Procter & Gamble и их "возростные" инновации

На протяжении всей истории, Procter & Gamble (PG) не просто выпускала новые продукты; это были целые категории продуктов, начиная с первых одноразовых подгузников и заканчивая наборами для отбеливания зубов Crest. Одной из причин, по которым это происходило, было то, что из 8000 сотрудников P&G, работающих на 26 инновационных объектах по всему миру, более 1000 кандидатов наук. «P&G по большей части является научной фирмой с широко известным брендом», - сообщает Ларри Хьюстон, бывший директор по инновациям в P&G, в настоящее время занимающий должность управляющего директора консалтинговой фирмы 4inno.

Но в последнее время в этой крупнейшей компании по производству потребительских товаров была заметна нехватка новых брендов. Расходы на исследования и разработки за 2012 финансовый год, закончившийся 30 июня, составили $2.03 млрд., что составляет 2,4% от объема продаж, и немного ниже, чем 3%, вложенных в 2006 году.

Нехватка брендов

Последние хиты продаж производства P&G - устройство для очистки Swiffer, отбеливающие полоски Crest, и освежители воздуха Febreze – были выпущены десять лет назад. По словам Питера Голдера, профессора Школы бизнеса Дартмутского колледжа, основной идеей создания компании P&G было изобретение новых категорий, инновации у неё в крови, и компании нужно второе дыхание.

Восстановить процесс создания новых продуктов действительно необходимо, потому что бизнес-стратегия P&G по установлению высоких цен на передовые продукты, длится уже слишком долго. Например, 150-граммовая бутыль жидкого моющего средства Tide стоит $18 в Target (TGT), что на 20% больше, чем продукция менее известных брендов, продаваемая в розничных магазинах. Из-за роста цен на сырье стоимость основных бытовых продуктов также возросла, не очень богатые клиенты, возможно, до сих пор готовы платить больше за действительно инновационные вещи, но не за расширение ассортимента и украшение упаковок, которыми сейчас занята P&G.

В этом и заключаются проблемы, с которыми столкнулся главный исполнительный директор Боб МакДональд, который снизил прогнозируемую прибыль в три раза по сравнению с 1 января. Он пытается снизить расходы на $10 млрд. до 2016 года и вернуть долю рынка в такой основной категории, как моющие средства. МакДональд находится под давлением инвестора Уильяма Акмана, который в июле купил 1,8 миллиардную долю в P&G и теперь активно добивается изменений в управлении. Поток хитов продаж немного «иссяк», признает Брюс Браун, главный директор по технологиям P&G.

 «Мы хотим, чтобы всё было как раньше».

Ранее в этом году МакДональд собрал команду исследователей, менеджеров по маркетингу и руководителей высшего звена из всей компании для планирования смелых инноваций. В течение 10 дней группа анализировала работу P&G и выбрала наиболее перспективные идеи. Но большинство из них не будет запущено ещё в течение, по крайней мере, года.

За 175 лет P&G выпустила такие инновационные потребительские продукты, как первое синтетическое моющее средство (Dreft, в 1933), первая зубная паста с фтором (Crest, в 1955), и первые картофельные чипсы (Pringle’s, в названии которого пропал апостроф, в 1968).

Совершенно новые идеи исследователей базировались на технологиях, которые уже использовались в P&G. Для запуска отбеливающих полосок Crest в 2002 году, они адаптировали методы отбеливания из отдела P&G, производящего продукты для стирки, пленочную технологию из отдела по упаковке пищи, а также технику приклеивания из производства бумаги.

Однако, как отметила Виктория Коллин, аналитик из Лондонского филиала Atlantic Equities, в последние годы компания была сфокусирована на "переформулирке, а не изобретении продуктов". Например, новые запахи  Tide для рынка Восточной Европы и линия Natural Mineral для дезодоранта Secret. По мнению аналитиков, в результате всего этого P&G потеряла клиентов в США и других развитых странах, перешедших на более дешевые продукты производства конкурентов компании, например Unilever, а также брендов розничной сети.

Использовать чужие разработки проще

Когда бывший генеральный директор А.Г. Лафли вступил в должность в 2000 году, он решил увеличить скорость разработки продуктов, сотрудничая с внешними партнерами, способными помочь в процессе производства, начиная от дизайна продукта и заканчивая его упаковкой. Работа с ними позволила P&G получить доступ к некоторым важным технологиям, таким как препараты для уменьшения морщин от французской компании Sederma (CRDA), производящего крем для кожи Olay Regenerist.

Но Лафли также перегруппировал R&D, назначив руководителей подразделений ответственными за разработку новой продукции. Глава R&D Браун заявил, что невольно замедлил темп инноваций, урезав финансирование научных исследований из-за невысокой прибыли. В период между 2003 и 2008 годами продажи от новых продуктов уменьшились вполовину. Браун сообщил, что к тому времени, как МакДональд стал генеральным директором в 2009 году, количество технологических прорывов снизилось в среднем до шести в год, так как начальники подразделений были сосредоточены на краткосрочных результатах и небольших изобретениях.

Отдел разработок "не отвечающий требованиям"

Макдональд, признавший отдел R&D «не отвечающим требованиям» некоторых товарных категорий и регионов, в настоящее время повысил на 20% имеющиеся 30% научно-исследовательской работы P&G. Он также назначил Хорхе Мескита, начальника отделов по уходу за домашними животными и закусок, главой отдела по созданию новой продукции и инновационных устройств P&G и ответственным за запуск этой продукции.

Одним из направлений является красота, которую, по словам Брайна, «мы позабросили на несколько лет». Эта отрасль включает в себя дезодоранты, косметику, средства для ухода за волосами и составила 24% от всех продаж P&G, составивших 83,7 млрд. долларов за 2012 финансовый год, отставая от конкурентов, таких как L'Oréal (OR), в запуске продукции. (L'Oréal заявил, что выпускает около 500 единиц новой продукции в год).

McDonald надеется, что сокращение расходов позволит повысить финансирование разработки продуктов. Тем не менее, сокращение заставило P&G совершить трудный выбор, даже если впоследствии получатся привлекательные продукты. Например: в прошлом году чтобы поддержать новый популярный продукт для удаления волос от Olay пришлось ограничить другие продукты, поэтому, по словам Брауна, компания в общем потеряла больше, чем получила из-за запуска этой новинки.

Конкуренты не дремлют

Между тем, Unilever заявляет, что может запустить 10 новых продуктов в 60 странах мира, хотя делала это лишь в десяти. Последние новинки – это шампунь против перхоти Clear и дезодорант Rexona, который использует запатентованную технологию Motionsense, активирующую продукт при движении.

Kimberly-Clark (КМБ), производитель подгузников Huggies и салфеток Kleenex, открыл научно-исследовательские центры в Южной Корее и Колумбии, чем увеличит расходы R&D расходов за первую половину этого года в два раза, по сравнению с предыдущим годом. «Наш международный бизнес растет так быстро, что спрос на инновации также увеличивается», - отметил финансовый директор Марк Бутман.

P&G по-прежнему поставляет множество новых продуктов на рынок. В докладе «Лидеры в выпуске новых продуктов» от SymphonyIRI, отслеживающем самые продаваемые инновации в непродовольственной сфере, P&G попал в тройку 25 лучших за прошлый год. Компания на протяжении многих лет приобретала крупные бренды, в том числе линии по уходу за кожей Olay и SK-II, а также Gillette. Тем не менее, собственные продукты остаются проблемой. Хьюстон из 4inno отметил: «Ты должен постоянно создавать инновации».