Правила метода комбинированного воздействия на покупателя в мерчендайзинге

На восприятие магазина или отдела покупателями влияет цветовая гамма интерьера. Запахи используются для стимулирования импульсных покупок продуктов питания. Форму, как и цветовые сочетания, можно использовать как определенный код, предугадывая, организуя и направляя действия покупателей.

Позиционирование магазина — персональное восприятие магазина в сознании покупателя — определяется как его функциональными качествами, так и психологической атмосферой.

Атмосфера магазина:

• помогает сформировать ход мысли человека и сконцентрировать в нужном направлении,

• говорит об уровне заведения,

• способствует вызову эмоциональной реакции, радости, подъема чувств.

Компонентами атмосферы магазина являются:

1. Использование торгового пространства — размер, планировка, распределение площадей, возможности движения покупателей.

2. Торговое и расчетное оборудование.

3. Освещение в зале и подсветка оборудования.

4. Цвета интерьера. Теплые цвета действуют активно, бодрят, холодные — успокаивают, располагают к отдыху.

5. Место расположения магазина — деловые или спальные районы.

6. Широта ассортимента.

7. Уровень цен.

8. Витрины.

9. Наличие, подбор, громкость музыки.

10. Запахи и температура внутри помещения.

11. Уровень услуг.

В психологии мерчендайзинга используется метод комбинированного воздействия на покупателя. Существуют следующие чувственные (эмоциональные) составляющие атмосферы магазина:

• освещение;

• использование цветов и цветовых сочетаний;

• композиции — сочетание форм и объемов;

• звуки и музыка;

• запахи;

• использование шрифтов и надписей.

Основные принципы использования чувственных компонентов в магазине:

1. Все чувственные компоненты должны создавать единый образ магазина.

2. Обращение к покупателю внутри магазина должно быть сдержанное.

3. Среди различных вариантов композиции и цветовых решений следует останавливаться на наиболее простых и понятных решениях.

4. Доминировать и запоминаться должны сами товары, а не фон, на котором они представлены.

5. Удобство покупателя стоит выше оригинальности композиционных решений.

6. Количество акцентов должно быть ограничено. Выделять в магазине следует не более 15-20% товаров.

1. Освещение и световые эффекты

Освещение в магазине служит для достижения хорошей обозримости товаров и создания определенного настроения, пробуждения эмоций. Характеристики качества освещения торгового зала:

1. Освещенность. Является результатом действия прямых и отраженных световых потоков.

2. Предметы интерьера. Осветительные приборы должны ориентировать покупателей.

3. Цветопередача. Солнечный свет является эталоном. Опасность представляют цветные светильники.

4. Цвет и оттенок освещения. Холодное освещение магазину категорически противопоказано.

5. Равномерность освещения. Затененные участки покупатель не любит. Равномерное освещение вызывает ощущение широты возможностей выбора.

6. Отсутствие нежелательных эффектов отражения света. Необходимо учитывать угол зрения покупателей.

7. Отсутствие повреждений или порчи товаров в результате перегрева от осветительных приборов.

Могут быть следующие варианты освещения стеллажей товаров:

1. освещение сзади — заглушает объем, смягчает цветовые различия на упаковках. Используется для подчеркивания силуэтов и прозрачных товаров;

2. освещение с боков — усиливает объем, подчеркивает вертикальные грани. Используется для рельефных и прозрачных упаковок;

3. освещение сверху и снизу — усиливает горизонтальные грани выставленных товаров.

2. Особенности восприятия цвета

Задачами оценки цветовых решений являются:

1. Соответствие цветов интерьера характеру продукта и спроса. Соответствие цветов интерьера общей идее магазина.

2. Создание цветовой гармонии и тональной организации выкладки. Использование упорядоченной системы выбора цветовых сочетаний.

3. Привлечение внимания. Использование цветовых контрастов.

4. Удобство выбора товаров определенного цвета для покупателя, если товар представлен широкой цветовой гаммой.

5. Создание определенного настроения, связанного со свойствами и преимуществами товара, обращение к цветовым ассоциациям. Связь ощущений, вызванных цветами оформления и свойствами товара.

Цветовая гармония связана с эмоциональным впечатлением а сочетания цветов. Американские ученые Г. Джадд и Г. Вышецки приводят основные принципы цветовой гармонии:

1. Производить отбор цветов надо на основе упорядоченной системы, которая может быть признана и эмоционально оценена. Например, любые три цвета, лежащие на любой правильной траектории (прямая линия, эллипс, окружность) цветового глобуса (спектра). Цветовой глобус имеет следующие характеристики: полюса цветового глобуса — белый и черный, по экватору расположены цвета спектра, цветовая интенсивность изменяется от полюса к полюсу.

2. Гармоническое сочетание — сочетание, которое наиболее привычно покупателю. Лучшее руководство по гармонии — природа.

3. Если использовать очень близкие цвета, они начинают восприниматься как один.

4. Цветовые пятна темного цвета, такие, как коричневый (кофе, шоколад), при недостаточном освещении вызывают ощущение крупной тени, провала, дыры. Светлые пятна (композиция упаковок белого цвета) зрительно приближают товар к покупателю, но надписи на упаковке могут казаться менее заметными.

На восприятие магазина или отдела покупателями влияет цветовая гамма интерьера. Для описания наиболее общих особенностей восприятия цвета разделяются на группы.

Теплые и холодные. К теплым цветам относятся оттенки красного, оранжевого и желтого, к холодным — зеленого, голубого, синего и фиолетового. Психологические эффекты, вызываемые теплыми и холодными цветами, прямо противоположны. В отделке магазинов активно используется так называемое свойство температуры: в помещении, окрашенном в теплые тона, температура субъективно воспринимается на 4-7 градусов выше, чем в точно таком же зале, выдержанном в холодных тонах. Соответственно, когда нужно подогреть, активизировать покупателей, подтолкнуть к совершению импульсных покупок, применяют цвета теплые.

В зимнее время недостаток красок и охлаждение организма делают магазин, где преобладают теплые тона и оттенки освещения, особенно привлекательным. Весной же для повышения продаж используется зеленый цвет, отвечающий желаниям покупателей восполнить нехватку витаминов, свежих овощей и фруктов.

Зеленый цвет относится к нейтральным цветам, поэтому он может использоваться в разных отделах. Движение «зеленых» за экологические чистые продукты придает ему дополнительную смысловую нагрузку. Задача задержать покупателя около отдела с дорогими товарами (или товарами, связанными со здоровьем), заставить расслабиться и подумать, не беспокоиться по поводу расходов и ошибок в выборе, решается с помощью холодных цветов.

Снизить активность с помощью холодных цветов можно и в местах, где собираются очереди. Это поможет покупателям избежать конфликтов, раздражения, которые дают ощущение усталости от покупок в часы пик.

Спектральные и земляные. Цвета спектра в оформлении отделов ассоциируются с натуральностью, свежестью продукта, с их помощью можно подчеркнуть новизну изделия. Земляные (бежевый, коричневый, бутылочный и др.) называются так потому, что их производили из цветных почв и они наиболее точно передают цвета земли. Такая гамма хорошо смотрится в оформлении отделов, торгующих «колониальными» товарами (кофе, какао, шоколад), отделов алкогольной продукции, керамики, изделий из кожи и древесины.

Ахроматические цвета. Белый — цвет абсолютной чистоты и порядка, в цветовом оформлении интерьеров он играет ведущую роль. В качестве цвета порядка и аккуратности белый широко применяют для обозначения площадей складирования, для разграничения направлений движения, для различных указателей и дорожных знаков. Дисциплинирующее воздействие белого цвета наблюдал Генри Форд: он подметил, что если темные, плохо освещенные углы покрасить в белый цвет и улучшить их освещенность, работники станут вести себя более организованно и культурно. Аналогичное свойство имеют оттенки светло-серого, к тому же их нейтральность позволяет покупателям сконцентрировать внимание на товарах.

Яркие и сдержанные. Яркие, «кричащие» цвета больше нравятся людям с низким достатком, в то время как большинство людей состоятельных, достигших успеха, предпочитают сдержанные цвета. Хорошие результаты дает применение ярких цветов в оформлении отдела замороженных продуктов и товаров для детей.

Насыщенные цвета выражают силу и энергию, целеустремленность или страсть и традиционно применяются в отделе товаров для спорта и отдыха. Темные цвета фона придают дополнительную глубину, на витринах это можно использовать для выделения и повышения значимости товара. Пастельные идеальны для передачи настроения нежности, легкости и изящества и поэтому часто встречаются в оформлении магазинов, предлагающих товары для женщин. Иногда наслаждение изысканным вкусом продуктов и напитков передается с помощью пастельных тонов. Наименьшее раздражающее воздействие свойственно холодным и нейтральным цветам — зеленому, голубому и фиолетовому разных оттенков. Они могут использоваться для оформления больших плоскостей, а раздражающие пригодны лишь для небольших поверхностей и деталей интерьера.

Цвета оформления торгового зала и его элементов призваны помочь товару раскрыть свои притягательные стороны. Сфера эмоционального восприятия тяготеет к полихромии, рационального — к монохромии. Этот аспект важно учитывать для групп товаров, требующих серьезного размышления при выборе, и применять один цвет в оформлении товарных витрин. Вообще для витрин рекомендуемое количество различных цветов — не более двух, но цветов и оттенков может быть больше, если сама группа товаров имеет близкие цвета, например белая посуда. На знаках и указателях лучше использовать единую гамму, содержащую не более 5 различных цветов.

Наиболее сильным раздражителем является оранжевый цвет. Далее следуют желтый, красный, зеленый, темно-красный и пурпурный. Яркий теплый желтый цвет, пожалуй, лучше других подходит для сообщений о распродажах и новых товарах. На нем хорошо читается текст, а по воздействию он намного эффективнее привычного белого. В последнее время торговцы и маркетологи все больше обращают внимание на привлекающее свойство желтого цвета, что привело к появлению желтых ценников. Однако такие ценники создают лишние, отвлекающие от товара акценты, а большое количество мелких желтых пятен может раздражать покупателей.

Привлечь внимание к группе товаров можно с помощью цветовых контрастов:

• помещать рядом упаковки контрастных цветов;

• размещать в центре группы товар, упаковка которого сама использует наиболее сильные контрасты;

• располагать товар на контрастном фоне.

3. Свет, цветовые сочетания и сезонность. Звуки и музыка

В зимнее время необходимо восполнять недостаток красок избыточным освещением и стимулировать эмоции покупателей использованием теплых тонов.

Необходимо устранять нежелательные звуки — шум с улицы, гудение в трубах, шум вентилятора и т. п. Способствовать тому, чтобы магазин запомнился покупателю, может необычное звуковое оформление. Например, в ТЦ «Крокус Сити Молл» вместо традиционной музыки слышится пение птиц, гармонирующее с раскидистыми пальмами, растущими прямо в торговом центре. Причем звучание настолько правдоподобно, что у клиента создается впечатление, что в ветвях пальм поют настоящие птицы.

Полезно использование звуковых сопровождений различных секций, магазинного радио с редкими сообщениями. Медленная спокойная музыка создает более расслабляющую атмосферу в магазине, побуждая покупателей не спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка обладает противоположным эффектом — прогулочный шаг превращается в более быстрый, что в основном используется в часы пик для ускорения движения покупателей.

По наблюдениям менеджеров проекта сети супермаркетов «Седьмой континент», грамотно подобранная музыкальная композиция повышает продажи на 10—15%.

Основные критерии, по которым выбирается акустическое оборудование, — это высота потолков и расстановка торговых рядов. В зависимости от высоты выбирается тип и мощность громкоговорителей, а в зависимости от расстановки торгового оборудования составляется план их расположения. Если потолки стандартные — до 4 м, то выбираются встраиваемые потолочные громкоговорители. Если потолки высокие, устанавливаются колонки настенного монтажа. Предпочтительнее, чтобы кабельные линии звуковой системы были проведены еще до открытия магазина — это поможет избежать проблем, связанных с монтажом.

4. Запахи

Запахи используются для стимулирования импульсных покупок продуктов питания.

Использование мини-пекарен создает аромат свежеиспеченного хлеба. В непродовольственных магазинах хорошую атмосферу создают запахи дорогого трубочного табака, мебели с кожаной обшивкой.

Создание ароматических эффектов возможно с помощью системы вентиляции и кондиционирования. Об этой функции необходимо позаботиться на этапе проектирования соответствующих систем. При невозможности использования централизованной вентиляционной системы используются локальные ароматизаторы (в помещениях площадью до 200 кв.м.).

5. Композиция в выкладке товаров

Форму, как и цветовые сочетания, можно использовать как определенный код, предугадывая, организуя и направляя действия покупателей.

Принципы композиции выкладки товаров:

1. Простые и симметричные формы и композиции лучше воспринимаются и запоминаются, чем сложные.

2. Несбалансированные композиции вызывают ощущение дискомфорта.

3. К созданию композиций на торговом оборудовании применимы основные составляющие архитектуры: польза (удобство и прибыльность); прочность (устойчивость); красота.

Виды композиций по использованию пространства:

1. Плоскостная композиция — организуется в одной плоскости, минимально использует объем и глубину. Сама плоскость может иметь в плане криволинейные очертания.

2. Объемная композиция — полноценно использует все три пространственные оси.

3. Пространственная композиция — использует также три оси, причем глубина имеет преобладающее значение.

Виды композиций по симметричности:

1. Симметричная композиция — базируется на устойчивом равновесии составляющих элементов. Симметричная композиция с элементами асимметрии — равновесие с элементами динамики (присуще телу человека или животного).

2. Асимметричная композиция — основана на динамическом равновесии. Асимметричная композиция с элементами симметрии — симметричные элементы находятся в динамическом равновесии.

Ритм в выкладке — определенное повторение товаров сходного размера и других элементов (ценников, рекламных материалов, декоративных деталей) с соблюдением равного расстояния между ними. Ритмичность создает ощущение порядка, но без акцентов делает выкладку скучной. Важно соблюсти правильное соотношение объемов, но наиболее важные факторы — равновесие и зрительная устойчивость выкладки.

Формируя композицию, можно привлекать внимание к общей зоне определенной формы: овал, круг концентрируют внимание на том, что расположено в центре, а любые грани и углы являются активными зонами и концентрируют на себе внимание покупателей.

Рекламные витрины в торговом зале используются для эффективной рекламы товаров и распространения информации в магазине.

Виды рекламных витрин:

1. Текстово-цветовые витрины — имеют лишь рекламные тексты и геометрические фигуры различных цветов.

2. Товарно-декоративные витрины — сочетание товаров и декоративных элементов.

3. Сюжетные витрины — применяют различные сюжеты, жанровые сцены.

4. Тематические витрины — посвящаются специальным предложениям и новинкам.

Задачи рекламной выкладки товаров:

1. Информирует покупателей об имеющихся в продаже товарах.

2. Знакомит покупателей с качеством, способами применения и особенностями товаров.

3. Напоминает о сопутствующих товарах.

Виды рекламных выкладок:

1. Информационная выкладка — большое место отводится информации: плакатам, буклетам, схемам.

2. Выкладка-консультация — акцент делается на возможностях применения товара. Даются рекомендации по использованию товара.

3. Выкладка-напоминание — создает образ товара, преобладают фотографии, картинки, рекламные призывы.

6. Знаки и указатели

Группы знаков:

• иконические — изображения обозначаемых объектов;

• знаки-индексы — указывают на причинно-следственную связь с обозначаемым предметом;

• знаки-символы — символическое изображение продукции, условно ассоциативные жесты, символические изображения действий.

Общие требования к указателям:

• цветовая гамма должна содержать не более трех цветов,

• желательно, чтобы знаки имели единый формат,

• знаки и изображения должны соответствовать имиджу магазина,

• размер указателей зависит от величины торговой площади и объема магазина.

Указатели должны помогать покупателю находить дорогу к интересующим его отделам и товарам, обращать внимание на товары, о которых он еще не думал. Располагаться указатели должны немного выше уровня глаз или под потолком.

7. Использование шрифтов

Различные шрифты используются в магазине при изготовлении ценников, выборе и разработке рекламы внутри магазина, оформлении витрин.

Правила применения шрифтов:

• надписи лучше располагать прямо, а не под углом,

• издалека лучше читается шрифт без изменения ширины букв,

• белая надпись на черном фоне выглядит более крупной, в одном объявлении лучше использовать не более двух различных шрифтов,

• цвет шрифта не должен быть близким к цвету фона,

• надписи на белом фоне могут восприниматься официально, поэтому казаться менее значительными, много места и мелкий шрифт — низкая эффективность информирования в магазине