McDonald's и дети, или проблема тысячелетия для фастфуд империи

Продвижение вредной еды детям —  это плохо

В прошлом месяце об этом уже писала USA Today : "Taco Bell собирается потрясти индустрию фастфуда, анонсировав свою стратегию по отказу от продаж детского меню и игрушек по всех своих американских ресторанах". Глава компании Грег Крид рассказал изданию: "Будущее Taco Bell не связано с детским меню. Бренд собирается позиционировать себя для поколения нулевых". Некоторые отнеслись весьма скептически к этому заявлению, зная о том, что детское меню составляет всего половину процента от общих продаж Taco Bell. И пусть оказанное значительное давление на индустрию фастфуда в попытках остановить маркетинг, направленный на детей, и не являлось главной причиной перемен, данный шаг явился весьма весомым.

То, что огромная фастфуд-компания полагет, что осможет получить бесплатный PR после отказа от провальной бизнес-стратегии — это еще и знак того, что адвокаты по проблемам детского здоровья победили. Директора ресторанов услышали посыл громко и отчетливо: продвижение плохой еды детям — в этой индустрии это плохо, а любой шаг, который отдаляет вашу компанию от подобного негативного PR — это хорошая штука.

Изоляция McDonald's

Этот шаг кроме всего прочего оставляет McDonald's в все более растущей изоляции по отношению к их отказу следовать общим путем. На самом деле Taco Bell уже не первая компания, которая отказывается от детей, как от целевой аудитории. В 2011 году компания Jack in the Box объявила о том, что убирает игрушки из детского меню, объяснив это Reuters: "Наша реклама и наш промоушен сосредоточены только на потребителе фастфуда, а не на детях".

Или еще одна недавняя статья из NBC News, описывающая что вместе с ростом фастфуда индустрия все больше отказывается от старомодных и ориентированных на детей тем в - пользу современного маркетингового подхода. В статье описывается обеспокоенность по поводу детского ожирения, играющего "значительную роль" при принятии решения. Такие талисманы как Рональд Макдональд просто не вписываются в современный мир, особенно с учетом того, что все большую популярность приобретает фастфуд высокого качества. В статье разъясняется:

Аналитики утверждают, что это часть более общего тренда сетей ресторанов быстрого питания, отказывающихся от своих талисманов, которые когда-то были их направляющими в бизнесе. С переходом к более высококачественному здоровому имиджу, мультики и китч перестают придавать нужный импульс для продаж.

Похоже, что в McDonald's не очень-то уловили данный пассаж, поскольку компания остается преданной своей практике ориентации на детей и своей верности своему символу — Рональду Макдональду, даже несмотря на признаки того, что лидер в индустрии фастфуда может потерять свои позиции.

Проблема тысячелетия для McDonald's

За последние месяцы, топовые бизнес-публикации подчеркивали существование "проблемы нулевых" у лидера фастфуда. К примеру, Ad Age недавно выяснила , что McDonald's не входит даже в десятку топовых брендов по этому критическому демографическому показателю. Насколько критичному? Как гласит исследование той же Ad Age, McDonald's относит к «нулевым» людей в возрасте от 18 до 32 лет, в то же время другие оценивают их число от невероятных 59 до 80 миллионов.

Ответ McDonald's на проблему «нулевых»: новый McWrap-сэндвич. (Бургеры уже теряют популярность среди молодежи.) Как сообщает Ad Age, внутренний меморандум McDonald's сообщает, что McWrap "позволяет создать нам платформу для разнообразия и варьирования — того, что от нас ждет клиент «нулевых»".

В недавнем исчерпывающем анализе этого McWrap, Business Week объяснила новый предмет в меню как "атака во Fresh Wars: попытка на высоком уровне привлечь внимание покупателей, которые обращаются к более свежей, и вероятно более здоровой еде нежели у таких конкурентов как у закусочных Five Guys, Chipotle и Subway".

Заметили что-нибудь необычное в этих трех указанных выше компаниях? Ни одна из них не направляет свой маркетинг на детей. Другими словами, у McDonald's нет выбора, кроме как соревноваться на поле для взрослых клиентов - клиентам, которые в меньшей степени заинтересованы в игрушках и клоунах и больше заинтересованы в свежих и высококачественных ингредиентах. Только окажется ли этого достаточно?

На данный момент, однако не кажется, что McWrap решит проблему «нулевых» для McDonald's. Как сообщает Business Week, компания хранит молчание по поводу своих продаж. (Продукт запущен в нынешнем апреле.) В соответствии с данными одного из аналитиков индустрии, возможно, это означает, что новости не слишком хороши, чтобы ими можно было делиться.

Что поможет McDonald's?

Так что вероятно McDonald's отправится назад в кабинеты и начнет придумывать новые способы того как изменить свою бизнес-модель. Вот лишь два предположения, которые могут помочь McDonald's попасть в струю и приобрести большую привлекательность.

Убрать Рональда: как поясняет кампания из Corporate Accountability International, пришло время убрать эту куклу в долгий ящик. Он уже достаточно навредил здоровью детей, за время своей жизни став их проводником в мире плохих привычек питания. Как отмечает указанная выше статья — все эти символы из 70-х, из XX века. Ну и вдобавок он просто уродлив.

Больше никаких игрушек: если другие сети закусочных поняли как оставаться успешными без этих пластмассовых игрушек, сделанных в Китае, тогда и лидер индустрии способен на это. Это также может привести к отсутствию необходимости защищаться от исков против подобных, тому, что был подан на McDonald's в 2010 году. (Позже иск был отменен.)

Потерять в PR — приобрести в силе

McDonald's понимает, что у него просто громадные проблемы в PR когда дело доходит до маркетинга, нацеленного на детей. На недавнем собрании акционеров, практически каждый вопрос от единоличников, задаваемый главе компании Дону Томпсону касался маркетинга в отношении детей и общественного здоровья. Вместо того,чтобы взять на себя ответственность и пообещать произвести перемены, Томпсон безапелляционно отверг подобные маркетинговые практики. Он также слабо попытался отстоять Рональда, заявив, что он "всего лишь клоун".

С этой позиции, McDonald's продолжает оставаться в зоне риска не только с точки зрения продолжающейся критики со стороны адвокатов по делам детей и профессионалов в области здоровья, но даже и со стороны своей собственной поддержки. Почему не присоединиться к конкурентам и выиграть от правильного PR, которы говорит, что больше не нужно опираться на детей, а уделять больше внимания взрослым? Это похоже на беспроигрышную ситуацию: критики умолкнут, покупателей прибудет.

Это не означает, что McDonald's должен отказаться от семей в своей бизнес-модели; компании всего лишь нужно изменить свой посыл и маркетинговую тактику. Глава Taco Bell Грег Крид рассказал USA Today, что многие родители будут счастливы, если их дети не будут больше умолять их поесть в Taco Bell только из-за игрушек. "Это вовсе не говорит о том, что мы не любим детей", - сказал он. "Мы скорее поощряем родителей". Неплохо сказано.

Что ж время для того, чтобы стать закусочной XXI века для McDonald's и бросить свою клоунаду уже пришло.