Лидерство – маркетинговая стратегия нового времени

Барьер, всегда существовавший между верхним управляющим звеном компаний-производителей и потребителями их продукции, в наши дни стремительно исчезает. Появляется новая (а по сути, очень древняя) форма человеческого взаимодействия – трайбы или племена, основанные на объединяющих идеях или ценностях. Возникает новая маркетинговая модель – лидерство.

Звук барабанов или концепция племён

Интернет настолько прочно вошёл в жизнь современных людей, что его влияние на все сферы человеческого взаимодействия сложно переоценить. Объединяясь в различных социальных сетях, пользователи (потенциальные потребители) образуют сообщества. В 2008 году вышла книга известного маркетолога Сета Година «Племена: мы хотим, чтобы ты повёл нас за собой». В ней автор как раз и отражает современную данность: люди имеют тенденцию объединяться в племена, в которых они связаны какой-либо идеей.

Примеры этих племён весьма многообразны: компьютерные хакеры, военные корреспонденты, футбольные хулиганы, современные тинэйджеры, сёрферы, рэперы и т.д. На самом деле для того, чтобы стать племенем, группе людей нужно не много: общий интерес и доступный способ коммуникации. А племена всегда стремятся найти лидера: того, кто поведёт их за собой, кто трансформирует их общую идею или увлечение в точную картину будущего, кто наметит способы осуществления идей и свяжет людей друг с другом. Годин апеллирует к тем, кто готов к лидерству, чувствует в себе потенциал и жаждет перемен. Особенность новой экономики в том, что её инструменты доступны всем, т.е. лидером может стать каждый.

Среди современных потребителей, являющихся интернет-пользователями, явно обозначились две группы: люди молодого возраста, до 25-30 лет, привыкшие значительную часть времени проводить в режиме «он-лайн», т.к. знакомы с компьютерами с детства, и старшее поколение, испытывающее некоторый дискомфорт в современном компьютеризированном мире. Первые готовы к связям и зачастую сами выступают их инициаторами, создавая сообщества и используя для этого любую возможность. Вторая же группа на фоне первой кажется несколько дезориентированной, но тем не менее имеет тенденцию к расширению, так как молодёжь не может успевать за развитием новых технологий. Стать лидером племени – сообщества людей, принадлежащих к этой группе, – значит получить огромный рынок.

Не подлежит сомнению факт, что нынешний потребитель изменился глубинно и кардинально. Люди теперь хотят не просто потреблять, они стремятся получать впечатления, участвуя в общей идее, причём самым непосредственным образом. Как сказал известный социолог, профессор Университета Лидса Зигмунд Баум: «Потребители ждут не просто товар, они хотят постоянно обновляемых ощущений и жаждут приобретения нового опыта». Потребитель ищет вовлечённости, причастности к общему делу, в котором для него также есть место. Он хочет сотрудничать с производителем в процессе созидания. Не дожидаясь, пока его сегментируют, современный потребитель сам группируется в сообщества – племена. Увидеть эти племена, понять и расширить язык, на котором они говорят, стать частью такого сообщества – наиболее эффективный путь сегодняшнего маркетолога. Он ведёт к лидерству в племени потенциальных потребителей, а значит к получению прибыли на стабильном участке рынка.

Массовый маркетинг сдаёт позиции

Именно интернет положил начало закату массового маркетинга, возродив концепцию, уходящую корнями в прошлое на несколько десятков тысячелетий. Мы сейчас переживаем ключевой момент изменения принципа генерации, распространения и реализации идей.  Массовый рынок теряет свою актуальность и будущее принадлежит именно «нишевым» рынкам.

Говоря о различных формах маркетинга, можно отметить постепенные революционные изменения, происходящие в этой сфере. Изначально производители делали ставку на дешевый труд и массовые потребности. Когда-то считалось, что эффективная фабрика даёт возможность изменить мир. Находя всё более дешёвую рабочую силу и в огромном количестве штампуя товары массового потребления, производитель мог добиться значительного успеха.

Когда эта идея начала давать сбой, включилась следующая модель: необходимость завоевания всё большей аудитории. Здесь наивысшую актуальность приобрела реклама. Те, кто имел доступ к огромному количеству потенциальных потребителей, в частности через телевизионную рекламу, могли достичь наилучших результатов в продвижении своей продукции. При этом,  необходимо было соблюдать определённые законы: например, принимать на себя ответственность, внушая большому количеству людей мысль о покупке своего товара. Этот метод массового маркетинга требует много рекламы и средних идей, так как ориентирован на массы. Но в современных реалиях данная модель перестаёт работать.

На смену ей приходит революционная форма эффективного маркетинга, продиктованная самим временем: лидерство в племени. Именно концепция, позволяющая объединять людей и идеи, по словам гуру современного маркетинга, даёт возможность, нарушая статус-кво и ломая усреднённые представления о действительности, сделать огромный шаг вперёд в любом виде деятельности и в маркетинге, в частности.

Лидерство – маркетинговая стратегия нового времени

Стив Генри, британский исследователь и автор книг, в прошлом руководивший крупной рекламной корпорацией, создал тезис: «Если вы желаете что-то изменить, то поступайте не так, как все». Сет Годин также говорит, что «революции – это не эволюции», отмечая бесповоротное преобразование современного мира. В наше время выигрывает не тот, у кого больше фабрик и заводов, и не тот, кто имеет возможность охватить информацией о своём продукте массовую аудиторию. Настало время лидеров: людей, имеющих доступ к коммуникациям, у кого больше и лучше связи, кто умеет повести за собой племя и дать каждому участнику сообщества ощущение соучастия. «Вместо того чтобы всё время озираться на мелкие инструкции и быть овцой из стада, - призывает Годин, - лучше последовать примеру людей, которые встают и заявляют: только не я!»

Надо сказать, что идея лидерства вовсе не нова. Один из известнейших безалкогольных гигантов, компания «Pepsi-Cola», выражая принцип «Пепси для тех, кто чувствует себя молодым», использует ту же идею лидерства. В данном случае в качестве племени можно рассматривать весьма массовое сообщество – молодёжь, и это племя, несомненно, имеет собственные отличительные черты. Объявив в 1964 году своим потребителям: «Вы – поколение Пепси», компания, можно сказать, заявила о своём претендентстве на лидерство в этой среде. Кому не знаком сейчас девиз: «Новое поколение выбирает Пепси!»? И он работает! Всё это ещё раз подтверждает известное утверждение о «хорошо забытом старом».

Компания изначально действовала, используя принципы этой модели маркетинга. Она начала производство своего напитка в бутылках большого размера, ориентированных именно на молодёжь (кто из взрослых может выпить огромную бутылку, как это лихо делает любой тинэйджер?). «Pepsi-Cola» также использовала музыку как главный инструмент своей стратегии, основанный на том, что молодёжные музыкальные предпочтения в корне отличаются от таковых, принадлежащих другим возрастным группам (племенам). На юных потребителей был рассчитан и более сладкий вкус напитка, в отличие от «Coca-Cola» - извечного конкурента «Pepsi». «Coca-Cola», позиционируя себя как напиток для более взрослого поколения с хорошим классическим вкусом, совершила ошибку, поддавшись на провокацию «Pepsi» и изменив формулу своего напитка, желая сделать его слаще. Напиток, предназначенный для другого племени, имеющий девиз «It’s real thing» (что значит «первоклассный»), вдруг перестал быть таковым и в некотором роде потерпел фиаско. Правда, позже старый напиток был возвращён, уже как «Классическая Кола».

Лидерство в племени открывает немалые возможности в сфере современного маркетинга. Поэтому нынешние маркетологи должны быть лидерами. Причём Сет Годин уверяет, что лидерство не требует особых дарований, и, именно став лидером, человек приобретает харизматичность, а не наоборот. Но суть лидерства не в том, чтобы склонять людей к желаниям, которых на самом деле у них нет, а в том, чтобы организовывать их и действовать заодно в общих интересах. И для этого нужно не так много человек, которые захотят, «быть в контакте». Современные коммуникации несут в себе огромный потенциал для рынка, позволяя создавать продукты, для продвижения которых не потребуются особые инвестиции. В принципе, в любом сообществе ждут лидера, который поведёт за собой, соединит людей друг с другом и скажет им, что делать дальше.

Как добиться лидерства?

Чтобы стать лидером сообщества, не нужно насаждать свои идеи. Племя нельзя заставить идти навязанным ему путём. Это канал коммуникации, который не продаётся и не арендуется. С ним доступен лишь один успешный принцип работы: лидерство. Бесперспективно навязывать племенам (трайбам) свой образ действий и свою концепцию. Но если возглавить племя, то в руки попадает очень мощный маркетинговый инструмент.

Людям свойственно желание быть нужными, они хотят, чтобы кому-то их не доставало, чтобы кто-то, как говорит тот же Годин, «по ним скучал». Лидер племени даёт это ощущение всем членам сообщества. Он вкладывает энергию в своё племя, в дело и людей вокруг себя. Ему вообще интересны люди: и те, кто в племени, и те, кто вне. Он выстраивает культуру сообщества, создаёт какие-то свои ритуалы, позволяющие определить принадлежность индивида к племени. Лидер связывает людей между собой.

Потенциальные потребители ждут, что производитель, претендующий на лидерство в их сообществе, будет не только информировать их, но и развлекать, вдохновлять и даже даст им ощущение определённого смысла в жизни. Для поддержания доверия со стороны потребителя необходима обратная связь с ним, встречи и общение в реальной или виртуальной жизни. Необходимо выделять группы схожих потребителей, устанавливать приоритеты в разговорах с ними, вести их за собой и разрабатывать маркетинговые стратегии, ориентируясь на потребности уже своего племени.

Успешный маркетинговый менеджмент в настоящее время являет собой именно лидерство в неком сообществе. Имеет смысл добиваться, чтобы потребитель ассоциировал себя с тем или иным брендом, который даёт ему ощущение принадлежности к определённой группе, причастности к какой-то общей идее. При этом продаётся не продукт, а сущность, глобальная идея, понятие, олицетворяемое торговой маркой. И перспективы здесь очень велики. Ведь члены сообщества контактируют друг с другом и с потенциальными «новобранцами».

Продукт или торговая марка, которые апеллируют к основной теме трайба (племени), могут получить очень широкие возможности для своей успешной реализации в этом сообществе «верноподданных». При этом создаётся потенциал для получения более высоких прибылей. Ведь чувство причастности и близости к торговой марке племени способствует тому, что потребитель готов выкладывать более высокую сумму за «свой» продукт.

Таким образом, главная задача современного маркетинга состоит не в том, чтобы улучшать уже созданное, а в том, чтобы овладеть новыми веяниями современного мира. Став лидером в каком-либо сообществе по интересам, можно успешно создавать и продавать продукт, предназначенный для членов своего племени. И массовость здесь не имеет особого значения, достаточно лишь разработать определённую нишу.