Промышленный туризм: продать диковинку

Несколько раз в неделю автобус, арендованный компанией «ПромТур», доставляет экскурсантов на предприятия, готовые продемонстрировать всем любопытствующим, как печется хлеб, собираются автомобили или изготавливаются ракеты-носители. На сегодня в активе молодого предпринимателя Сергея Богданова около двадцати наиболее востребованных объектов, среди которых ГКНПЦ имени М. В. Хруничева, булочно-кондитерский комбинат «Коломенское», фабрика елочных игрушек в Химках, Ликинский автобусный завод и телецентр «Останкино».

Протаптывание троп

Летом 2009 года, когда компания «ПромТур» вышла на рынок со своим первым предложением — экскурсией на пивоваренный завод InBev в подмосковном Клину, у нее практически не было конкурентов. На тот момент посетить производства предлагали только некоторые туристические компании. Но для них такая услуга была лишь дополнением к более понятной профильной деятельности. Считанное количество предприятий занималось организацией экскурсий самостоятельно — как правило, российские подразделения крупнейших международных концернов.

«Мы сразу выделились тем, что предложили клиентам индивидуальные экскурсии на объекты, на которые раньше можно было попасть только в составе школьных групп, — рассказывает Сергей. — Бывало, что специально для двух человек арендовали автобус и везли их в Клин. По деньгам выходили в минус, зато обеспечивали себе пиар. Эти же люди потом оставляли о нас положительные отзывы в Интернете, публиковали фотографии с экскурсий, привлекая тем самым внимание к тому, чем мы занимаемся». Сейчас компании не приходится идти на финансовые риски. В будни и выходные дни из желающих отправиться на производство набираются группы в 10 человек и более.

Изначально на тур была определена ценовая планка — 1 500 руб­лей.

В целом компания ее не превышает, предлагая в основном варианты дешевле. Но одна экскурсия все же является исключением из правил — это посещение действующей атомной электростанции. За трансфер, питание и возможность увидеть своими глазами ядерный реактор клиенты готовы платить 3 500 рублей. Уже не один год тур на АЭС по весьма «недемократичной» цене остается самым популярным предложением, несмотря на то что требует предварительной записи, инструктажа по безопасности и согласования списка экскурсантов с ФСБ.

Предприятия-партнеры в большинстве случаев получают 50% от стоимости тура. Но есть и те, кто готов сотрудничать с компанией Богданова на некоммерческой основе, рассчитывая с помощью таких экскурсий прорекламировать товар, продемонстрировать высокотехнологичное производство и создать имидж социально ответственной организации.

Прежде чем продавать тур, Сергей Богданов совместно с гендиректором, маркетологом и пиарщиком предприятия разрабатывает для клиентов пакет услуг.

«Мы обсуждаем, что для обычного человека может быть интересно на объекте, — рассказывает он. — Заранее продумываем маршрут, время посещений, мастер-классы, выбираем экскурсовода. Стараемся, чтобы люди не уходили с предприятия без подарков. В Звездном городке в качестве сувениров туристы получают космическую еду, на фабрике елочных игрушек — новогодние украшения».

За три года присутствия на рынке Сергей Богданов уже привык к тому, что у многих руководителей российских предприятий его желание привозить людей на экскурсии вызывает недоумение: «Некоторые даже принимают нас за сектантов. Большинство директоров, с которыми приходится общаться, не понимают, почему мы так заинтересованы в сотрудничестве, и даже начинают подозревать нас в промышленном шпионаже».

Из нескольких сотен предприятий, которые «ПромТур» внес в список потенциальных партнеров, готовыми принимать туристов оказались только два десятка. Но это было предсказуемо: многие российские предприятия, особенно те, что имеют богатое советское прошлое, привыкли работать тихо, незаметно и не особо рады гостям. У «ПромТура» даже накопилась собственная статистика: «дни открытых дверей» для любопытствующих потребителей согласен устраивать лишь один процент российских предприятий. Между тем на Западе такую открытость практикует 95% предприятий.

Продать диковинку

Сегодня, помимо «ПромТура», посещение действующих производств организует для желающих компания «ТуроПром». Не первый год на рынке существует также проект «Поезд напрокат», идеологи которого разрабатывают маршруты по узкоколейной железной дороге с посещением старейших предприятий в Московской и Владимирской областях, а также индивидуальные туры на мотодрезинах. Но в целом новый для России сегмент туризма по-прежнему остается чистым полем для экспериментов, осваивать которое предприниматели от туризма особо не спешат. «Видимо, крупным игрокам это пока не интересно, а у малого бизнеса нет денежных ресурсов на то, чтобы выстраивать такой вид туризма с нуля», — пытается найти объяснение Сергей Богданов.

В запуск собственного стартапа он вложил 500 тысяч рублей вместе со своими партнерами-однофамильцами, владельцами консалтинговой компании Birc.ru Ильдаром и Рустемом Богдановыми. Они же предоставили начинающему бизнесмену офис и все необходимые административные ресурсы. В команде «ПромТура» работают всего пять человек, из них двое занимаются привлечением клиентов и обзвоном предприятий.

За каждого нового потребителя экзотической услуги приходится бороться. По словам Сергея Богданова, большинству людей такой туризм поначалу видится чем-то вроде промышленного альпинизма. Наиболее ясное представление о нем имеет активная аудитория Интернета, на любопытстве которой пока и удается зарабатывать. Но для наращивания объемов бизнеса этого ограниченного круга потребителей мало.

Сейчас основной поток клиентов идет от партнеров, которые занимаются онлайн-продажами подарочных сертификатов: EVO Impressions, Smile, Present Show. Одно время компания пробовала сотрудничать со скидочными ресурсами «Купи купон» и Boombate, но позже отказалась, не увидев коммерческой целесообразности в таком сотрудничестве. «ПромТур» также развивает направление по организации корпоративных мероприятий. «HR-менеджеры часто ищут что-то новое для своих сотрудников, — говорит Сергей Богданов, — и некоторые рассматривают экскурсии на производства в качестве подарка женской или мужской части коллектива».

Из предлагаемого списка туров наиболее часто заказываются экскурсии по телецентру «Остан­кино», комплексу «Мос­ква-Сити», в бун­кер Сталина в Измайлове, в Звездный городок и на АЭС.

Популярность некоторых привязана к сезону. Например, на завод елочных игрушек клиенты в основном рвутся зимой, а летом активно набираются группы из желающих посмотреть, как варится пиво.

За первый год работы компании «ПромТур» удалось вернуть вложенные инвестиции. В 2010‑м прибыль составила 800 тысяч рублей. В прошлом году Сергей Богданов вместе со своими партнерами заработал более миллиона. В настоящее время ведутся переговоры с крупным туристическим агентством о возможности организации через «ПромТур» экскурсий для иностранцев. «Если получится договориться, то обеспечим себе постоянный поток клиентов, — надеется Сергей. — Думаю, что с иностранцами работать будет проще. По крайней мере им не нужно объяснять, что такое промышленный туризм».

Через тернии

В отличие от обычных тур­агентств, «ПромТур» не может гарантировать своим клиентам регулярность экскурсий. Отказ оборудования, неожиданные сбои в производственном процессе — и группа просто не попадает на объект, а компания теряет возможность заработать. По словам Богданова, для большинства предприятий стабильность производства — это самое главное, а экскурсии — проблема вторичного характера. «Нам часто приходится нервничать по поводу туров в «Останкино», — признается предприниматель. — В пакет услуг, которые мы предлагаем, входит участие в съемках программы. И поскольку расписание на ближайшую неделю они составляют по пятницам, то заранее не говорят, когда смогут нас принять».

Гораздо проще выстраивать процесс доставки туристов на производства, которые уже имели опыт самостоятельного проведения экскурсий. Одним из таких образцовых предприятий Сергей считает Московскую пивоваренную компанию, которая вышла на рынок в 2008 году и уже не первый год без посредников предлагает людям бесплатное посещение завода в Мытищах. В целом же предприятий западного толка, с которыми можно было бы беспрепятственно сотрудничать, не так много.

Важно, чтобы при организации экскурсий на действующие объекты была личная заинтересованность как руководства, так и линейного персонала.

Основатель «ПромТура» вспоминает опыт работы с одним крупным производителем колбас. Высшему руководству предложение понравилось, на стадии обсуждения казалось, что вырисовываются перспективы долгосрочного партнерства, но как только дело дошло до исполнителя, стали постоянно возникать организационные сложности. С большим трудом удалось провести лишь две экскурсии.

Зачастую топ-менеджмент предприятий не понимает смысла промышленного туризма так же, как и большинство людей, для которых «ПромТур» разрабатывает предложения. Приходится вести долгие переговоры, убеждать в том, что экскурсии на производство могут быть не просто полезны с точки зрения маркетинга, но и выгодны как дополнительный источник дохода.

Тем не менее рассчитывать эту выгоду пока хотят лишь единицы. Например, владельцы фабрики елочных игрушек «Стиль С Селижарово» специально для проведения экскурсий не так давно открыли в Химках мини-производство — «Стиль Студию», где принимают группы туристов, которые собирает «ПромТур». «Когда мы решили развивать промышленный туризм у себя, то не были вооружены конкретными знаниями в этой области, — рассказывает совладелец фабрики Раиса Муранова. — Но мы чувствовали нарастающую потребность людей видеть производство изнутри.

В Селижарове мы в основном принимали группы детей из соседних областей. Туда было очень сложно добраться из Москвы. Студия в Химках была изначально адаптирована под экскурсии, с нашей стороны для посетителей было все продумано». В зимний период туры на мини-производство елочных игрушек становятся хитом, и теперь уже не только среди детей, но и среди взрослых. По словам Раисы Мурановой, студия превратилась в площадку, где потенциальный потребитель не просто знакомится с продукцией компании и познает специфику производства, но и принимает непосредственное участие в процессе.

Один из создателей проекта «Поезд напрокат» Александр Гончаров считает, что ему изначально очень повезло с руководством тех предприятий, на которые он возит людей: «Мы быстро на­шли взаимопонимание с дирекцией Гусевского ППЖТ1, куда с 2009 года организуем регулярные экскурсии. Посещение остальных объектов проводим реже, на заказ». Аренда поезда для группы до 40 человек стоит от 28 тысяч рублей в день. Во время поездок создатели проекта обходятся без экскурсоводов, беря эту ответственную роль на себя. «Наша команда на протяжении нескольких лет интересуется историей узкоколеек в России, — объясняет Александр. — В свободное время мы путешествуем по стране и собираем интересную информацию по этой теме».

Размышляя о дальнейшей судьбе «Поезда напрокат», он уже рассматривает возможные альтернативы: «Развивать туризм в том направлении, с которого мы начали, сложно, если учесть, что в настоящее время узкоколейки в России уничтожаются и сдаются в металлолом. Поэтому будем расширяться за счет ведомственных железных дорог. Первые шаги мы уже сделали — договорились об экскурсиях с руководством Монзенской железной дороги».

Объяснение тотальной неготовности российских предприятий участвовать в развитии оригинального, но все же востребованного в России сегмента туризма совладелец «ПромТура» находит в отсутствии интереса со стороны властей. «Для большинства городов с действующими производствами хорошо выстроенная система посещения предприятий с участием местных администраций могла бы обеспечить приток туристов и, как следствие, дополнительный доход, — размышляет Богданов. — Но в этом направлении практически ничего не делается. Однажды у меня была возможность поведать о проблеме представителю власти. В ответ я услышал, что это дело исключительно частного бизнеса».

Сергей понимает, что дальше наращивать объемы, полагаясь только на собственные ресурсы, сложно. Компенсировать информационный дефицит, сформировавшийся вокруг промышленного туризма, команда продолжает в силу своих возможностей, параллельно подыскивая инвестора, который оказал бы не столько финансовую, сколько экспертную поддержку проекту.

Работа на местах

На региональном уровне попытки развивать промышленный туризм все же предпринимаются. Один из примеров — Вологодская область. В апреле этого года в рамках выставки «Ворота Севера» местным туроператорам был презентован насыщенный маршрут, самым зрелищным моментом которого является посещение Череповецкого металлургического комбината. Однако, по словам главного специалиста управления туризма департамента международных, межрегиональных связей и туризма области Натальи Волынцевой, окончательного соглашения о посещении туристами производства с руководством «Северстали» достигнуто не было.

«Туроператор, который мог бы продавать эту услугу, пока не определен, — объясняет Наталья. — Сложности возникли из‑за опасности, связанной с посещением пятой домны, где идет выплавка чугуна. Еще нужно учитывать специфику самого объекта: здесь работает служба безопасности, действует пропускная система». Но и среди туроператоров, как оказалось, нет желающих возить туристов на такое производство. Поэтому пока маршрут открыто не рекламируется, а «Северсталь» ограничивается экскурсиями для делегаций.

Еще один проект под названием «Череповец — железное поле России» был представлен руководством крупнейшего города Вологодской области в прошлом году. Он включает в себя посещение лидирующих в своих отраслях предприятий — ликеро-водочного завода, молокозавода, хлебокомбината, спичечной фабрики и металлургического комбината. Но и по нему нет конкретных по­движек. «Мы не против участия в таком проекте, — заявляют в ОАО «Череповецкая спичечная фабрика «ФЭСКО». — Но пока договоренностей о сотрудничестве у нас не было. Время от времени мы проводим экскурсии сами, в основном по запросу училищ и школ. Этим занимаются наши технологи».

Развитие промышленного туризма с участием местных властей в основном не включает в себя коммерческую составляющую. Предприятия готовы участвовать в программах, рассчитывая на привлечение рабочих кадров, а администрация стремится улучшить имидж рабочих специальностей. «Череповец — железное поле России» — абсолютно реализуемый проект при том минимуме, который он подразумевает, — уверен заместитель мэра города Михаил Ананьин. — В основе идеи, которую мы предлагаем, — создание музея промышленности. Мы хотим на локальной территории разместить макеты, интерактивный материал, реально действующие механизированные установки разных видов производств». Возможность зарабатывать на туристических потоках, которые может обеспечивать Волго-Балтийский водный путь и регионы Северо-Запада, рассматривается во вторую очередь. «Нам кажется более актуальной косвенная эффективность этих мер по ориентации детей на рабочие профессии», — говорит Ананьин.

Сергей Богданов свой выход в регионы решил начать с Казани. Сейчас компания находится в стадии переговоров с Камским автомобильным заводом. В случае успешного соглашения с руководством предприятия по поводу постоянных экскурсий на производство «ПромТур» будет готов попробовать систему франчайзинга. «За три года мы наработали опыт, базу контактов, создали бренд и несколько площадок по его продвижению в Интернете», — говорит Сергей. Что касается экскурсий на территории Москвы и Подмосковья, то компания старается укладываться с турами в 24 часа и тем самым не загружает себя вопросами о размещении клиентов. В этом отношении «ПромТур» остается в полном смысле экскурсионным бюро с производственным «уклоном».

«Не думаю, что в ближайшее время стоит тратить усилия на поиск новых объектов, — размышляет Сергей Богданов. — Пока мы намерены обходиться тем, что имеем, для работы с туристами-иностранцами и региональными клиентами. Надеюсь, этот актив позволит вывести проект на качественно новый уровень».