Маркетинг: что вы делает неправильно

Вам знакомо то чувство, когда продавцы буквально облизывают губы в предвкушении предстоящей крупной сделки с вами? Это хорошая иллюстрация ситуации, когда менеджер всеми правдами и неправдами старается «впарить» свой товар, не пытаясь разобраться в том, что действительно вам нужно. Это именно то, что ваши клиенты ни в коем случае не должны ощущать, и это постоянно надо иметь в виду, обдумывая свой очередной маркетинговый ход.

Конечно, продвижение бизнеса является многоплановым мероприятием, особенно в части поиска новых клиентов, развития с ними отношений и превращения их в своих постоянных покупателей. Именно на этом этапе большинство предприятий громко кричат о себе или, что хуже того, пытаются давить на клиентов, чтобы «впарить» им свой товар. Это неправильный подход к маркетингу. Они задаются вопросом «Что эта продажа принесет мне?» и «Как я могу это провернуть?». И оба эти вопроса не верны.

Предложение vs. выгода

Маркетинг, нацеленный на предложение, доказал себя более эффективным, чем направленный преимущественно на личную выгоду. Ваше предложение является более мощным маркетинговым и коммуникационным инструментом, чем любые расчеты своей выгоды от сделки с клиентом.

Понятие маркетинга настолько сужается, будучи сфокусированным только на конечном результате «мне нужна продажа», что компании порой забывают важнейшую составляющую процесса, предлагающую истинную ценность потенциальному клиенту.

Недостатки «холодного расчета»

В некоторых случаях «холодный расчет» бывает вполне эффективным, но он часто отдаляет потенциальных клиентов и не выстраивает коммуникации.

Бывает, что push-стратегии и краткосрочный маркетинг действительно срабатывают: когда клиент уже созрел для покупки и практически стоит с расстегнутым кошельком у прилавка. Особенно это актуально для относительно небольших продаж, при которых не требуются личные данные покупателя (в отличие от покупки машины или ипотеки). Но даже и в тех случаях, навязчивый маркетинг начинает надоедать и раздражать потенциального клиента.

Хорошим примером неудачного push-маркетинга может стать служба по уходу за газоном, когда в начале лета подростки разбрасывали рекламные флаеры, а затем через каждые два дня появлялись возле домов, предлагая помыть машину или подстричь газон, даже после двадцатого отказа. Вы знаете, что они оставят пару метров нескошенными, вместо сорняков вырвут саженцы, а через два дня вы обнаружите на своем автомобиле затвердевшие остатки мыла. Фактически, вы признаете низкое качество этой услуги и полностью отдаете себе отчет в том, что подросткам нужны лишь ваши деньги, и они вас просто используют в своих корыстных целях.

А теперь переложите этот сценарий на профессиональную службу, когда у людей есть ваш номер телефона, и вы поймете, насколько навязчивым и утомительным может стать подобный стиль.

Преимущества предлагающего маркетинга

Вместо обычных холодных звонков или массовой рассылки рекламы, призывающей к покупкам, я составил для себя так называемую модель «предложение, предложение, предложение, выгода», оказавшуюся более эффективной. Личный расчет, конечно же, работает, и должен работать, но только после того, как с клиентами выстроены отношения. В противном случае они ощутят, что вы просто хотите заработать на их деньгах. И они будут правы.

Просто потратьте время и внимательно изучите потребности клиента и покажите, чем можете им в этом помочь, и к каким результатам вы можете вместе прийти. И, возможно, клиент будет в дальнейшем более благосклонен к сотрудничеству с вами.

В ходе недавнего интервью основатель VideoFruit Брайан Харрис поделился со мной, что главное это «показать, а не рассказать». Покажите потенциальному клиенту, что вы можете сделать для него.

Вы предоставили клиенту время, ценность и/или ресурсы, и нечего не попросили взамен, пока ваша ценность не станет поводом для дальнейшего сотрудничества. На этом этапе клиент доверяет вам, у вас налажены с ним отношения, и он восхищается вашей работой. Он также воодушевленно тратит свои сбережения, понимая, что это не пустая трата денег на ненужную покупку, которая впоследствии принесет одни разочарования.

Процесс мало чем отличается от назначения женщине свидания после знакомства в кафе. Ответ, скорее, будет положительным, если вы предложите ей чашечку кофе, пообщаетесь несколько минут, наладите коммуникации, и потом только «спросите». Либо представьте, что вы подсели к ней за стойкой, прервали ее беседу, хватанули за плечо и попросили о свидании. Какой сценарий наиболее приемлем?

Предложение, а за ним еще одно

По очевидным причинам маркетинг, сфокусированный, прежде всего на предложении, является более эффективным, чем расчеты личной выгоды. Хотя основной конечной целью любого бизнеса остаются, конечно же, продажи!

Доверие, коммуникации и долгосрочные отношения выстраиваются, главным образом, посредством внимательного слушания и продуманного предложения, а не расчетом на удачу и на успешное попадание в правильную целевую аудиторию правильным маркетинговым посланием.

Если вы внимательно изучите потребности клиента и выясните, как сможете им их удовлетворить, и не будете спрашивать, а что я получу от них за это, то, непременно, вас ждет удача и развитие бизнеса.