Метод ZMET, как основа нейромаркетинга

Нейромаркетинг или путешествие в подсознание потребителя - Проведение исследований методом "ZMET" (Метаморфная модель Зальтмана) для построения концептуальных решений в дизайнерских и архитектурных проектах (торговые залы, торговые центры, бутики, салоны)

История возникновения метода

В 1990 году Зальтман проводил свой отпуск в Непале. Свои впечатления об этой стране он фиксировал на свою фотокамеру, но ближе к концу своего путешествия, он задался мыслью – а как бы хотели представить свою жизнь в Непале люди, которые здесь живут? Тогда он принял решение раздать местным жителям одноразовые фотоаппараты и попросил их сделать снимки, рассказывающие об их жизни в деревне. После обработки снимков, Зальман отметил некоторые расхождения между фото, сделанными лично и фотографиями, сделанными местными жителями.

Тогда он вернулся в непальскую деревню, чтобы задать местным жителям вопросы по сути этих снимков, и через переводчика выяснить запечатленный смысл изображений. Непальцам задавали вопрос:

«Если бы вы хотели покинуть эту деревню, какие фотографии вы бы взяли с собой, чтобы показать другим, - что есть ваша жизнь, и как она выглядит?».

Выяснилось, что изображения на снимках содержали в себе идеи и мысли, которые достаточно тяжело выразить словами. Например, фотографы часто «отрезали» ноги людей на фотографиях.

Оказывается, это делалось умышленно. Несмотря на то, что все вокруг в деревне ходили босиком, каждый житель Непала знает, что у них в стране босые ноги являются признаком бедности. Именно из-за существования социальной нормы, усвоенной каждым жителем «с молоком матери» в отношении босых ног, жители страны хотели приукрасить окружающую действительность через исключение их изображений на своих фото. Стыд за свое бедственное положение они стремились скрыть в коммуникациях с внешним миром. И Зальтман сделал вывод, что только при помощи изображения люди могут донести тот скрытый смысл своих посланий, который зачастую невозможно выразить в словесной форме.

Причем, на выбор изображений влияют многочисленные факторы, которые преимущественно человек не осознает, но протекание процессов осмысления в бессознательном, решительно влияет на поступки, действия, решения, выводы. Тем более, что учеными давно доказано, что 95% мыслительной деятельности проходит в бессознательном и не подвергается контролю разума. Как сказал Дж. Зальтман: «Мы слушаем, когда мозг говорит».

Исследование методом ZMET

«Почти все, что влияет на то, что мы говорим и делаем, происходит ниже уровня сознания. Вот почему нам нужны новые методы, чтобы добраться до скрытых (неосознаваемых) знаний и мыслей, и получить то, о чем люди не знают и не догадываются на уровне сознания, но на самом деле - они это знают». Дж. Зальтман.

В среднем американском супермаркете около 30000 наименований товаров. С 1980 года количество продуктов ежегодно увеличивается в три раза. Только в 1996 году некоторые компании ввели в оборот около 17 000 новых продуктов. Для продавцов, эта реальность представляет значительные сложности в поиске ответа на вопрос: «Как выделиться?». Для покупателей, это постоянное затруднение в выборе и поиске ответа на вопрос: «Как я могу получить то, что я хочу?» и «Когда я хочу (или захочу) это?».

В основе метода - сочетание нейробиологии, психоанализа, лингвистики, искусства и теории для выявления ментальных моделей, которые определяют поведение человека. Главная цель метода - вывести на осознаваемый уровень скрытые мысли клиентов, которые непрерывно происходят в их головном мозге. Это своеобразный двуязычный разговорник, который может помочь уменьшить разрыв между языковым барьером в диалоге между потребителями и маркетологами на рынке.

Иными словами, в попытке расшифровать иероглифы «выгравированные» на стенах наших умов (наши эмоции, чувства, страхи, опасения, ожидания), ZMET может стать новым фундаментальным элементом новой экономики.

Поэты и психиатры понимают, что метафора позволяет рассматривать одну вещь с точки зрения другой. Метафора имеет важнейшее значение для возникновения мысли и решающее значение для выявления скрытых потребностей и эмоций. Но большинство маркетологов настолько погружены в буквальные трактовки и рациональные выводы, что игнорируют их метафорический смысл.

«Люди могут дать нам только то, что мы даем им возможность представить – рассказывает Дж. Зальтман - и в той степени, что подразумевает структура стимула - будь то руководство для дискуссии в фокус-группе или вопрос в ходе исследования. И все люди могут это сделать и ответить. Но нет особого значения в полученных данных. Лежащая на поверхности ценная руда – большая редкость. Чаще всего она залегает очень глубоко. Но для ее поиска и добычи не подходят методы газодобычи. Нужно исследовать более глубоко и другими методами. Как правило, чем глубже вы ищете, тем более значим и ценен результат».

Руководители на протяжении многих лет могут твердить, что наша цель - быть ориентированными на потребителя и иметь целенаправленный рыночный характер. И при этом забывают, что обозначение цели и ее достижение, не одно и то же Достижение цели требует маркетинговых решений, основанных на глубоком понимании потребностей существующих и потенциальных потребителей. Получение этой информации не просто, но важно, для достижения и поддержания конкурентного преимущества.

Основные вопросы, на которые нужны ответы в сфере управления продуктами и брендами:

Какие основные ценности или достоинства имеет мой продукт или фирма в глазах потребителей?

Как я могу создать или укрепить эти значения?

Как я могу сформировать лояльность у моих потребителей?

Как я могу предвидеть и понять потребности, особенно те, которые трудно найти и вычленить?

Как патерны мышления моих менеджеров влияют на возможные решения проблем потребителей?

Что я на самом деле говорил о моем продукте или компании, в моей рекламе, в промо-акциях?

Что я действительно должен говорить о моем продукте или фирме в рекламе и промо?

Как я могу повлиять на потребительский фокус восприятия качества продукта, услуги, как сделать это неотъемлемой частью корпоративной культуры?

Ответы на такие основные сложные вопросы требуют углубленного понимания того, как нынешние и потенциальные потребители думают о вашем продукте или фирме и как они чувствуют ваш продукт.

Цель ZMET – с помощью интервью и последующего анализа полученных данных, выявить соответствующие фундаментальные структуры, которые направляют мысли людей по исследуемой теме. Это глубинные структуры сознания, содержащиеся в основных рамках человеческого мышления, влияют на процесс мышления людей и на их реакции на аудиальную, визуальную, кинестетическую информацию или иной раздражитель. Как правило, они проявляются в поверхностных метафорах, используемых в повседневном языке и разговоре, представляющие собой группы, содержащиеся в структурах построения конструкций осмысления, чтобы понимать суть рассматриваемого вопроса.

Полученные конструкции могут быть использованы в маркетинге, чтобы помочь маркетологам более эффективно строить коммуникации с потребителями бренда, продукта или услуги на всех уровнях.

Для рассмотрения и анализа искомой проблемы данным методом, требуется значительно меньшее количество испытуемых, чем, например, методом фокус-группа, и уж тем более, количественное исследование. Для проведения исследования набирается группа из представителей целевой аудитории в количестве 10-20 человек, которым дается задание – подобрать картинки, которые в наибольшей степени отражают их отношения и ощущения от предложенного слова или словосочетания, например, «женские колготки».

Представленные картинки – это своеобразные отправные точки мыслительного процесса испытуемых. Часто, испытуемые не посвящаются в истинную цель исследования, дабы исключить фактор непрогнозируемого сотворчества в отношении будущего продукта, а также исключения возникновения «фильтра восприятия» в отношении рассматриваемой темы.

Каждое интервью ZMET проходит один-на-один, обсуждение может длиться от 1 до 2 часов (для сравнения средняя "продолжительности выступления" в фокус-группе составляет приблизительно от 10 до 12 минут на каждого участника). В ходе подготовки к интервью, участники проводят значительное время в самостоятельной работе (приблизительно от 2 до 5 часов) думая о теме, и поиске соответствующих визуальных образов.

В результате этой предварительной работы, участники прибывают на подробное интервью на продвинутой (более высокой) стадии мышления, и уже готовы обсуждать свои мысли и чувства. Метод основан, в частности на том факте, что большинство невербальных сообщений человека, имеют визуальное значение. Данные метода ZMET также соответствуют результатам исследований, показывающих, что люди используют сенсорный опыт, чтобы принимать решения и выражать абстрактные идеи.

Это свидетельствует о том, что сенсорные образы являются важными средствами связи. В процессе интервью, исследователь начинает работать при помощи нескольких шагов на поверхности рассматриваемой темы, а далее определяет ключевые мысли и чувства испытуемого, лежащие в основе представленных визуальных образов. Каждый последующий шаг вглубь изображения и вглубь бессознательного, предоставляет различные возможности для выявления и понимания метафор, что позволяет получить более глубокое понимание о потребителях.

Это дает возможность вероятности раскрытия важной идеи, которую может быть пропустил бы более узконаправленный метод. В то же время, каждый последующий шаг обеспечивает проверку идеи сквозь другие образы, процесс, известный как конвергентность действительности. То есть, избыточность получаемой разносторонней информации добавляет уверенности по поводу обоснованности и значимости идеи, которая выявлена.

Приведу несколько примеров из практики Дж. Зальтмана.

Торговая марка «Oticon» , датский производитель слуховых аппаратов, столкнулся с проблемой негативных коннотаций в отношении своего продукта на рынке среди потребителей и общества. Производителем было принято решение использовать метод ZMET, чтобы понять – что на самом деле думают люди в отношении их продукта?

В ходе предварительных исследований при помощи других инструментов, выяснилось, что люди на самом деле понимают необходимость использования слуховых аппаратов, проявляют эмпатию к тем, кто вынужден ими пользоваться, сознательно одобряют их выпуск, осознают необходимость их использования и ценности, которые они несут. Но, тем не менее, сами потенциальные потребители (а точнее, родители детей с проблемами со слухом), указывали на то, что хотят отложить покупку аппарата, объясняя это тем, что его стоимость завышена.

Казалось бы, вывод, который должны были порекомендовать маркетологи производителю – снизить цену на товар. Но отказ от покупки и использования аппарата имел более глубокие причины. В результате исследования методом ZMET, выяснилось, что слуховые аппараты являются для людей «Символом и атрибутом старости». А какой же родитель захочет, чтобы его ребенок воспринимался ими и окружающими как старик. В результате «Oticon» принял решение не в отношении стоимости аппарата, а пошел путем создания слуховых аппаратов с новым, модным стилем, чтобы противостоять этому стереотипу. Проблема была решена.

В ходе другого исследования для детской больницы Питтсбурга методом ZMET, исследователи обнаружили, что метафоры «трансформация» и «контроль» имеют важное значение в восприятии места пребывания пациентами и их семьями. Тогда, архитектурное бюро «Astorino» сделало реконструкцию коридора, соединяющего основной гараж и центральный вестибюль больницы в рамках реализации метафоры «трансформация».

Вдоль стен 260-футового коридора был использован мотив «Бабочка», который, совместно с основной темой картины на стенах, доносил до посетителей идею о смене времен года, как идею измененного состояния до болезни и после нее. Кроме того, в больнице пациентам предлагалась возможность настройки своего жизненного пространства через использование модульных конструкций интерьера палат, чтобы дать возможность пациентам и членам их семей настраивать свое нынешнее жизненное пространство с максимальным удобством и комфортом.

Несколько выше, я упоминал о теме «женские колготки». Такое исследование было проведено методом ZMET для известного производителя этой продукции компании «DuPont». По словам Гленды Грин, маркетинг-менеджера по исследованиям рынка компании «DuPont»: «Обычные исследования сообщили нам о том, что женщины в основном ненавидят носить колготки. Мы сделали огромное количество исследований - интервью по телефону, опросы в торговых центрах, глубинные интервью, все, что могло бы выяснить, что женщины думают об этом. Но это не прибавило нам уверенности в том, что компания действительно поняла, что на самом деле таилось в глубине разума женщин. Мы поняли, что все наши исследования, усилия и затраты были напрасными».

Тогда к работе была привлечена группа Дж. Зальтмана. Была набрана группа женщин из 20 человек, которым было дано задание подобрать изображения по теме: «Каковы ваши мысли и чувства по поводу покупки и ношения колготок?». Они собрали десятки фотографий из журналов, каталогов и семейных фотоальбомов, которые выражали их мысли и чувства по поводу этого продукта. Среди них, например, присутствовали засохшие деревья; спутанные телефонные провода; телеграфные столбы; предметы в плотной пластиковой упаковке; африканские маски, висящие на голых стенах; фруктовое мороженое, упавшее на землю; автомобили класса «Люкс»; букеты цветов в вазе и т.д.

Исследователь, проводивший интервью, с помощью представленных каждой участницей картинок, создавал некие коллажи, которые они выражали мысли и чувства каждой участницы по поводу колготок – получились целые произведения искусства, выражающие их бурные мысли и процессы, кипящие в их умах. Выяснилось, что да, женщины не любят носить колготки. Но все гораздо сложнее. . Не то, чтобы женщины признавались в ненависти к нейлону. Это было скорее выражение их неудовлетворенности отношениями между полами. Образ столбов и товаров, запечатанных в плотной пластиковой оболочке; фотографии вазы с цветами, и уроненное мороженое, объясняли те мысли участников, что одевая и нося колготки, они чувствует себя более худыми и высокими. Мороженое представляет собой смущение, вызванное стрелками на чулках; дорогой автомобиль выражает их ощущение роскоши. А скрученный шланг, представленный в коллаже на фоне шелкового платья – соответствует их ощущению дискомфорта на поле элегантности. Вот некоторые выдержки из интервью.

Женщины: " Колготки делают ноги ощутимо длиннее».Вопрос исследователя: « Почему важно иметь длинные ноги?»Ответ: «Мужчины любят длинные ноги»Вопрос: «Почему им нравятся женщины с длинными ногами?»Ответ: «Они выглядят сексуальнее».

В конечном итоге женщины говорят, что они хотели бы чувствовать себя более сексуальной и привлекательной для мужчин. Эти данные привели производителей чулочно-носочных изделий и производителей рекламы к обоюдному решению - изменить составляющие коммуникаций с потребителями и включать в них не только образы женщин бизнесвумен (как это было ранее), но и образы, демонстрирующие сексуальность и привлекательность даже в образах женщин бизнесвумен.

Сегодня атрибут «колготки» не является признаком принадлежности к особому социальному слою, а присутствует повсеместно в обиходе любой женщины, которые воспринимают его как признак сексуальности и привлекательности для противоположного пола.

Конечно, я мог бы привести примеры своих интервью, данные из которых были использованы в построении концептуальных решений трех торговых центров (два успешно работают в Украине, и один строится в г. Казань), некоторые факты в отношении хлебобулочных изделий, тестировании слов-названий я описывал в других статьях по этой теме. Метод применялся для разработки концепции нового печатного издания, интерьера кафе и магазинов, рекламных продуктов и т.п.

И все-таки должен сказать, что метод ZMET – не панацея, т.к. не всегда может заменить собой ряд традиционных маркетинговых инструментов. Метод предполагает более глубокое понимание потребителей, особенно там, где исследователи или производители чувствуют невозможность выделиться на фоне других.

«ZMET не является заменой традиционных маркетинговых инструментов. Это дополнение, - говорит Дженнифер Баррон, руководитель стратегических исследований и мониторинга рынка, – он более полезен в категориях, что не на 100% рациональны. Например, в сфере финансовых услуг, где есть эмоциональный элемент, узнать и понять, как вам обеспечить комфорт своей семьи - это имеет смысл. Но я не знаю, как я смог бы использовать ZMET в промышленном сегменте. Для некоторых целей, опросы или фокус-группы - это просто отлично».

Для Зальтмана также ясно, что его метод не обеспечивает точное и полное решение проблем любой компании. "Исследование никогда не может сказать вам, что делать, говорит он, - оно может лишь дать вам основу для того, чтобы творчески подойти к тому, что вы делаете. В конечном счете, это может быть осознание тех вопросов, на которые не могут ответить ваши менеджеры. Если руководители не имеют первоначального понимания источников собственного мнения, они не поймут сознания клиента».

Сегодня метод ZMET используется в более чем 20 странах мира в интересах ведущих компаний мира. Кроме того, он все шире используются для решения организационных вопросов.

На метод ZMET сегодня ссылаются многие известные теоретики и практики маркетинга, среди которых Филипп Котлер, Томас О'гинн, Крис Аллен и Ричард Дж. Семенник, Брэд Ванокен, специалист в области семейной терапии Лен Сперри и многие другие. Дж. Зальтмана цитируют такие видные ученые, как Стивен Пинкер и Антонио Дамасио в подкреплении своих утверждений, что люди мыслят образами - нередко в виде зрительных образов, - а не при помощи слов.

Да, естественно, метод недоступен к использованию теми, кто не имеет практики и знаний из области психологии, психоанализа, позитивной психотерапии и др. В этом и есть ограничение для подавляющего большинства маркетологов. Хотя именно этот инструмент дает более весомые данные даже по сравнению с методологией использования специальной аппаратуры для замера активности в разных зонах коры головного мозга. Т.к. в этом случае – тестируется уже готовый продукт, имеющий реальные формы. К тому же, аппаратура не учитывает различные патологии испытуемых – физические и психические, что может существенно влиять на чистоту результата. ZMET же позволяет генерировать саму идею создания такого продукта или услуги, которые в наибольшей степени соответствуют максимально возможной эмоциональной удовлетворенности потребителя через бессознательные триггеры, о которых испытуемый часто даже не догадывается. Участникам также предлагается высказать свои идеи с помощью различных чувственных образов.

Например, участники могут демонстрировать свои чувства через цвет, вкус, обоняние, осязание, звук и чувство «интимной жизни». Все эти триггеры затем могут быть воплощены в продукте или услуге, чтобы активировать заданное или желаемое ощущение у человека и «увязать» его со своим продуктом или услугой.

На сегодняшний день, метод ZMET используется не только в коммерческих целях, но в сугубо научных целях для изучения ряда вопросов, включая такие, как: что есть опыт езды на горном велосипеде; как женщины избавляются от злоупотребления психоактивными веществами; определение отношения между любителями видеоигр и их аватарами; как американцы относятся к экономическому кризису; а также представление о стоимости работы и т.п.