Программы лояльности - эффективный шаг в привлечении клиентов

Выстраиванию долгосрочных отношений с клиентом придается все большее значение - компании (в соответствующих отраслях, разумеется), не использующие так или иначе системы поощрения можно пересчитать по пальцам.

Существует множество схем, способствующих повышению лояльности клиентов, каждая имеет свои преимущества и недостатки, однако, одной из наиболее эффективных в настоящее время считается бонусная система поощрения лояльности покупателей.

Данная схема, как известно, была изобретена American Airlines в 1980-х годах. По своей сути, представляет собой накопление клиентом определенного количества условных баллов, совершенно различных форм - например, наклейки, очки, бонусы, мили, элементы упаковки товара и т.п., которые в перспективе можно обменять на некий приз - продукт или услугу, иногда так же имеет место пересчет баллов в размер скидки.

Если говорить о сфере оказания услуг, то практика использования бонусных программ наиболее характерна для продуктовых ритейлеров, в сфере развлечений и сфере услуг, в супермаркетах, при продаже обуви и одежды, при торговле ювелирными изделиями. Т.е. затрагивает все те области, которые затрагивают постоянные потребности клиентов, спрос на которые регулярен.

Бонусные системы приобретают все большую популярность по отношению к другим схемам повышения лояльности, что напрямую связано с рядом сравнительных преимуществ, которыми обладает данный инструмент.

Например, в последние годы можно наблюдать некоторое замещение дисконтных схем бонусными: если в первом случае достаточно высока вероятность привлечения случайных клиентов конкретной скидкой, причем именно на единоразовую покупку, не всегда ведущую к дальнейшему долгосрочному сотрудничеству, то бонусные системы предполагают поощрение именно постоянных клиентов. При этом и с точки зрения рентабельности использование бонусов значительно выгоднее - далеко не все участники по окончании акции приходят за получением призов, часть подарков остаются невостребованными; так что фактические затраты на проведение обычно несколько ниже закладываемых.

Имеет место и эмоционально-психологический аспект: при дисконте у клиента может возникнуть ощущение завышенной цены либо наличия изъянов в качестве товара, а подарок за набранное количество бонусов - понятный, «заработанный» приз за лояльность к компании.

Классификации

Существует несколько классификаций бонусных систем поощрения лояльности потребителя по различным характеристикам, приведем основные.

Если говорить об исполнении, то практическое воплощение бонусных схем обычно реализуется на основе пластиковых карт. Разумеется, это предполагает достаточно серьезные финансовые вложения и техническую подготовку, однако, с точки зрения возможностей исследования социальных и потребительских характеристик клиентов, данный инструмент просто незаменим. Грамотно составленная анкета для заполнения открывает широчайшие возможности для выборки целевых групп по различным видам продукции.

Регулярное накопление баллов со стороны клиента позволяет выяснить множество потребительских предпочтений конкретного покупателя. Это само по себе является очень перспективной базой для маркетингового исследования. К тому же такие схемы позволяют вывести акцию в Internet, что значительно упрощает работу с системой для потребителей, и открывает еще более широкие возможности по сбору данных для компании.

Второй по популярности вариант реализации - сбор наклеек, стикеров, чеков и иных материальных способов доказательства совершения покупки. Такую схему обычно применяют крупные продуктовые ритейлеры («собери 50 наклеек - получи приз»), кафе или рестораны («собери чеки на определенную сумму - получи карту постоянного посетителя»), производители продуктов питания с достаточно известными брендами («собери 10 крышечек, упаковок или логотипов компании»). Организация такой системы значительно проще и дешевле, однако, при этом, не позволяет анализировать потребительские потребности клиентов и выделять какие-либо целевые группы.

В общем случае клиент имеет возможность выбрать подарок самостоятельно из каталога либо иной совокупности вариантов. Обычно это какой-либо продукт или услуга компании, использующей бонусную схему, либо продукция компании-партнера.

Индивидуальные или нет

С точки зрения возможностей использования призовых баллов, бонусные схемы разделяют на т.н. индивидуальные программы, т.е. те, в которых участвует только компания - организатор, и комплексные программы, или «коалиции» нескольких предприятий.

В первом случае схема достаточно проста: потребитель покупает товар, компания начисляет баллы на карту либо выдает наклейки, и после накопления достаточного количества единиц, клиент может получить приз (что-то из продукции компании или специально заказанные сопровождающие товары) или дисконтную карту. Такую систему использует абсолютное большинство предприятий.

Второй вариант - образование коалиции - предполагает создание единой технологической сети бонусов при участии нескольких или множества компаний-партнеров. Т.е. потребитель приобретает товар или услугу в любой компании, участвующей в программе, после чего ему начисляются баллы, которые он, в свою очередь, так же может потратить по-разному.

Такое сотрудничество предполагает либо прямую кооперацию нескольких компаний, либо участие в уже существующем бонус-клубе.

Бонус-клуб представляет собой некую кооперацию, куда входит достаточно большое количество компаний-участников. Сама фирма-организатор непосредственно не занимается оказанием услуг или продажей товаров, лишь устанавливает взаимодействие между компаниями-участниками и клиентами - членами клуба, и регулирует работу системы. В качестве призов могут быть либо товары из каталога, с указанной стоимостью в баллах, либо что-то из продукции фирм-участников, на выбор потребителя.

В настоящее время в России такие схемы распространены в основном в столице и центральной части страны, однако некоторая доля участников практикует продажи в Internet, что значительно расширяет географию распространения данных систем. Относительно состава участников - чаще всего, объединяются компании, целевая аудитория которых примерно совпадает, однако прямой конкуренции между которыми все же нет. Соответственно, одним из преимуществ такого сотрудничества является доступ к клиентским базам партнера. Наиболее популярные клубы на текущий момент - Много.ру, Малина, Кукуруза, Город скидок.

Создание коалиции может быть выгодно не только для крупных сетевиков, но и при объединении по территориальному признаку. Например, крупные торговые центры, либо, наоборот, совокупность магазинов, которые находятся на одной территории, в одном районе.

Совместному маркетингу - да!

Частным случаем такого сотрудничества, уже с элементами перекрестного маркетинга, можно назвать совместную работу предприятий с кредитными организациями. Выпускается общая карта, иногда кредитная, при оплате которой клиент получает некие бонусы (по аналогии проводят и совместные дисконтные программы). Банк получает новых клиентов и доход от эквайринга, торговая сеть - дополнительную прибыль (средний размер чека при использовании подобных карт обычно растет).

Но здесь есть несколько «подводных камней», на которые стоит обратить внимание. Например, не все клиенты однозначно положительно относятся к оформлению банковской карты. Поэтому иногда имеет смысл параллельно проводить еще одну программу, собственную и не связанную с банком.

При работе с кредитными картами стоит внимательнее отнестись к доведению до населения всех условий договора, особенно относительно штрафов и процентов. В случае неудачного опыта негатив будет направлен не только на банк, но и на ритейлера.

И, наконец, выпуск карты занимает некоторое время, в различных кредитных организациях от недели до месяца.

Подводя итоги, стоит отдельно отметить необходимость поддержания любой бонусной системы в работающем состоянии. Если потребитель не может четко осознать все правила накопления баллов, технология сбора бонусов слишком сложна и неудобна (например, сохранить все чеки за долгое время), в качестве призов предлагается «залежавшийся» товар, спрос на который чрезвычайно низок, то никакая бонусная схема не будет в состоянии повысить лояльность клиентов.

Если правила программы достаточно сложные, то проблеме может помочь проведение информационной кампании. Или акции, направленные на стимулирование активного обмена баллов на призы; проведение маркетингового исследования для составления каталога подарков. Одним словом, для выполнения своих функций, бонусная схема должна не просто иметь место, а еще и успешно функционировать.