Победить Ozon.ru

Если вы скажете Дмитрию Лебедеву, что у вас есть квартира, то он пошутит, что бизнеса у вас явно нет, раз она у вас есть. Потому что в жизни чуть ли не каждого предпринимателя рано или поздно наступает такой момент, когда приходится выбирать. Или квартира, или бизнес. Или четыре стены сегодня, или весь мир завтра.

Неравная битва

В общем, квартиры у Дмитрия Лебедева нет. Но и всего мира тоже. И теперь предприниматель, кажется, и сам уже до конца не уверен в том, что семь лет назад сделал правильный выбор. Не имея ни капитала, ни опыта, вступил в неравную битву с таким гигантом, как интернет-магазин «Озон».

Да, Дмитрий Лебедев воплотил свой первоначальный замысел – создал книжный интернет-бутик с хорошим сервисом и тщательно продуманным ассортиментом. Но в результате столкнулся с проблемой, которая знакома многим частным предпринимателям. Бизнес сложился, колесики крутятся, но как, черт возьми, начать зарабатывать по-настоящему и перейти в высшую лигу, игрокам которой в этом мире только и достается все – и семизначные контракты, и слава? 

«Все эти семь лет ситуация по сути одна, – говорит Лебедев. – Кажется, если продажи вырастут еще чуть-чуть, то будет нам счастье. И это ощущение сохраняется. Сколько бы мы ни росли».

Взрыв мозга

Для Дмитрия Лебедева поиски счастья начались с того, что он прочитал книжку, которая взорвала ему мозг. Книжка называлась «Бизнес в стиле фанк» и описывала постиндустриальный мир креативного бизнеса, свободного от пережитков прошлого, вроде работы по часам, просто за зарплату, не за идею.

Надо заметить, что лозунги авторов-шведов (ныне уже порядком навязшие в зубах) не имели никакого отношения к действительности, которая окружала Дмитрия Лебедева. Но, несмотря на это, а может быть даже благодаря тому, – менеджер интернет-проектов в компании-дистрибуторе проекционной техники стал задавать себе разные фундаментальные вопросы.

Идея...

Занимается ли он тем, о чем мечтал? Стал бы он делать то, что делает, если бы ему за это не платили? Это его работа работает на жизнь, или это его жизнь работает на работу?

Тогда-то Дмитрий Лебедев задумался о своем бизнесе и стал глотать одну деловую книгу за другой. Книги он покупал в интернет-магазине «Озон», и, придется признать, это совершенно не доставляло ему удовольствия. «Озон» казался неповоротливым и недружелюбным. И, главное, мозговзрывательные книги приходилось раскапывать в его недрах среди разного литературного хлама.

Что если, подумал Дмитрий Лебедев, сделать анти-«Озон»? «Озон» продает десятки тысяч книг обо всем на свете, – вместо этого продавать только самые лучшие книги о самом важном – о бизнесе. У «Озона» хромает обслуживание – в противовес организовать для покупателей настоящий вау-сервис. Наконец, «Озон» бездушный – создать вместо этого компанию с душой…

Дмитрию Лебедеву казалось: если он воплотит все эти идеи и сделает такой интернет-бутик, это позволит ему избежать конкуренции с «Озоном» и сделать свой маленький, но красивый бизнес в тени гиганта. Но он тогда не подумал, что в тени могут расти далеко не все виды растений, – есть и такие, которым нужен свет.

Куча мусора и трэша

Что придумано за минуту, делается за год. Примерно столько заняла у Дмитрия Лебедева подготовка к запуску. Время, выкраденное у семьи и отдыха, ушло на то, чтобы увлечь своей авантюрой трех товарищей, заказать книги и разработать сайт будущего бутика деловой литературы «Боффо». Но уже вскоре после открытия магазина весной 2005 года стало понятно, что идея книжного интернет-бутика сработала.

В крупных интернет-магазинах курьер приносил книгу в течение дня – на «Боффо» москвичи могли выбрать дату и время с точностью до двух часов (столица давала около 60% заказов). Это сразу понравилось покупателям, тем более что цены при больших заказах в «Боффо» получались не выше, чем у «Озона» (магазин давал скидки при покупке нескольких книг).

Кроме того, у крупных конкурентов клиент зачастую даже был лишен возможности пожаловаться, не было ни телефона для связи, ни формы обратной связи. На «форуме «Боффо» покупатели могли пообщаться с владельцами напрямую. А бесценную информацию о клиентах и их предпочтениях компания не только накапливала, но и использовала на деле.

«В Озоне покупатель никому не нужен, а в Боффо ради тебя сделают все, что хочешь, – говорит Дмитрий Лебедев. – Мы для клиентов и цветы доставляли вместе с заказом. И заходили по дороге в магазин за продуктами».

Прелесть идеи заключалась и в том, что она позволяла превратить в преимущество даже такой вопиющий недостаток, как маленький ассортимент магазина

Поначалу в «Боффо» было всего 150 наименований книг (сложно нарастить ассортимент, когда тебе как новичку не дают товар с отсрочкой платежа, а запускаешься на свои). «Мы продвигали себя как магазин с лучшей деловой литературой, – объясняет Дмитрий. – Мы всегда могли сказать: у нас вы не будете копаться в куче мусора и трэша в поисках нормальных книг. Любую купите – не пожалеете».

Радость от каждого рубля, заработанного в своем бизнесе, не шла ни в какое сравнение с рублями, полученными от работодателя. Через год после открытия Дмитрий поверил в себя и свою идею настолько, что уволился и начал заниматься собственным проектом с утра до ночи. Хотя себе он платил меньше, чем готовы были платить другие, он верил, что его ждет прекрасное будущее. Пускай даже магазин пока лишь работал в ноль. Надо только нарастить оборот, думал Лебедев, так же как и его партнеры. И прибыль появится.

Пинок в развитии

Ноль – это не так уж и плохо. Из книг о легендарных торговых компаниях, таких как Wal-mart, Дмитрий знал, что многие великие компании переживали времена, когда едва удавалось сводить концы с концами. Главное тут – не останавливаться.

Поэтому когда ему предложили купить интернет-подразделение книжной лавки «Бизнес-книга», долго он не размышлял. Это был единственный прямой конкурент с десятилетней историей. Владелец закрыл розничную точку на Тверской, развивать интернет-бизнес ему было неинтересно. Это шанс, посчитали создатели «Боффо», который выпадает далеко не каждому начинающему предпринимателю.

«Покупка стала бы пинком в развитии, – объясняет Лебедев. – Тогда нас никто еще не знал – благодаря сделке узнали бы все, поставщики, партнеры, клиенты. Кто купил «Бизнес-книгу», тот всерьез и надолго».

Правда, на сделку требовалось найти 30 000 долларов. Весь годовой оборот «Боффо» тогда едва ли был больше – при нулевой прибыли. Вот он, подумал Дмитрий, – момент истины. Веришь ли ты в фанки-бизнес настолько, чтобы рискнуть по-настоящему? Лебедев продал квартиру, которую купил в строящемся доме, и которая как раз достроилась, – можно было переезжать и жить.

«Если бы продали квартиру спустя пару лет, на пике рынка, прибыль была бы побольше», – говорю я. «Ну, не в деньгах же счастье», – говорит Дмитрий.

Обороты «Боффо» увеличились вместе с издержками. С одной стороны, за счет известности «Бизнес-книги» и объемов закупки, удалось сильно улучшить условия у поставщиков. С другой, приходилось тянуть оба проекта – партнеры решили не рисковать, пытаясь переманить клиентов «Бизнес-книги» в «Боффо». В результате, несмотря на все усилия и жертвы, в балансе снова был ноль.

Хоть Дмитрий и думал, что не будет конкурировать с «Озоном», он по сути делал именно это. Покупатели ориентировались на цены интернет-гиганта и не готовы были переплачивать за слово «бутик». А, значит, поднять цены, чтобы увеличить прибыль, в «Боффо» не могли. Снизить издержки не получалось.

Wal-Mart жертвовал прибылью ради захвата рынка и открытия новых магазинов по всей Америке. Бизнес «Боффо» тоже рос, но не теми темпами, которые оправдали бы жертвы. Создатели интернет-бутика поняли, что надо придумывать что-то еще. 

Экономика «Боффо»

Выручка: 3 млн рублей в месяц
Выплаты поставщикам: 2 млн рублей
Фонд оплаты труда: 500 000 рублей
Административные расходы: 200 000 рублей
Затраты на доставку: 200 000 рублей
Прочие расходы, налоги, развитие: 100 000 рублей

Не от хорошей жизни

Дмитрий Лебедев придумал, что клиентам «Боффо» можно продавать не только книги. А вообще все, что может потребоваться деловому человеку. Идея родилась не от хорошей жизни, и она довольно спорна, поскольку под «всем» предприниматель подразумевает буквально – все.

Скажем, нужны ли деловому человеку рубашки? Конечно. Дмитрий Лебедев попытался прикрутить к книжному магазину магазин по продаже сорочек. Но сервис не пошел, потому что поставщики не смогли обеспечить товаром (все время не было нужных размеров).

Смотрит ли деловой человек фильмы? Не без этого. Однако попытка прикрутить магазин DVD тоже не увенчалась успехом – в отличие от издательств, дистрибуторы фильмов не давали отсрочек. Да и у Лебедева просто не хватало рук, чтобы заниматься маркетингом и в книгах, и в фильмах.

Читает ли деловой человек художественные книжки? Скорее всего. Но, залив в «Боффо» большой ассортимент художки, предприниматель просто не справился с его продвижением и не смог предложить клиентам какой-то оригинальный способ рекомендации, который был бы уместен в «бутике». А превратиться во второй «Озон», с которым Дмитрий прежде не хотел конкурировать, он не мог по определению.

«Но мы не считали, что наша компетенция – только деловая литература, – объясняется Лебедев. – Наше умение – обслуживать клиентов».

«В «Озоне» обезличенная витрина. Ты не видишь за ней людей. Когда приходишь в Боффо, вот они мы. Люди покупают у нас, потому что мы – приятные люди. Это наша маркетинговая фишка».

Но пока успешно разыграть эту фишку у Дмитрия Лебедева получилось во второй раз, только когда он запустил «Боффо Гурмэ» – магазин чая, кофе и кулинарной утвари (деловые люди тоже готовят дома, правда, ведь?). Помогло то, что ассортимент стабилен, там нет новинок, а значит направление не требует столько времени, сколько книги или фильмы.

За два года «Боффо Гурмэ» выросло настолько, что занимает уже 40% оборота. Но, в то же время, книжный бизнес сократился на треть – то ли так падает рынок деловой литературы, то ли занятия посторонними проектами сказались на основном – и клиенты стали уходить.

В общем, Дмитрий Лебедев влип. Вытаскивает одну ногу – и увязает другой.

Это не фанки-бизнес

Как выбраться, он и сам не знает. Как найти ресурсы для развития, когда все силы занимает текущая деятельность? Вопрос, наверное, близок не только предпринимателям, но и любому человеку, который хотя бы раз задумывался о чем-то великом.

Дмитрий Лебедев не оставляет попыток. Затеял новый эксперимент с магазином подарков (деловым людям нужны подарки) и надеется поднять рентабельность основного бизнеса с помощью новых маркетинговых трюков.

– «Боффо» – это фанки-бизнес? – спрашиваю я, вспоминая книгу, с которой все это началось.

– Нет, это не фанки-бизнес, – молниеносно отвечает он. – Хотя-я-я… С какой точки зрения поглядеть на это дело.

Он воплотил свою идею в жизнь. И ему нравится, как все получилось. Бизнес человечный, он соответствует моральным принципам предпринимателя. То есть Дмитрию Лебедеву не приходится переступать через себя, делая свое дело, а это, считает он, по нынешним временам уже немало. «Мне по-прежнему интересно всем этим заниматься, – добавляет он. – Свой бизнес – это ребенок, который растет именно таким, каким ты мечтал. Вот это главное. Деньги вторичны».

Я спрашиваю, часто ли ему бывает страшно – за себя, за этот бизнес, за людей, которые работают у него.

– Часто, – говорит Дмитрий. – Но, чем дальше, тем меньше страха. Когда в первый раз страшно – страшно очень. На десятый раз думаешь: ну, такое уже бывало.