Лояльность в реальном времени, или персональные цены для каждого покупателя

Догадаться о нуждах покупателей

Муж Кимберли Корнуолл находится на высокопротеиновой диете, и обычно есть на завтрак яйца. Так что когда приложение для покупок Safeway предложило несколько месяцев назад купить 18 яиц за 1,89 доллара, она согласилась. Однако Корнуолл никогда не давала информации о состоянии здоровья своей семьи или занятиями спортом.

Рекрутер из Чикаго является членом программы Just for Uот Safeway, которая использует сложные алгоритмы, для анала данные о покупках, чтобы догадаться о нуждах Кимберли и выдать специальные личные предложения. “Иногда я замечаю хорошее предложение или что-нибудь ,что мне хотелось бы попробовать”, - говорит Корнуолл.“Обычно я экономлю от 10 до 20 долларов”.

Такое индивидуализированное ценообразование может стать нормой через несколько лет, поскольку такие магазины, как Safeway, Kroger и канадский Metro— стараются настроить предложения так, чтобы это увеличило продажи и уберегло их клиентскую аудиторию. “Может быть со временем ценники на полках магазинов станут менее значимыми для определенного количества покупателей”, - говорит Майк Минази, президент по маркетингу в Safeway.

Персональное ценообразование

Цель состоит в том, чтобы воспользоваться опытом таких онлайн-магазинов, как Amazon.com, который предлагает купить товары, основываясь на прошлом опыте покупателя. В течение многих лет большие магазины рассылали по почте кучу персональных купонов своим членам по программам лояльности – обычно раз в месяц и раз в квартал. Теперь они предлагают схожие скидки в онлайн и через мобильные приложения, на этот раз, еженедельно. Пользователи мобильного приложения от Kroger, этим летом, начали получать по 150 купонов в неделю, отсортированные по соответствию для каждого покупателя. В сентябре этого года, Metro запустил свой цифровой портал metro&moi и мобильное приложение, в котором раздаются персональные купоны каждую неделю. “Чем чаще вы общаетесь с покупателями, тем больше вы продадите”,- говорит Марк Гиро, глава маркетинга в Metro.

Персональные предложения могут поднять продажи, увеличив количество клиентов, приходящих в магазин и “размер корзины” – отраслевой жаргонизм для описания общей суммы покупок. Скажем, продавец понимает, что покупатель никогда не ходит в магазин в последнюю неделю месяца — скорее всего, потому что деньги перед зарплатой заканчиваются. Отправив ему предложение о бесплатном хлебе на этой неделе, супермаркет может поощрить его совершить дополнительный поход в магазин, во время которого покупатель может прикупить что-нибудь еще. Каждый доллар, скидки на покупку, приносит 8 дополнительных, говорит Тодд Моррис, исполнительный вице-президент в Catalina Marketing, которая составляет персонализированные купоны для розничных продавцов и брендов, отслеживая в общей сложности поведение более, чем 230 тыс американских покупателей ежемесячно. “Я мечтаю о мире, в котором мои потребности будут предвкушать”, - говорит Моррис.

Примерно 45 процентов продаж Safeway сейчас приходится на покупателей, которые получают специальные предложения благодаря ПК или мобильным приложениям– и это рост практически с 0-ой отметки по итогам 2011 года, когда программа Justfor U была представлена всей стране. “Это стало значительным драйвером для роста наших топовых продаж”, - говорит Кит Колборн, старший вице-президент программ лояльности и аналитики в компании. Эта программа способствовала росту доходов в чахнущей Safeway на 1 процент, как говорит Эндрю Вулф, аналитик в BB&T Capital Markets. “Этого недостаточно, чтобы вернуть компанию на прежние позиции, но этого вполне хватит, чтобы двигаться в нужном направлении”, -отмечает он.

Такие персональные предложение могут снизить необходимость в прямой ценовой конкуренции, и стать приятным дополнением для таких компаний как Metro, которые испытывают серьезное давление со стороны американских сетей магазинов – например, Target, переходящих через границу. Конкуренты уже могли отметить спецпредложения Metro в газетах; сейчас же цены отличаются для каждого из покупателей. “Они направлены непосредственно на потребителя, так что конкурентам становится сложнее отслеживать их”. –говорит Саймон Хэй, глава Dunnhumby, компании, занимающейся анализом пользовательских данных для составления предложений от магазинов. включая Metro и Kroger.

Будущее за товаром без ценников

Dunnhumby отслеживает более 1 миллиарда товаров, продаваемых каждую неделю. Программное обеспечение компании анализирует поведение покупателей (время посещения, предпочитаемые бренды, типы покупаемых товаров), чтобы выяснить то, что она называет покупательской ДНК: есть ли у покупателей дети, которые любят печенье, или же они озабочены проблемами здоровья и окружающей среды.Затем идет сведение предпочтений покупателей и предложений от магазинов для тех товаров, которые они уже покупали или которые им могут понравиться. Вегетарианцы, которые любят готовить могут получить купоны на квиноа; соседу, предпочитающему мясные деликатесы предложат на свой любимой ужин перед ТВ, бифштекс. Пользователи получают предложения через сайт или мобильное предложение. Скидки обычно предоставляются, по индивидуальным картам лояльности, при оплате.

Несмотря на то, что на сегодняшний день менее 5 процентов предложений являются индивидуализированными, Хэй говорит, что это число вырастет до 30 процентов за следующие 8 лет. Драйвером роста станет расширения пользования мобильных девайсов и использование мобильных приложений. “Все это приводит к легкости бытия для покупателя”, -говорит Мэтт Томпсон, директор цифровой и электронной коммерции в Kroger, чьи продуктовые сети включают в себя Fred Meyer и Ralphs.

Мобильные приложения, в конечном счете, могут позволить супермаркетам делать персональные предложения в реальном времени. Отслеживая с согласия пользователей их списки покупок и расположение внутри магазинов, торговые сети могут послать покупателю купон на зубную пасту или жидкость для чистки полости рта на рядом стоящем стенде. “В прошлом, лояльность считалась знаком прощания то, с чем мы сталкивались уже на кассе”, - говорит Дэвид Джентри, старший вице-президент Symphony EYC, компании анализирующей данные о лояльности для торговых сетей таких, как Ahold, чьи сети в США включают магазины Stop& Shop. “Теперь же становится важным влиять на покупателя в тот момент, когда он покупает”.