Почему одни цены более привлекательны, чем другие

Всем нам знакомы ценники на которых значится 9,99 или 19,99. Действительно ли это помогает продавать продукт лучше, чем если бы он стоил 10 или 20? А что на счет нулей после запятой: 10,00 и 20,00? Имеет ли это все какое ни будь значение? Исследования показывают, что имеет.

Определение правильной цены может иметь мощный эффект на ваши кампании по прямому маркетингу. Так что давайте взглянем на те факторы, которые имеют ключевое значение для привлекательности ваших цен.

Цены, которые зачаровывают

Никто точно не знает, когда продавцы начали снимать пенни со своих цен, однако многие истории указывают на события 19го века. По одной из версий все началось для того что бы обязать магазинных клерков в любом случае выдавать сдачу. Это значит, что при любой покупке им нужно было открывать кассовый аппарат и фиксировать продажу. Нововведения повергли клерков в уныние ведь до того сдача могла случайным образом очутиться у них в кармане.

По другой, более сложной версии хитрый газетный издатель из Чикаго установил цену на свою газету в пенни, что было ниже чем у конкурентов, чьи газеты стоили один никель. В то время монеты в один пенни использовались редко. Тогда он подбил продавцов газет снять со своих круглых цен по одному пенни. Теперь у читателей всегда была нужная сумма сдачи, чтобы купить его газету. Эта история выглядит отлично, но на самом деле никто в точности не знает, как «,99» на ценнике обрели свою нынешнею популярность.

Зато мы точно знаем, что такие цены обладают мощным эффектом на поведение покупателей. Это то, что знакомо нам как «очаровательный» прайсинг, функциональное ценообразование или нечетно-четное ценообразование. Отнятие на ценнике одного пенни от целого доллара может увеличить продажи на 21-34%. Такой значительный прирост может иметь решающее значение для вашей кампании.

Маркетологам хорошо знаком этот прием. Согласно обзору цен, который был опубликован в Маркетинговом Бюллетени в 1997 году 60% всех цен заканчивались на 9, 30% заканчивались на 5 и только 7% заканчивались на 0. Это исследование и на сегодняшний день остается актуальным.

Так почему же эти цифры так хорошо работают?

Почему снижение цены на пенни может иметь значение.

Мы можем думать, что принимаем рациональные решения, но на нас всех оказывает влияние часть мозга отвечающая за наше подсознание. Она делает нас чувствительными к вещам, о которых мы и не подозреваем. На рациональном уровне мы знаем, что 9,99$ лишь на пенни дешевле 10,00$ и, следовательно, разница в цене не высока. Но подсознательно мы реагируем так, как будто бы эта разница огромна. Существует несколько теорий почему это происходит. Вот основные из них.

1. Точка отсчета цены. Хотя это по большей части подсознательный процесс, тем не менее мы всегда оцениваем вещи вокруг нас. Мы делаем это постоянно даже не замечая того. И чтобы дать более точную оценку мы прибегаем к сравнению. У себя в голове мы устанавливаем некую точку отсчета и затем спрашиваем себя, эта цена выше или ниже чем моя точка отсчета? Если какой-то товар стоит 9,95$, то скорее всего такой мысленной точкой отсчета для нас будет 10$, и в таком случае цена 9,95$ в сравнении выглядит привлекательно.

Определенно, оценить товар в 10,05$ будет не очень хорошей идеей. В этом случае, мы все так же, скорее всего будем сравнивать с 10$, а не с 11$. Вот только теперь это сравнение будет не в пользу цены.

Таким образом при правильном подборе цены вы сможете установить в головах у своих покупателей точку отсчета, благодаря которой сниженные цены будут выглядеть привлекательными. Отнимите от цены пенни или два и фокус удался.

2. Игнорирование «незначительного». Мы склонны приукрашать вещи кажущееся нам незначительными. Доллары выглядят для нас важными. А вот центы уже не так и важны. Таким образом мы фокусируем свое внимание на количестве долларов и не замечаем 99 центов, которые по сути это ещё один доллар.

Эта иллюзия усиливается если взять, то что мы хотим представить незначительным и физически сделать его меньше. Вот почему «,99» так часто на ценниках пишут маленьким шрифтом и в верхнем индексе. В таком приподнятом виде нам легче их проигнорировать.

3. Появление впечатления «самой низкой цены». Использование некруглых цен оставляет у покупателя впечатление, что компания сделала все возможное для того что бы предложить ему лучшую цену. Цена в 6,94 говорит нам «это выгодно». По этому принципу работают крупные сети магазинов. Walmart всегда устанавливает цены со странными некруглыми окончаниями: 88, 94 или 96 центов. В отличии от него Macy обычно оканчивает свои ценники «,00», кроме случаев, когда идет распродажа товара. Тогда цены как правило заканчиваются на «0,99» или нечто вроде того.

Концентрация внимания на самом левом разряде. Мы читаем с лева на право и первое что мы видим, когда смотрим на ценник это самый левый разряд цены. Как результат этот разряд имеет для нас наиболее значимое психологическое влияние.

Помните, весь фокус в том, как в восприятие покупателя ощущается цена на товар. Для нас цена в 1,99$ кажется ниже чем 2,01$. Но дальше – больше.

Если назвать человеку две цены, скажем 4,99$ и 6,00$, и попросить его оценить их разницу не считая, то в скорее всего он ответит, что разница равна приблизительно 2$, вместо более точной оценки в 1$.

Почему так происходит? Все дело именно в том самом левом разряде, именно он определяет какой мы видим цену. Именно поэтому отняв от цены пенни или два и сменив ее с 20,00$ на 19,98$ мы можем добиться огромной разницы в объемах продаж.

4. Когда вещи попадают в другую ценовую категорию. Еще одной причиной использовать некруглые цены, является то, что они могут заставить нас отнести товар к иной ценовой категории. Это имеет отношение к оценке цен между собой и сравниванию их с определенным уровнем. Многие люди имеют в виду какую-то определенную сумму прежде чем посмотреть на ценник. Для примера, скажем в проспекте на тот тип товара, который вы продаете значится цена в 20$. Если вещь стоит ниже 20$, то она кажется дешевой, ели же больше 20$, то она выглядит более дорогой и ее покупка требует большего обдумывания.

Если вы можете удерживать цены на свой продукт ниже общепринятой точки отсчета, так что бы они попадали в менее дорогую категорию вы сможете нарастить свои продажи. И даже несколько пенни в данной ситуации могут иметь огромное значение. Цена в 19,99$ означает, что вещь в правильной категории. Поднятие цены до уровня 20,19$ в головах покупателей переносит ее в следящую ценовую категорию и способно снизить продажи.

Ситуация, когда высшая цена имеет большее значение.

Некоторые предприятия не хотят, чтобы их товары выглядели самым дешевым вариантом. Их успех зиждется на представлении своего товара, как дорогого, но стоящего своих денег.

Такой подход называют «престижным ценообразованием.» Они сознательно устанавливают свои цены на более высоком уровне, и людям, выбравшим их товары это, нравится. Такие продавцы не станут пытаться снять с цены пенни и выставят на ценнике полное количество долларов.

Это то что вы можете увидеть в меню многих хороших ресторанов. Они просто пишут:

Салат Цезарь-гриль: 15

Они могут даже не использовать значка доллара. Таким образом число вообще не выглядит как деньги и многим из их клиентской группы это нравится!

Вы должны уметь определить кто ваш лучший покупатель. Если они хотят ощутить себя настолько богатыми и важными, что им нужно только лучшее, вне зависимости от цены, то тогда большие цены могут иметь смысл.

Проверка ваших цен необходима.

Как обычно я возвращаюсь к своей старой мантре: вам необходимо тестировать. Вы не сможете просто угадать лучшую цену, которая принесет вам наибольшее количество продаж. Вам понадобится экспериментировать находить ее.

Готов поспорить, что у Walmart есть целая команда маркетологов, которые постоянно выверяют цены. У меня есть клиенты, которые постоянно проводят А/В-тестирование с различными ценами. И оно часто приносят неожиданные результаты. Иногда более высокая цена остается в выигрыше.

Но вы этого никогда не узнаете, если не протестируете.