходима и уход за ней имеет решающее значение. Женщины делают свои собственные выводы о том, что это подразумевает».

Этот посыл задевает за живое таких клиентов, как Мэгги Ли.29-летняя консультант по связям с общественностью, живущая в Пекине, получила бесплатный образец Veet этим летом, и с тех пор использует это средство. Ли тратит около 400 юаней ($ 63) в месяц на такую косметику, как средства по уходу за кожей SK-II от Procter&Gamble. 60-граммого тюбикаVeet, стоимостью 46 юаней, достаточно, чтобы поддерживать ноги гладкими около двух месяцев. Благодаря маркетинговой стратегии Veet, говорит она, «китайские женщины стали более осведомленными в вопросе нательных волос».

"Захватить" Китай

Veet доминирует на мировом рынке средств для удаления волос с рыночной долей в 41%, что в пять раз больше, чем у бренда Nair от Church&Dwight; сильный бренд Veet компенсирует замедлени в Европе и Соединенных Штатах продаж других марок Reckitt Benckiser, включая Woolite и Vanish. В Китае, об успехе Veet еще пока нельзя сказать со 100%-й уверенностью. Бренд пока еще плохо известен за пределами крупных городов и начнет свою первую национальную рекламную кампанию только в следующем году. Подделки китайского производства, - например, средство с аналогичным названием «Veet Epilator»,доступное на Alibaba.com, крупнейшем китайском торговом сайте, - могут также навредить продажам.

Тем не менее, у Veet есть большие возможности для роста, поскольку, по данным исследования, проведенного компанией маркетинговых исследований Ipsos для P&G, производителя бритв Gillette лишь 0,6% китайских женщин удаляют волосы на теле. В прошлом году мировые продажи Veet, бренда ранее известного, как Neet, корни которого уходят в прошлый век, составили около £ 405 млн. ($ 657 млн.).

Для перезапуска Veet в Китае, Reckitt Benckiser разработала новый дизайн упаковки для крема, позиционируя его как продукт для женщин, «для которых уход за собой является одним из шагов на пути к продвижения по службе, прибавке к зарплате и поиска хорошего мужа», комментирует Пол Френч, аналитик компании Mintel в Китае. Эти женщины все чаще совершают покупки в таких магазинах, как сеть аптек Watsons и сеть магазинов косметики и парфюмерии Sephora, расширение которых в Китае было вызвано 52%-м ростом продаж средств личной гигиены с 2008 года, сообщает Euromonitor.

Изменить образ жизни

Новый имидж Veet дебютировал в 2008 году в южном прибрежном городе Гуанчжоу, где лето очень жаркое, и поэтому у женщин чаще появляется возможность ходить в шортах и футболках. Veet заполнил местные университеты бесплатными образцами, в то время как онлайн-видео обучали потребителей, как правильно использовать кремы.

«Предлагая такой продукт, как Veet, вы просите потребителей изменить свой образ жизни, поэтому здесь может возникнуть определенная сложность», говорит Питер Голдер, профессор маркетинга в бизнес-школе Дортмундского университета.

На сегодняшний день около 25 разновидностей Veet продаются в более чем 130 городах Китая, в том числе ароматизированные варианты, маскирующие неприятный запах химических веществ, которые ослабляют волосы, так чтобы их можно было соскрести. Актриса Янг Ми рекламирует этот продукт, связывая бренд с гламурным китайским лицом в рекламных объявлениях, которые обещают «шелковистую женственность». Китайский сайт Veet идет на усиленную рекламу: «Мы все прошли через это, внезапное осознание того, что не готовы ко всему», гласит предупреждение в адрес посетителей сайта. «На самом деле, у вас щетинистые ноги, нечеткие линии бикини, и вы только что упали в глазах всего офиса! В такие моменты вам нужен Veet».

Несмотря на то, что компания играет на женском страхе испытать конфуз, Сегал из Reckitt Benckiser говорит, что китайские женщины обладают слишком «независимым нравом», чтобы уговорить их использовать продукт, в котором они на самом деле не нуждаются. Другие эксперты не так в этом уверены. Маркетинговая стратегия Veet в Китае «играет роль, очень похожую на роль яблока в Библии», отмечает Бенджамин Войер, социальный психолог и доцент кафедры маркетинга бизнес-школы ESCP Europe. «Она способствует осознанию, которое впоследствии вызывает чувство стыда и создает потребность».