Пять уроков B2B продаж, которым можно научиться у Apple

Я проработал в Apple около пяти лет и отвечал за помощь в создании и продвижении рекламного сервиса iAd. Занимаясь этой работой, я получил неоценимые уроки по развитию бизнеса, которые сформировали мое мнение о культуре продаж. Эти понятия остались у меня и после ухода из Apple, когда я стал работать исполнительным директором компании, разрабатывающей цифровые решения для предприятий. Именно им я придерживаюсь сегодня в развитии нашей организации.

По логике, компании типа Apple, ориентированные на конечного покупателя, вряд ли могут служить образцовой моделью организации B2B продаж, однако в случае Apple это не так. Независимо от размера вашей организации, единственное, к чему вы стремитесь, - это налаживание операционных процессов и создание качественных продуктов B2C, ориентированных на конечного потребителя, поскольку все ваши продажи адресованы, в конечном счете, не бездушным предметам, а людям.

Грань между потребителем и организацией практически размыта, и наиболее успешной будет та компания, которая сможет взять на вооружение кое-что из инструментария своих коллег, ориентированных на продажи B2C. И хотя существует множество факторов, способствующих развитию успешного бизнеса B2B, я выделил у Apple пять качеств, которые могут позаимствовать любая организация, работающая в этом сегменте.

1. Сфокусированность на главном.

Как iPhone стал брэндом №1 среди смартфонов? Благодаря тому, что Apple всецело сфокусировался на продукте и неустанно стремился совершенствовать его. Все смартфоны Samsung, HTC и iPhone имеют одинаковые базовые опции: сенсорный экран, электронная почта, музыка, камера, пакет приложений. Разница в скрупулезном и методичном подходе Apple к каждой мелочи. В компании знают, как расставлять приоритеты, а также знают свои сильные стороны, которые позволяют Apple удерживать лидирующие позиции на рынке.

Отсюда урок первый - лучше производить несколько качественных изделий, чем распыляться на широкую линейку второсортной продукции. Ни одно предприятие не может заняться всем сразу, особенно в свои первые годы, когда ресурсов очень мало. Можно легко рассеяться на второстепенные действия и единичные продукты, однако если ваша команда остается преданной единственной цели, то вы выделяетесь среди прочих конкурентов и, в итоге, добиваетесь преимущества перед ними.

Сфокусированность на продукте важна еще потому, что она способна мобилизовать всех сотрудников выполнять свои обязанности на полную отдачу. Как руководитель, всегда следите за тем, чтобы сотрудники развивали и применяли свои лучшие стороны, сосредоточившись на выполнении по возможности меньшего числа операций. Это даст им возможность до конца качественно выполнить свою работу. Успех приходит тогда, когда вся команда сосредоточена на одной-двух наиболее важных вещах.

2. Качество обслуживания клиентов

Второй урок, который я выучил у Apple, можно резюмировать следующим образом – найти и привлечь нового клиента намного сложнее, чем развивать отношения с уже существующими. Успех Apple основывается на способности компании увеличивать доход с одного клиента. Например, клиенту, купившему iPhone, настолько нравится аппарат, что затем он приобретает iPad, Macintosh и Apple TV. Подобная лояльность появляется в условиях отличного клиентского обслуживания, превосходящего потребительские ожидания пользователя.

Компании, занятые в сегменте B2B, могут многое подчерпнуть для себя из этой стратегии. Как и Apple, мы все выигрываем, когда предоставляем повод понравиться клиентам, что означает разработку более простых в использовании продуктов, создание ценности для клиента, формирование команды продавцов, с которой приятно работать, и, конечно, проведение грамотных маркетинговых кампаний. Когда во главу угла вы ставите клиента, тем самым вы формируете счастливого и лояльного пользователя, который, скорее всего, обратится к вам за следующей покупкой.

3. Качество исполнения

Один из догматов Стива Джобса гласит, что в работе с клиентом значение имеет каждое взаимодействие с ним, даже самое, казалось бы, малое. Вам бы продолжал нравиться ваш MacBook, если бы он начал постоянно выдавать ошибки? Или iPhone с устаревшим интерфейсом? Конечно, нет. В Apple заботятся о совершенстве как содержания, так и внешнего дизайна своей продукции. Компания может выделить главное и довести его до совершенства.

Более того, в Apple усвоили, что жизненные ориентиры каждого пользователя в реальном мире должны отражаться в виртуальном пространстве. Приложение Apple store перевернуло традиционное представление о розничных продажах и положило начало новому механизму продаж - более комфортному и, в тоже время, более эффективному.

Этот урок также важен для компаний B2B сектора. Домашняя страница в интернете, форма обратной связи, первичное предложение – все эти аспекты процесса продаж должны стать на 100% безупречной визитной карточкой брэнда. Упущение одного из этих моментов подрывает доверие потребителя. Это также означает, что работа вашего бэк-офиса должна быть организована также безупречно, как и фронт-офис, поскольку если клиент может и не заметить ошибку, совершенную его сотрудниками, она может всплыть в дальнейшем при обработке заказа. Наиболее успешные компании никогда не упускают из вида всю цепочку отношений с клиентом.

4. Массовый выпуск продукции

Достойный продукт должен быть качественно реализован и, кроме того, его производство должно быть массовым. Причиной, по которой число клиентов Apple уже приближается к миллиарду, является способность компании создавать продукты, удовлетворяющие потребности огромного числа пользователей. Компания всегда была первой с точки зрения предоставления своим клиентам последних технологических разработок, благодаря чему она заняла прочные позиции на рынке.

Если вы не продаете Ferrari, вам необходимо добиться, чтобы ваш продукт был хорошо узнаваем. Для этого необходимо также масштабировать свои продуктовые стратегии и техники продаж. Проблема в том, чтобы точно и качественно настроить этот масштаб. Точность и качество – необходимые составляющие, но только если не за счет чрезмерного распыления и роста. Каждый новый продукт должен быть внимательно исследован на предмет масштабов его тиражирования.

5. Команда профессиональных продавцов.

Apple добилась того, что ее продукты всегда сами говорят за себя. Ценнейшим уроком для компаний B2B является то, что с имеющейся у вас продуктовой линейкой вовсе необязательно создавать дорогостоящие сайты и организовывать специальные мероприятия для привлечения клиентов. Эта эпоха продаж канула в Лету. Сегодня клиенты как B2B, так и B2C сектора, изучают продукцию самостоятельно и не заинтересованы в навязчивых продажах. Наоборот, они предпочитают собрать необходимую информацию и на основе полученных сведений принять независимое решение.

Вместо вложений в малоэффективные маркетинговые кампании, предприятиям B2B сектора следует инвестировать в развитие продукта и создание профессиональной команды продавцов. На основе собранной информации определите лидеров в отраслях и выясните их потребности; отслеживайте каждую цепочку, начиная от аналитической работы, заканчивая процессом продаж, что позволит вам быть постоянно в курсе происходящего и в нужный момент внести необходимые коррективы.

Умение собрать необходимую информацию должно стать неотъемлемой частью корпоративной культуры продавцов. Для отслеживания результатов их работы необходимо наладить процесс таким образом, чтобы в любой момент они могли представить отчет о своей работе, выраженный в цифрах. Такой шаг способствует созданию прозрачности в организации, а также позволяет сотрудникам честно делиться своим мнением о развитии компании и подмечать слабые и сильные стороны в ее работе.

На самом деле, не существует каких-либо «секретов» успешного бизнеса или продаж. Работая в Apple, я на собственном опыте прошел все перечисленные выше уроки, доказавшие на практике свою эффективность. Эти же уроки могут пойти на пользу как небольшим стартапам в секторе B2B, так и крупным корпорациям, производящим товары массового потребления.