Кибервойны в социальных сетях, или как повысить эффективность SMM - кампаний

Социальной сети Facebook подножку поставили в самый канун исторического IPO: 16 мая ее крупнейший рекламодатель General Motors, тративший на продвижение в сети около $40 млн в год, заявил о прекращении сотрудничества. Официальная причина — «слабое влияние рекламы в социальной сети на поведение покупателей». В середине июля произошел еще один небольшой казус.

Поддельные аккаунты

 Журналист BBC News зарегистрировал в Facebook группу от имени вымышленной компании «Виртуальный бублик» (VirtualBagel), заказал ее продвижение за $10 и за одну неделю собрал более трех тысяч «лайков» продукта, которого не существовало в природе. Вывод по результатам журналистского эксперимента был сделан такой: активность в коммерческих группах в значительной степени имитируется SMM-агентствами с помощью поддельных профилей пользователей, а самой соцсети, похоже, невыгодно бороться с ботами.

Собственно говоря, засилье ботов было секретом Полишинеля: сама Facebook и раньше признавала, что 5–6% ее пользовательских аккаунтов — поддельные. Просто, наверно, созрел момент «отладки» и ревизии отношений между рекламодателями, сетевыми площадками и теми, кто оказывает услуги продвижения на них.

Ревизские сказки

Вопросы об измеримости результатов сетевой активности возникают и в России — как у крупных международных компаний, так и у представителей малого и среднего бизнеса. В апреле этого года заместитель гендиректора компании «ВКонтакте» Илья Перекопский, выступая на конференции РИФ, привел весьма неприятную статистику активности ботов на крупнейших корпоративных страницах своей сети.

Лидером антирейтинга стала официальная группа лапши «Роллтон» — 76% «мертвых душ». В сообществе «Связной банка» набралось 73% «неживых» участников, у adidas — 59%, у Coca-Cola — 37%. В альтернативном списке наиболее «живых» сообществ из числа крупных оказались Pampers (5% ботов), Сбербанк (3%), Nescafe и ЮниКредит банк (по 2%).

Скандал, кстати, не обошелся без жертв: по итогам проведенной проверки компания adidas публично отказалась от услуг своего SMM-подрядчика — «НЛО Маркетинг». «В целом по рынку ситуация гнетущая, — признает Илья Балахнин, генеральный директор агентства Paper Planes. — В сегменте есть 3–4 добросовестных оператора услуг в области SMM, все остальные активно используют ботов для накрутки численности групп».

Почти, как реальный пользователь

Изначально технические аккаунты создавались в соцсетях SMM-агентствами совсем для других нужд. Под многочисленными личинами специалисты агентств в интересах своих заказчиков вступали в словесные перепалки с надоевшими сетевыми троллями, создавали и поддерживали дискуссии, отбивали атаки на клиента со стороны конкурентов. Три–четыре года назад SMM-щики нашли таким аккаунтам новое применение: искусственно раздувать количество участников в корпоративных группах заказчиков. Немного автоматизации — и вот бот общается, «лайкает» по указке хозяина и живет в сети почти как реальный пользователь.

По словам генерального директора компании «Гроуф» Натальи Курбатовой, именно «ВКонтакте» несколько лет назад была самым большим рассадником бот-аккаунтов. «Сеть не стеснялась черных методов самопродвижения — несанкционированно распространяла авторский контент, давала легкие возможности для спама и взлома аккаунтов», — утверждает Наталья. В конкурентной борьбе за звание самой популярной и массовой соцсети Рунета каждый пользователь был на счету, поэтому воевать с ботами «за чистоту сообщества», похоже, сети было не с руки.

Когда «ВКонтакте» только встала на путь монетизации, подсмотреть KPI было не у кого: Facebook в России практически никто не знал. Специалисты сети решили выбрать привычные на тот момент медийные критерии измерения эффективности. «В медийной рекламе счет идет на миллионы просмотров, хотя эти просмотры и мифические, — комментирует Курбатова. — Живые пользователи, скорее всего, не были тогда нужны, нужно было делать все дешево и много».

Теперь ситуация на рынке изменилась: появилась конкуренция, зашла речь о весомых корпоративных бюджетах. Сеть «ВКонтакте» закрыла возможность свободной регистрации и произвела массовые «зачистки» подозрительных аккаунтов. «Беспринципный и наглый рынок, к счастью, уже уходит в прошлое, — обнадеживает Арсений Ашомко, директор по развитию SMM-агентства Socialist. — Он еще во многом дикий, но обмана клиентов становится все меньше. Во всяком случае в сети «ВКонтакте» — во многом благодаря ее собственной активности».

Работа не для бота

Пользователи — будь они живые или «мертвые» — ходовой товар SMM-агентств. Бывшая сотрудница SMM-агентства Мария на правах анонимности рассказывает, что в обязанности «менеджера SMM-проекта» обычно входит не только написание контента для корпоративной странички, но и закупка ботов и трафика в группу клиента. Поставка «людей оптом и в розницу» стала на рынке отдельной специализацией. «Раньше закупка была массовой: особо ценились подрядчики, способные быстро нагнать в группу много людей, — рассказывает Мария. — В последнее время агентства стали осторожнее, они ищут тех, кто может привлекать по 5–10 человек ежедневно в течение всего месяца». Так у заказчика не возникает сомнений в подлинности участников сообщества.

Механика SMM-бизнеса проста. Агентство создает для заказчика стратегию присутствия в соцсетях, разрабатывает и «прикручивает» дизайн корпоративных групп, а также занимается созданием контента. Продвижение групп и привлечение в сообщество также входит в стандартный пакет услуг.

Сегодня к массовому привлечению участников в группы эксперты советуют относиться осторожно. «Ни в коем случае не следует приглашать человека в друзья и тут же звать на свою страницу, — предупреждает Курбатова. — В отличие от многих методик, это вызывает у людей бурный негатив: они чувствуют, что их используют». Современные методы привлечения подписчиков, по словам Андрея Воропаева, генерального директора компании «ТриЛан», включают таргетированную рекламу, рассылку личных приглашений и проведение интересных конкурсов и акций.

Однако и старая добрая искусственная накачка групп «ботоксом» никуда не делась. В то же время сервис поставщиков пользователей стал изощреннее: появились подрядчики, которые обещают исключительно живых людей, некоторые даже с гарантией их «невыхода» из сообщества в течение длительного времени — от 6 до 12 месяцев.

Так, в Интернете можно найти предложения поставщиков, которые берутся обеспечить вступление в группу тысячи пользователей «ВКонтакте» за 1,2 тыс. рублей. Таргетинг по географическому признаку (только Россия или только Украина) повысит цену привлечения в два раза. Более точные географические настройки обходятся еще дороже: тысяча пользователей-москвичей стоит заказчику 7,5 тыс. рублей, жители других городов России чуть дешевле — 7 рублей за человека. Отдельный прейскурант — за подбор пользователей для группы с учетом пола и возраста: в строке «живые мужчины/женщины от 18 лет» обычно указывается тариф в 5 руб. за каждого. Самый бюджетный вариант, разумеется, боты — 200–500 руб. за тысячу, а в «премиальном» варианте услуги (с таргетингом) — 1,2 тыс. При заказе больших объемов пользователей можно рассчитывать на скидки. Словом, деловое предложение без излишних сантиментов!

Использование современных SMM-методов обходится в разы дороже. По словам Натальи Курбатовой, «вербовка» подписчиков через активные сообщества постепенно становится самым эффективным инструментом привлечения в группы живого трафика «ВКонтакте». Методика проста: размещать платный контент с приглашением участников больших сообществ (от 100 тысяч) в группу заказчика. «Плюс такого метода в его дешевизне в сравнении с рекламой — 10 руб­лей за пользователя, — говорит Наталья. — Минус — в отсутствии таргетинга и сложности составления отчетов».

Ценники выставляются не только на пользователей «ВКонтак­те»: купить участников можно в любой сети. Тысяча ботов в «Одно­классниках» обойдется в 250 руб., тысяча живых аккаунтов — в 1,1–1,6 тыс.

Набрать толпу подписчиков на страницу в «Одноклассниках», по признанию экспертов рынка, не сложно; проблема — создать видимость активности, поскольку «Одноклассники» не дают широких возможностей для распространения контента.

Дороже всего на рынке — пользователи Facebook. За сотню вступивших вполне могут взять тысячу рублей, боты, конечно, обойдутся дешевле — в 1–1,5 руб. за штуку или 2–2,5 руб. за «лайк» (на сайтах или фотографиях).

Таргетированная реклама, дающая возможность собрать в Facebook действительно качественную целевую аудиторию, в разы дороже — от 40 до 150 руб. за одного подписчика. «Например, руководители в возрасте от 30 лет — это около 110 руб. за подписчика», — поясняет Курбатова.

«Можем сказать, что сейчас агентства уже отходят от практики использования ботов, — говорит Андрей Воропаев из «ТриЛана». — Мы уже даже исключили ботов из своих коммерческих предложений».

С «ТриЛаном» солидарны и другие профессиональные игроки на рынке. Теперь, когда ботам открыли войну не только клиенты, но и представители самих социальных сетей, SMM-щикам приходится искать новые способы привлечения участников в группы. Одним из самых эффективных методов Арсений Ашомко из Socialist называет офферные интеграции в социальные приложения, в том числе игры. Ашомко призывает компании завязывать дружбу только с «разогретыми» пользователями, проникшимися духом бренда. «Истинную лояльность пользователя к бренду может дать интеграция, — говорит он. — Сначала человек должен провзаимодействовать с брендом и его идеологической платформой, и только после такого «виртуального BTL» можно предлагать людям «подружиться аккаунтами».

Рыночные отношения

Современный российский рынок SMM-услуг, несмотря на растущие бюджеты рекламодателей, довольно сумбурен и неструктурирован. Здесь нет единых критериев эффективности и принципов ценообразования. «Ценообразование на рынке не зависит ни от чего, — комментирует Илья Балахнин. — Каждый игрок тарифицирует услуги на свой вкус и цвет: кто по модели консалтинга — за человеко-час, кто — издержки плюс прибыль, кто — в зависимости от масштаба клиента».

Разброс цен на рынке действительно большой — порой в разы на одни и те же услуги. В среднем стоимость ведения странички в Facebook начинается от 50 тысяч рублей и в зависимости от сложности и требований клиента вполне может доходить до 80–100 тысяч в месяц. Стоимость групп «ВКонтакте» примерно та же. Хотя на рынке можно найти и примеры демпинга. «Студентов по цене никто не переплюнет», — улыбается Курбатова. Отдельная тема — региональные рынки. «Пока они практически свободны, — сообщает Василий Косарев, генеральный директор волгоградского агентства «Социальные технологии». — В одном только нашем городе вполне могут уживаться десять SMM-агентств. Федералам здесь не интересно: цены, посильные здешним бизнесам, вряд ли покроют затраты на изучение местной специфики».

Однако главный конкурент для всех SMM-агентств — и крупных, и мелких, и федеральных, и региональных — штатные специалисты по социальным сетям, которыми в последнее время все чаще обзаводятся средние и крупные компании. За рубежом, по данным Awareness, 57% организаций вообще не имеют отдельных бюджетов на социальные медиа, они инвестируют туда только человеческий ресурс. Еще 18% тратят на SMM $1–10 тыс. в месяц.

Согласно исследованиям компании Headhunter, за два года в одной только Москве количество вакансий SMM-специалистов выросло в 20 раз. Зарплата, правда, за то же время увеличилась всего на 2%. Сегодня средний специалист в области социальных медиа получает в месяц 51 тысячу рублей. Примерно столько, сколько SMM-агентство берет за ведение корпоративной группы в одной социальной сети. При этом сами SMM-агентства зачастую прибегают к услугам фрилансеров-новичков, которые и занимаются контентным наполнением страниц. В среднем стоимость ведения фрилансером страниц компании на Facebook и «ВКонтакте» — 10–15 тыс. рублей. Так что у компаний действительно появляется выбор — отдавать эту работу на аутсорсинг SMM-агентствам или взять специалиста в штат. Единственное препятствие — отсутствие на рынке достаточного числа специалистов с подходящей квалификацией.

Как многие молодые рынки, сегмент SMM-услуг страдает от недостатка профессиональных игроков и устоявшихся критериев оценки качества услуги. Осложняет дело то, что порог входа в этот бизнес очень низок. Стартовые инвестиции здесь, по сути, нулевые: наличие офиса, штата и даже собственного сайта на начальном этапе вовсе не обязательно. А несколько бесплатных групп, созданных по случаю новичком для знакомых и друзей, вполне могут сойти за портфолио. Так что «любителей» на рынке полно. «Примерно из 70 агентств, заявляющих о своей соцмедийной специализации, от силы лишь каждое десятое обладает хоть какой-то реальной экспертизой», — замечает Илья Балахнин из Paper Planes.

Заказчикам еще только предстоит по-настоящему научиться оценивать качество и профессионализм исполнителя. «Единственный стандарт, который существует сейчас, — это количество подписчиков (участников, установок — в зависимости от типа площадки), — говорит Арсений Ашомко. — Разумеется, этот критерий не дает адекватного понимания эффективности проекта. Сейчас многие клиенты начинают вырабатывать собственные (за отсутствием общепризнанных рыночных) параметры оценки: доля активной аудитории, процент отклика, величина оттока и так далее».

Количество подписчиков на странице действительно нельзя считать универсальным критерием. Многое здесь зависит от качества аудитории. Одно дело — продвигать FMCG-продукцию, рассчитанную на широкую аудиторию, и совсем другое — например, фармацевтический бренд, ориентированный исключительно на врачей.

Имея привлекательную страницу и делая ставку на качество подписчиков, на Facebook при широком таргетинге в группу можно привести две–три тысячи пользователей в месяц, «ВКонтакте» — 10-15 тысяч,

— сообщает Наталья Курбатова.

При этом компании не стоит забывать и о собственном канале притяжения аудитории, откуда также можно переводить людей в сообщества в соцсетях. Кафе и рестораны приглашают к себе на страницы при заходе посетителей в их домашнюю Wi-Fi-сеть, издательства используют рассылку для аудитории, с которой уже налажена связь, «Вести» учат зрителей регистрироваться на Facebook с экрана телевизора и т. д. В конце концов, можно разместить адрес страницы на коробке конфет, если вы шоколадный бренд. «Такие подписчики для наших клиентов бесплатны, — подытоживает Наталья. — Разработка идей и помощь в оформлении входит в абонемент по ведению страницы».

В агентстве Paper Planes предпочитают многоступенчатый KPI: «Мы стараемся в первые же недели работы донести клиенту прозрачную матрицу KPI, — говорит гендиректор агентства Илья Балахнин. — Сюда может входить охват, трансформация структуры инфополя, вовлеченность».

В целом отсутствие четких критериев эффективности SMM-кампаний — головная боль не только российского рынка. На Западе с бизнес-метриками в SMM тоже не все гладко. Согласно опросам Awareness, только 26% заказчиков оценивают эффективность кампаний в соцсетях по количеству продаж, 76% в качестве критерия выбирают число участников в корпоративных группах, 67% — трафик на сайт компании, 40% — упоминания пользователей. Однако даже выполнение заявленных KPI еще не гарантирует бизнесу положительного «выхлопа» от собственной активности в социальной сети, хотя многие признают, что SMM — действительно один из самых дешевых рекламных инструментов, который несет для компании существенные преимущества: получение обратной связи, формирование лояльности у клиентов, а также повышение узнаваемости бренда.

Несмотря на все существующие проблемы, SMM-рынок быстро развивается и учится мерить и оценивать сам себя. Бизнес-сообщество, кажется, поверило в эффективность новых социальных технологий и голосует за них деньгами. Вопрос лишь в том, смогут ли SMM-щики отказаться от старых привычек…