Какая она, эффективная реклама?

Однако самая безупречно спланированная и проведенная рекламная кампания, с продуманным выбором рекламных носителей, медиапланом, разработанным с учетом максимального охвата представителей целевой аудитории, может оказаться абсолютно неэффективной.

Эффективная реклама подразумевает сочетание действенного креатива и оптимального, обеспечивающего охват наибольшей части целевой аудитории, размещения. Для того чтобы определить, какие именно носители окажутся наиболее отвечающими поставленным задачам, существуют специальные методики, программы по составлению медиапланов и т.д., определить эффективность креатива сложнее. Прежде всего - что такое "эффективный креатив"?

Эффективная реклама подразумевает донесение до конечного потребителя информации о товаре в форме, способствующей либо увеличению объемов продаж, либо повышению мифической составляющей цены этого товара. Следовательно, эффективный креатив - создание такого образа рекламируемого продукта (товара, услуги), который наиболее полно отвечает этим целям. От того, считает ли производитель своей основной задачей стимулирование сбыта своей продукции или создание долгосрочного бренда, зависит и выбор типа позиционирования его товара.

Известны пять уровней позиционирования любого продукта: социально-демографическое, когда товар сориентирован на определенную группу населения соответствующего стиля жизни; функциональное - акцент делается на удобстве использования товара; рациональное - во главу угла ставится выгода и преимущества выбора именно этого продукта; эмоциональное - образ товара (вернее, в данном случае уже нужно говорить о марке) вызывает в сознании потребителей устойчивые эмоциональные связи; ценностное - в этом случае марка символизирует для потребителя некие воплощенные в ней ценности, и приобретение товара оказывается в первую очередь приобретением дополнительных ценностей. Марка становится брендом только в том случае, если ее восприятие происходит на иррациональном уровне, если она обладает некими сверхценностными характеристиками.

Людям всегда были и будут нужны мифы. Поэтому важен не сам товар, важна легенда, стоящая за ним. Итак, главная задача производителя - создание устойчивого мифа, такого, который позволит быть успешным именно его товару. Устойчивость мифа зависит, прежде всего, от того, насколько он аутентичен массовому сознанию потребителей в конкретный исторический момент. Реклама апеллирует к религиозной составляющей сознания человека.

В глубине души мы все верим в чудо, и многочисленные рекламные кампании строятся именно на этом: "Омолаживающий крем. Через две недели использования вы помолодеете на 20 лет", "Эти духи сделают вас неотразимой", "Пейте такой-то сок (или ешьте такие-то продукты), и Вы будете неуязвимы для житейских неурядиц". Список можно продолжать до бесконечности. Из того же ряда - многочисленные розыгрыши различных призов. Роль рекламы, таким образом, разумеется, рекламы в широком значении этого слова, в жизни общества намного весомее, чем просто влияние на объем продаж того или иного товара. Реклама формирует потребности, стиль жизни, идеологию, в конечном счете - массовое сознание. Реклама была, есть и будет всегда, во всяком случае - пока существует наша цивилизация. Другое дело, что частью жизни она стала только тогда, когда возникло общество потребления.

Возникновение индустрии рекламы стало возможным и целесообразным, когда производство обеспечило рынок товарной массой, нуждающейся в информационном обеспечении, гарантирующем выход к индивидуальному потребителю, когда проблема "как произвести" уступила место проблеме "как продать" товар. Именно в этот период и стала обособляться новая профессиональная сфера деятельности - маркетинг.

Реклама многофункциональна, она может служить для решения различных задач, ее возможности практически безграничны. Но для того, чтобы цели были достигнуты, необходима в первую очередь правильная постановка задач рекламной кампании. Итак, какие первоочередные задачи решает реклама? Проинформировать потенциальных потребителей о существовании марки, вызвать доверие к ней, заинтересовать их - словом, создать положительный имидж, и - самое главное - убедить приобрести товар именно этой марки.

Об истории рекламы сказано немало. Уже стало привычным отсчитывать момент ее возникновения чуть ли не от начала периода каменного века. Однако реклама (так же, как и общество) - не есть нечто раз и навсегда застывшее и неизменное. Реклама эволюционирует. Если, к примеру, в начале XX столетия главной и основной целью рекламы было повысить объем продаж того или иного товара, т.е. она служила для достижения тактических и, в общем-то, сиюминутных целей, то в последние десятилетия круг решаемых ею задач существенно расширился.

Современная реклама (исключение составляют акции стимулирования продаж - всевозможные сезоны скидок, распродажи, сюда же можно отнести и оповещение потребителей об этих мероприятиях) направлена главным образом на формирование стиля жизни потенциальных потребителей, конструирование легенд, убеждающих представителей целевых групп в необходимости приобретения тех или иных товаров, то есть на решение задач стратегических.

Внутри каждой группы потребителей, объединенных примерно одинаковым уровнем доходов и, соответственно, близких по стилю жизни, выделяются представители различных психографических типов, каждый из которых наиболее восприимчив к определенному, "своему" варианту позиционирования. Так же, как вся мировая литература, в сущности, сводится к девяти сюжетам, суть большинства рекламных messages представляет из себя разнообразные вариации на темы:

"Стань таким же, как все. Купи это!", т.е. потребление определенного товара позволяет человеку чувствовать свою принадлежность к определенной социальной группе и, как следствие, создается ощущение защищенности и стабильности ("обыватели");

"ты войдешь в круг избранных", при этом характер "избранничества" определяется, в первую очередь, интересами рекламодателя, в этом случае человеку предлагается купить то, чем пользуются люди, которых он считает для себя эталоном, вернее - те, кого ему было предложено считать эталоном ("подражатели");

"у меня есть то, чего нет у других", человеку предлагается с помощью приобретения некоторого ряда товаров подчеркнуть свою успешность, переход на некий иной социальный уровень ("карьеристы");

"я не такой, как другие, я - индивидуальность", в этом случае при выборе товаров и услуг человек смотрит по сторонам не для того, чтобы с кем-то конкурировать, а для того, чтобы через потребление тех или иных товаров сконструировать свой собственный неповторимый имидж, но при этом в попытке быть оригинальным он, как правило, идет от противного, сверяя свой текст с наиболее распространенным ("независимые").

Принято считать, что мы живем в эпоху символов. Это не совсем верно. Точнее было бы сказать, что наша цивилизация символична по своей сути. Наше сознание в высшей степени мифологизировано, фактически поведение любого человека - набор стереотипов, символизирующих приобщение к тем или иным ценностям, при этом трактовка символа определяется культурной средой общества, социальной группы, референтной группы и т.д.

Человек приобретает не товар, он приобретает ценности, связанные с этим товаром, и именно этим определяется выбор. Сами ценности вечны, они не меняются, но меняются приоритеты. Бесполезно и, мягко говоря, нежелательно в эпоху "Свободы, Равенства и Братства" предлагать людям товары, использование которых поможет "ощутить Вам свою принадлежность к высшему обществу". И наоборот…

Надпись "Поставщикъ Двора Его Императорского Величества" в Советском Союзе заменяло изображение Знака Качества (трансформировавшееся в фольклоре в "Так уж получилось"). В постсоветской России ни тот, ни другой идентификатор качества продукции не будет эффективен. Даже в течение последних 10 лет произошли изменения в восприятии символов - если в конце 80-х - начале 90-х годов вызывали доверие продукты питания "импортного производства", то в последние два-три года потребители, скорее, предпочтут продукцию отечественных предприятий.

Итак, концепция марки должна соответствовать потребностям общества в конкретный момент времени. При этом наиболее успешным будет message, обращенный не к отчетливо выраженным предпочтениям, а к латентным, поскольку именно они - еще не осознанные потребителями - будут актуальны завтра. Разумеется, это справедливо в том случае, если речь идет о создании бренда, т.е. товара долгоживущего. Для кратковременного стимулирования продаж как раз наиболее эффективной окажется реклама сиюминутная, апеллирующая к сегодняшним приоритетам, обычно исполняемая в стиле "Хватай, а то не успеешь" - всевозможные кампании скидок, распродаж и т.п.

Что такое эффективная реклама? В самом простом понимании - это та реклама, которая способствует увеличению объемов продаж. Однако успешность на рынке бренда определяется не тем, насколько хорошо он продается сейчас. Реклама должна решать помимо тактических, сиюминутных задач еще и стратегические, долгосрочные. Таким образом, прежде чем принять верное маркетинговое решение необходимо определить характерные потребительские проблемы, которые и создают нишу для позиционирования марки на рынке, идентифицировать потребительские приоритеты, желаемые и необходимые преимущества продукта, узнать характерную реакцию потребителя на появление нового товара.

Наиболее распространенной ошибкой при разработке рекламной кампании или создании рекламы оказывается подмена восприятия - производитель или создатель рекламы приписывает представителям целевой группы свое собственное видение мира и, соответственно, ожидает от них сходной со своей собственной реакции на рекламный message. Помочь избежать этого и призваны предварительные маркетинговые исследования.

Точка отсчета здесь - точное и объективное представление о том, каково на сегодняшний день состояние рынка; под этим термином надо понимать не только перемещение тех или иных товаров от производителя к конечному потребителю, но и его сегментацию - разделение потребителей на четкие группы с общими потребностями, стилем жизни, психографическими особенностями. Только при отчетливом понимании того, что представляет из себя потенциальный потребитель, "чем он живет, и чем он дышит", возможна разработка аутентичной рекламной концепции. Ответы на эти вопросы может дать предварительное тестирование концепций продвижения товара.

Как уже было сказано, восприятие бренда возможно на четырех уровнях: эмоциональном, функциональном, рациональном и ценностном, и его успешность обусловлена именно оптимальным сочетанием этих составляющих. При этом, разумеется, образ бренда не должен вступать в конфликт с образом самого продукта. Успех той или иной марки возможен только тогда, когда бренд становится своего рода аккумулятором ценностей, присущих товару. Реклама - независимо от того, какую тактическую задачу она призвана решать - должна способствовать формированию образа продукта, во всяком случае - не противоречить ему, и выбор того или иного рекламного носителя в связи с этим приобретает особую значимость.

Оптимальный рекламный носитель должен не только обеспечивать максимальный охват целевой аудитории, но и способствовать формированию имиджа марки - неудачно выбранный рекламный носитель способен сформировать негативное отношение к продукту и вызвать отторжение марки. Так, аудиоролик, прозвучавший на радиостанции не соответствующего формата, или модуль, размещенный в издании, не пользующемся авторитетом у потенциальных потребителей (при условии, что он им доступен), вызывает раздражение и недоверие к рекламируемому продукту.

Тем не менее, существуют некоторые общие закономерности - обширная телевизионная реклама, даже крайне неудачная с точки зрения потребителей, создает ощущение надежности и финансового благополучия производителя, хаотичная реклама, хотя и запоминается, но, как правило, вызывает отторжение. Нежелательны прямые обращения "Купи", "Только эта марка" и им подобные, поскольку создают у потребителей ощущение диктата. Высокодоходные слои населения в большей степени восприимчивы к ценностно позиционированным маркам, тогда как для низкодоходных более характерно рациональное восприятие.

Одним из "отцов российской рекламы", да и, пожалуй, не только российской, можно с полным правом назвать Николая Леонтиевича Шустова. Разработка и создание нового винно-водочного бренда (пользуясь современной терминологией, едва ли г-н Шустов сознавал, что это называется именно так) в России XIX века было задачей архисложной, для ее решения были предприняты новаторские по тому времени действия. Разумеется, собственный фирменный стиль, узнаваемая упаковка - в этих приемах нет ничего нового, они существуют ровно столько же, сколько существует понятие "клеймо мастера", но рекламные акции компании "Шустовъ и сыновья" были беспрецедентны. Они обеспечивали, наряду с максимальным охватом аудитории, и максимальное побудительное действие рекламного message (в зависимости от психографических особенностей представителей целевых групп). Сравните:

"Николай Леонтиевич нашел несколько студентов, положил им хорошую плату и заставил ходить по кабакам и везде требовать подать именно шустовскую водку. В случае отказа студентам разрешалось подебоширить, но немного. Таким образом, в короткое время все кабатчики узнали о существовании весьма недурной и относительно дешевой водки". Рекламная акция, рассчитанная на низкодоходные слои населения.

"Николай Николаевич отобрал десятка два юношей из хороших семей, положил им хорошую зарплату и на свои деньги послал в Европу и Америку. В обязанности этих секретных шустовских агентов входило не менее чем два раза в день заходить с дамой в какой-нибудь шикарный ресторан, заказывать великолепный стол, а, когда сервировка подходила к концу, обязательно требовать "бутылочку шустовкого коньяка". В ответ на заявление о том, что про такую марку здесь никто и не слышал, молодой человек удивленно поднимал брови и, делая вид, что не верит своим ушам, переспрашивал: "Как, у вас нет шустовского коньяка, самого лучшего коньяка в мире?" Получив утвердительный ответ, он поднимался, извинялся перед дамой за то, что привел ее в "эту забегаловку", полностью расплачивался по счету и, не притронувшись ни к чему, обещая, что впредь ноги его здесь не будет, покидал заведение". Акция, рассчитанная на европейского потребителя и на высокодоходные слои населения.

Для самой многочисленной и разнородной группы потребителей - российского обывателя со средним доходом - использовались все возможные средства рекламы. Газеты и журналы пестрели рекламными объявлениями, публиковались шуточные стихи, рекламирующие марку. Шустовский коньяк фигурировал в разделе загадок и анекдотов, публиковались различные юмористические сценки и фельетоны, обыгрывавшие этот напиток.

Шустов первым догадался размещать на обложках популярных журналов свой логотип. Одна из самых популярных московских актрис, исполняя роль Ларисы в пьесе Островского "Бесприданница", просила подать ей именно "шустовского коньяку", хотя во время написания пьесы этой марки еще не существовало. Плакаты с фирменным знаком компании - медным колокольчиком и надписью "коньяки Шустова" - украшали борта пароходов и дирижаблей, таблички с ним были прикручены к конным экипажам. Та же надпись была выведена на вагонах конки. На крыше первого московского трамвая была размещена реклама шустовских коньяков.

Уже в начале XX века о шустовском коньяке знала не только вся Россия, но и Европа. Для закрепления успеха марки Николай Шустов в 1900 году инкогнито послал образцы на выставку в Париж. Жюри, состоявшее из знаменитых французских дегустаторов, единодушно присудило неизвестному виноделу Гран-при. В порядке исключение Николаю Шустову, единственному в мире иностранному виноделу, была предоставлена привилегия на бутылках со своей продукцией писать не "бренди", а cognac. Больше такого права за всю историю коньячного производства не удостаивался никто.

Как видно из сказанного, при продвижении марки "Шустовь" учитывались практически все существующие стереотипы потребительского поведения. До Шустова реклама обращалась к покупателю с позиций просителя, Шустов изменил саму систему взаимоотношений рекламы и целевой аудитории.

"Покупатель нам не друг. Он нам слуга и хозяин. Как слугу мы должны научить его покупать то, что выгодно нам, а как хозяина должны научить требовать в магазинах то, чтобы им продали то, что нам выгодно. Поэтому лучшей рекламой будет не "спрашивайте в магазинах наливки Шустова", а "требуйте везде шустовские наливки".

Рекламная кампания торгового дома "Шустовъ и сыновья" решала все маркетинговые задачи в комплексе - донести до всех потенциальных потребителей информацию о существовании марки, создать образ успешной процветающей и (в зависимости от особенностей менталитета представителей каждой группы) недорогой, высококачественной, престижной, современной, имеющей исторические корни. Одновременно формировалось представление о том, что эта марка - неизменный атрибут стиля жизни потребителей, разрушались стереотипы, могущие вызвать отторжение марки.

Шустовы - безусловно, были гениальными промоутерами, сумевшими интуитивно сегментировать рынок, определить предпочтения и стереотипы поведения целевых групп, создать концепции, аутентичные каждой группе потенциальных потребителей, разработать оптимальную стратегию продвижения марки, причем на рынке не только российском, но и европейском. Российская реклама до сегодняшнего дня фактически остается в границах, очерченных этими "интуитивистами" середины позапрошлого и начала прошлого века.

Однако средствами одной только, пусть даже самой эффективной, рекламы невозможно решить все задачи, возникающие при выведении и продвижении товара на рынке. Только грамотный маркетинг-mix, который будет включать в себя и политику ценообразования, и политику продаж, и оптимальные характеристики продукта, может обеспечить создание успешного бренда и увеличение объемов продаж (в зависимости от поставленной задачи).

Каждый бренд обладает собственным жизненным циклом и рано или поздно изживает себя. Поэтому комплекс мер по продвижению товара должен включать и измерение уровня лояльности потребителей к марке, и изменения восприятия бренда, а также прогнозирование изменений спроса на товар, а в идеале - что вполне возможно на сегодняшнем уровне развития исследовательских методик - и построение прогноза дальнейшего изменения бренда, поскольку во время жесткой конкуренции на рынке может выиграть только тот производитель, который всегда будет на один шаг опережать происходящие события и не идти на поводу у конечных потребителей, а формировать их приоритеты, привычки и предпочтения.