Не заморачиваться монетизацией, или кому нужен проект, не приносящий прибыль

Один из моих коллег по цеху инвестировал в известный онлайн-сервис, который существенно растет по пользовательской базе, но уже третий год не приносит никакой прибыли и вряд ли скоро принесет. Он аргументировал свое решение так: меня не волнует их монетизация, будут они зарабатывать или нет. Я рассчитываю, что когда сюда придет профильный западный стратег и будет выбирать среди аналогичных сервисов, то в конце концов выберет именно эту компанию. Любопытный расчет. Но оправдан ли он?

Этот вопрос можно задать и Марку Цукербергу, который на днях приобрел за беспрецедентные для рынка $16 млрд мобильный мессенджер WhatsApp. С одной стороны, сервис не является убыточным, хотя его финансовые показатели неизвестны, но на чем строится его монетизация – большой вопрос. Ведь он не использует привычные для мессенджеров схемы монетизации, такие как показ рекламы, или создание платформы для игр, или скачивание контента. Где же все-таки спрятан «золотой ключик»?

До определенного времени компании, не зарабатывающие денег, были в определенном смысле нонсенсом: кому нужен бизнес без монетизации? Любые не зарабатывающие или почти не зарабатывающие структуры относились к сфере общественных организаций или благотворительных фондов либо были предметом интереса государства (социально значимые проекты).

Перелом в сознании произошел с появлением глобальных социальных сетей – Facebook, LinkedIn, YouTube, у которых тоже поначалу не было запредельных доходов, зато была огромная и/или быстрорастущая база пользователей. В определенный момент инвесторы поняли, что количество людей может быть важнее количества денег. Что построение глобального бизнеса с огромной и быстрорастущей базой постоянных пользователей может иметь гораздо большее значение, чем получение средств от приходящих посетителей. Переломный момент наступил в 2006 году, когда Google купила YouTube за $1,65 млрд (который на тот момент почти ничего не зарабатывал). С тех пор проекты без монетизации находятся под пристальным вниманием инвесторов.

Спустя шесть лет последовала еще одна громкая история. Instagram, сервис, полностью лишенный монетизации, был куплен Facebook за $1 млрд. Дальше – больше. В 2013 году социальная сеть в картинках Pinterest привлекла $425 млн (и это только в 2013-м!) без подтвержденной бизнес-модели, а ее последняя оценка составила $3,8 млрд.

Эти приобретения окончательно изменили взгляд на выручку, как ключевой и единственный фактор привлекательности инвестируемых бизнесов, а оценка подобного рода компаний взлетела до небес. Сегодня ими уже не удивишь никого, в том числе и в России. Они возникают и развиваются с разной степенью успеха и интереса со стороны инвесторов. И желающих «не морочить себе голову монетизацией», как сказал один мой знакомый предприниматель, становится все больше и больше. Есть ли у российских компаний шанс повторить историю Instagram? И что для этого нужно?

База пользователей

Начнем с базы пользователей. Размер базы пользователей, конечно, имеет значение, но это далеко не самое важное. Все дело в скорости роста. В течение первого года с момента старта Pinterest его трафик напоминал взлетающую ракету. Высокая динамика – первый необходимый элемент успеха. При этом пользователи должны быть настоящие (то есть ни о какой покупке трафика не может быть и речи), а рост натуральным. Он должен составлять минимум десятки процентов в месяц, но не с нуля, а, скажем, с миллионной аудитории. Тот же WhatsApp насчитывает 450 млн активных пользователей в месяц, и глава Facebook Марк Цукерберг считает, что мессенджеру по силам объединить миллиард.

Социальность проекта

Очевидно, что такой прирост скорее может обеспечить глобальная, не ограниченная локальными рамками аудитория массовых пользователей. То есть речь идет о социально ориентированных сервисах, как-то связанных с удовлетворением насущных потребностей или общением, лучше – с каким-нибудь новым видом коммуникаций, как бытовым, так и профессиональным – будь то картинки, видео или школьные дневники. То есть социальность проекта – это второй элемент, без которого тоже вряд ли удастся обойтись.

Опыт

Третий элемент успеха – технологический и управленческий опыт основателей, и неважно какой – позитивный или негативный. Если человек провалил до этого три проекта, набил шишки и знает, как «не надо делать», это лучше, чем новичок, который сам плохо понимает, как это у него так все неожиданно взлетело и что с этим делать дальше. Какими механизмами поддерживать рост, сколько разработчиков еще нужно взять в команду для развития продукта и т.д.?

Инвесторы

Но, допустим, взлетело, база растет, пользователи довольны. Возникает вопрос: а зачем это все стратегическому инвестору – потенциальному покупателю вашего бизнеса? Зачем и кому вы можете понадобиться? Здесь тоже без вариаций: исключительно ради слияния технологий, синергетического эффекта, который обеспечит его бизнесу ваша компания в перспективе.

Здесь возможны два сценария: либо он уже пробовал это сделать самостоятельно и у него не получилось (история с мобильной стратегией Facebook), либо он решил вообще не предпринимать подобных попыток с целью сэкономить время и не упустить возможности первым занять какой-либо стратегически важный сегмент рынка (например, приобретение Slideshare социальной сетью LinkedIn). Что приобрел Google, заплатив баснословную сумму за «малоимущий» на тот момент YouTube? Стал безусловным лидером рынка онлайн-видео, который развивается бурными темпами. А заодно – оптимизировал свою поисковую машину и зарабатывает миллиарды на видеотрафике. Стратегический инвестор, потенциально заинтересованный в слиянии технологий, – четвертый элемент.

Везение

Ну и, наконец, пятый элемент – мистический, при котором вся эта история даже при наличии всех предыдущих вряд ли будет успешной. Это везение. Удача, звезды – назовите как хотите. Но без чего-то магического такие истории не происходят. И с этим не угадаешь. Не знаю, предвидели ли свой феноменальный успех создатели Instagram, но шансы повторить его чудовищно малы. И абсолютные показатели это подтверждают. Сколько в мире подобных сделок? 10, 20? А в России? Пока ни одной. Я искренне верю в то, что мы способны на такие истории, но без пятого элемента в них точно не обойтись – независимо от опытности основателей и степени зрелости национального рынка. А поэтому лучше подстраховаться и на всякий случай заморочиться монетизацией на самом старте проекта, а еще лучше – до него.