Как желания японских потребителей могут уничтожить новый смартфон Sony

Почему же ведущий японский провайдер отказывается от продажи смартфонов Xperia Z, который еще даже не успел выйти на американский рынок? По утверждениям представителей T-Mobile, смартфон дебютирует в сети их магазинов в ближайшие недели. Однако в самой Японии Xperia Z - уже пройденный этап. В DoCoMo уже переключили внимание на новый телефон – Xperia А – модель с меньшим количеством невыигрышных функций, присутствовавших в модели Z.

«Пришло время для новой модели», - говорит Маи Кария, представитель DoCoMo в Токио. «Для нас Xperia Z остался в прошлом, теперь мы фокусируемся на Xperia А», - утверждает Маи Кария.

Давление дистрибьютеров

В то время как Sony делает ставку на смартфоны для увеличения своей конкурентоспособности на рынке электроники, компания сталкивается с определенными препятствиями на внутреннем рынке: спрос крупнейших японских операторов, который все еще достаточно нестабилен в связи с постоянным обновлением и улучшением моделей.

На протяжении многих лет три крупнейших дистрибьютера на японском рынке «давили» на производителей телефонов, вынуждая их обновлять линейку продукции каждые 3-4 месяца, давая возможность японцам наслаждаться огромным количеством новомодных телефонов и обновленных функций каждый сезон.

Телефоны с цифровыми приемниками ТВ-вещания когда-то были в моде; телефон без такого приемника никогда бы не продался. Затем были считыватели отпечатков пальцев; сейчас достаточно сложно отыскать такие на нынешних телефонах. Та же участь постигла вращающиеся экраны и, хотя, в меньшей степени, электронные кошельки.

Чрезмерная одержимость новым

Короткие циклы в продажах вполне характерны для японского рынка. По словам аналитиков, производители выбрасывают на рынок небольшие партии «сезонных» продуктов, чтобы создать ажиотаж. Например, Pepsi Japan ежегодно выпускает ограниченное количество некоторых напитков: Пепси «Соленый арбуз» или Пепси «Ледяной огурец». Моноблок Kit-Kat, Nestle, выпускает целую серию ограниченных версий интересных продуктов в Японии. Среди них: зеленый чай, тыква, клубничный чизкейк, васаби и соевые бобы.

То же самое относится и к японской музыке: даже самый популярный поп-исполнитель в Японии  к Новому Году выпустил 16 версий новых и ремикс треков.

«Чрезмерная одержимость новым – наихудшая черта японских компаний», - утверждает Ючи Когур, доцент кафедры информационных технологий Университета «Aomori Public» и автор нескольких книг по индустрии мобильных телефонов. «Но сейчас производители мобильных телефонов полностью истощены», - акцентирует он.

Модель Xperia Z попала в этот маркетинговый водоворот. Компания DoCoMo начала продажи Xperia Z на японском рынке 9 февраля. Модель представляла собой часть коллекции 2013 года, являясь улучшенной версией Xperia AX, моделью зимнего сезона 2012. Месяцем позже, 15 марта, в DoCoMo объявили о запуске летней коллекции 2013, состоящей из 11 обновленных телефонов. В новой коллекции преемником Xperia Z стал Xperia A, старт продаж которого был дан в прошлом месяце.

Проблема для производителей

Постоянно обновляющаяся линейка продуктов дала возможность ритейлерам привлечь покупателей и обойти конкурентов. Но подобная стратегия чрезмерно обременяет японских производителей мобильных телефонов, которые постоянно должны улучшать продукцию, чтобы удовлетворить спрос ритейлеров на новые многофункциональные и постоянно обновляющиеся телефоны.

Производители телефонов, в итоге, пришли к выводу, что на данный момент невозможно достичь того уровня эффекта экономии от масштаба, чтобы компенсировать высокие издержки на разработку и низкие прибыли. По словам аналитиков, лишь некоторые производители смогли создать последовательную стратегию продаж на мировом рынке по причине того, что в большинстве случаев для удовлетворения спроса конкретных ритейлеров разрозненные команды дизайнеров работают над разработкой той или иной модели.

Согласно утверждению Кенжи Е. Кушида, эксперта в области японских информационных и коммуникационных технологий в Стэнфорде, уникальный темп развития мобильного рынка в Японии фактически отрезал японский рынок от остального мира, затруднив производство и продажу телефонов как на японском, так и на мировом рынке.

«Японский рынок стал в своем роде Галапагосскими островами. Обладая огромным количеством био – видов, они были невероятно слабы по сравнению с представителями извне»,

- утверждает г-н Кушида. Эксперт приводит в пример компанию Vodafone, которая вошла на японский рынок в начале 2000-х. Британская корпорация пыталась синхронизировать японскую линейку продуктов с линейкой телефонов, продаваемых на других рынках, добиваясь соответствия всех продаваемых девайсов своему «мировому стандарту». Но японцы не были впечатлены старомодными телефонами, явно делавшими шаг назад в функциональности.

Рыночная доля Vodafone на рынке Японии начала падать, и в 2006 году компания продала свои активы корпорации SoftBank.

Один смартфон, но продуманный

Не каждый производитель может соответствовать такому темпу и, неудивительно, те, которые «не берут высоту», не являются японцами. Компания Apple объявляет релиз новой модели примерно раз в год. iPhone 5 разработчика Apple был выпущен на рынок в сентябре, и компания не планирует запуск новой модели, пока не наступит спад спроса на 5-ую версию. Производитель Samsung Electronics сейчас фокусирует все ресурсы на производстве лощеного смартфона Galaxy S4, который вышел на рынок более, чем через год после старта продаж предшественника Galaxy S3.

Однако, по словам г-на Кушида, разрозненные попытки японских дизайнеров мобильных телефонов не могут конкурировать с таким блокбастером, как iPhone 5. Как оказалось говорит г-н Кушида, японским потребителям не нужен новый телефон каждый сезон, им нужен хорошо продуманный.

Со времен своего релиза в 2008 году iPhone был бестселлером в Японии, с каждым годом становясь все более популярным на японском рынке. Согласно данным статистического агентства IDC Japan, в 2012 году iPhone занял 15% всего рынка мобильных телефонов, обойдя предыдущих лидеров Sharp и Fujitsu.

Дальше – больше. Согласно информации, предоставленной Kantar WorldPanel, занимающейся статистическим учетом продаж мобильных телефонов, если рассматривать обособленно рынок смартфонов, то доминирование Apple на японском рынке еще более очевидно: в первом квартале 2013 года рыночная доля мобильной платформы Apple составила 49,2%, в то время как доля платформы Android достигла 45.8%.

Модель Xperia Z, функционирующая на платформе Android, создавалась как японский конкурент iPhone, Apple, и Galaxy, Samsung – двум мировым бестселлерам. Смартфон Xperia Z завоевал восторженные отзывы за гладкий алюминиевый корпус, острый 5-ти дюймовый дисплей, быстроту захвата камеры и видео высокой четкости.

По данным статистического агентства GfK Japan, Xperia Z занял топовые позиции с объемом продаж в Японии, как минимум, 630 000 экземпляров за первые 10 недель. Представители DoCoMo утверждают, что компания планировала продать около 1 миллиона смартфонов Xperia Z на японском рынке, а аналитики подтверждают, что тренд продаж модели вполне благоприятствует достижению запланированной цифры. Исполнительный директор Sony, Казуо Хирай, неоднократно указывал на огромный объем продаж Xperia Z как на один из немногих лучей света в темном царстве убыточной электронной индустрии.

Тем не менее, производство Xperia Z для японского рынка прекратится, и как только запас смартфонов данной модели в магазинах истечет, Xperia Z больше не будет продаваться в Японии, утверждают представители Sony и DoCoMo. «Японский рынок функционирует в более высоком темпе, нежели зарубежные рынки», - говорит Ю Томинага, представитель Sony в Токио. По его словам, спрос быстро меняется в Японии, но компания Sony готова соответствовать ему.

Сфокусироваться на зарубежных рынках

Значимым остается вопрос о способности Sony разработать последовательную глобальную стратегию по производству смартфонов, приняв во внимание быстро меняющиеся запросы внутреннего рынка, но не фокусируясь полностью на них. Большая ставка делается на прибыль от продаж новой Xperia A, которая остается на вершине рейтингов продаж с середины мая.

Компания Sony теперь начинает фокусироваться на зарубежных рынках. В конце июня в Китае была представлена модель Xperia Z Ultra, которую Sony называет самым тонким широкоэкранным телефоном на рынке. Представители компании заявили, что затрудняются назвать точную дату выхода данной модели в продажу в Японии.

По словам аналитиков, если Sony сможет успешно работать на зарубежных рынках, компания сможет начать смещение баланса сил между производителями и ритейлерами в сторону производителей. Волна консолидации уменьшила количество японских производителей телефонов с 11 пять лет назад до 5 сейчас, увеличив влияние выживших компаний. В летнем сезоне, корпорация NTT DoCoMo установила наивысшую плату за смартфоны производителям Sony и Samsung, тем самым нарушив тенденцию одинаковой платы всем производителям для мотивирования конкуренции между ними.

Несмотря на большие запросы DoCoMo, поддержка ритейлера с аудиторией 60 миллионов человек в стране с населением 127 миллионов человек может быть небесполезна. Компания DoCoMo предлагала невероятно высокие скидки на Xperia A, а также рекламировала данную модель особенно агрессивно в японском метро и на телевидении. Согласно данным BCN, этот «блицкриг» позволил Sony увеличить долю на рынке вдвое до 36% за 4 недели, оставив Samsung на 13% позади, а также обойдя Apple, доля которого в данный период упала до 25%.

Тем не менее, Sony сильно уступает Samsung на мировом рынке смартфонов. Согласно информации, предоставленной Bloomberg, продажи Sony в прошлом году составили 30 миллионов экземпляров, в то время как объем продаж Samsung достиг 218 миллионов смартфонов. Количество смартфонов, проданных Apple, составило 137 миллионов модели iPhone.

«Я думаю, все больше людей в Японии начинают понимать, что путь развития японской индустрии мобильных телефонов неустойчив», - говорит г-н Когур. «И такие производители, как Sony, уже давно осознали, что больше не могут фокусироваться только на прихотях японского рынка», - добавляет он.