Как Xiaomi покорил Китай, на очереди остальной мир

Пятнадцатого мая позади изогнутого, величественного фасада Национального выставочного центра Китая в Пекине, ветеран технологий, исполнительный руководитель по имени Лей Джун, взошел на пьедестал перед тысячей бурных фанатов и членов средств массовой информации. Об этом знают все вокруг, и подобно другим лидерам в сфере технологий, Лей "приправляет " свою речь, отмечая некоторые из последних успехов, достигнутых его компанией Xiaomi, занимающейся производством мобильных телефонов. Продажи оказались выше, чем ожидалось; более 50 миллионов людей используют операционную систему компании MIUI. Затем, он переходит к новым продуктам, к которым сегодня относится Smart TV, управляемый с помощью приложения и планшет с операционной системой Android, который называется Mi Pad. Он представлен в 5 цветах и его цена ниже, чем у iPad mini. "Я надеюсь, что наши усилия заставят Apple почувствовать некоторое давление", - говорит Лей.

Толпа встречает каждый новый продукт так, словно это гол, забитый на Кубке мира. Оборудование действительно является отличным - телевизор создан по последним технологиям с высокой четкостью изображения, а планшеты стали первыми устройствами, в которых установлен новейший процессор от производителя интегральных схем Nvidia. Но Лей старается донести другое, более весомое сообщение. Он эффективно проводит часовую демонстрацию исторического момента: У Китая впервые появился собственный бренд в сфере технологий, который действительно интересует потребителей.

После мероприятия фанаты бродят в пекинском смоге, фотографируя самих себя своими MiPhones, размахивая логотипом Xiaomi, делясь впечатлениями о новых гаджетах. Некоторые проделали 15-часовой путь, чтобы добраться сюда. Чжи Юань, 28, проделавший 7-часовой путь на поезде из провинции Шаньдун, гордо показывает свой телефон Xiaomi, экономичную модель Redmi. Он ему нравится, потому что телефон прост в использовании. Он говорит, что Лей "может понять наши желания. Он знает, чего хотят фанаты Xiaomi".

Китайское чудо

Xiaomi (произносится, как "ший-о-ми") относится к одной из самых быстро растущих технологических компаний в мире. Они являются 6-м по величине производителем телефонов на планете и 3-м в Китае, следуя за Samsung Electronics и Lenovo Group, согласно исследовательской фирме Canalys. Рост Xiaomi в последнее время впечатляет, а их потенциал впечатляет еще больше. Компания сообщает, что в 2013 году они продали 18.7 миллионов смартфонов только со своего собственного вебсайта, заработав 5 миллиардов долларов прибыли. Ранее в этом году, Лей поставил внутреннюю цель компании продать 40 миллионов смартфонов в 2014 году, а затем поднял планку до 60 миллионов. В процессе финансирования первого этапа в прошлом августе, венчурные капиталисты оценили Xiaomi в 10 миллиардов долларов, практически наравне с 30-летним производителем персональных компьютеров Lenovo и любимчиками Силиконовой долины Dropbox и Airbnb. В то же самое время, Xiaomi добавили к производству смартфонов планшеты, телевизоры HD с большим экраном, телевизионные приставки и домашний маршрутизатор, чехлы для телефонов, портативные зарядные устройства, а также белого плюшевого кролика Миту за 16 долларов - талисмана компании одетого в шапку китайского военного с красной звездой.

Несмотря на то, что телефоны и планшеты заметно перекликаются с известными продуктами Apple и Samsung, они не являются их копией. Флагман компании - смартфон Mi 3, довольно легкий и тонкий (8.1 мм) с красивыми закруглениями. Дисплей с сочными цветами от LG и высокопроизводительный процессор Qualcomm являются теми же самыми компонентами, которые покупатели найдут в других высококачественных телефонах. В телефоне установлена MIUI, собственная версия Xiaomi операционной системы Android. Постоянные обновления программного обеспечения, выпускаемые в конце каждой недели, зачастую содержат идеи самих пользователей. Одна популярная характеристика, первоначально предложенная на Интернет-форуме Xiaomi, активирует мигающую подсветку и выключает потребляющий энергию дисплей, когда владелец Mi 3 нажимает кнопку и удерживает ее в течение 5 секунд. "Обычно китайские компании обвиняли в копировании и повторении", - говорит Шетан Шарма, стратегический консультант в сфере мобильных телефонов для бизнеса. "Лей Джун стремится создать китайский бренд, который встанет на один уровень с легендами индустрии".

Истинное изобретение Xiaomi

Истинным изобретением Xiaomi является их бизнес-модель. Они продают онлайн, у них нет магазинов, они избегают обычной рекламы, отдавая лишь около 1% своих доходов на нее. (Для сравнения, Samsung выделяют 5.4%). Вместо этого китайская компания полагается на социальные сети, Weibo и WeChat и бесплатную прессу, на которую Лей имеет право, как национальный герой в области технологий. Деньги, которые Xiaomi удается сэкономить на рекламе, позволяют им покупать первоклассные компоненты, при этом сохраняя низкие цены. Mi 3 стоит 1,699 юаней или 270 долларов; iPhone в Китае стоит более чем в 2 раза дороже. Mi 3 или любой другой телефон Xiaomi может стать удачной покупкой, если вам повезет - последние модели регулярно распродаются. Xaiomi продают телефоны партиями, обычно около 100,000. Первый выпуск Mi 3, который компании удалось широко разрекламировать, был раскуплен за 86 секунд.

Последней целью Лея является вывести Xiaomi за границы Китая в Бразилию, Мексику, Россию, Турцию, Индию и пять стран в юго-восточной Азии. "Креативная экономика в этих странах продолжает расти, предпринимательство процветает и наши инновационные способности растут", - заявил Лей в электронном письме, переведенном с китайского, так как он сам не говорит и не пишет по-английски. "Мы являемся крупнейшим потребительским рынком в мире. После попыток, на которые ушло не одно десятилетие, это стало тенденцией. Китайские технологические компании появляются в других странах".

Трудолюбивый провинциал

Лей родился в 1969 году в обычной, по его словам, семье в Саньтао, городке среднего размера в провинции Хубэй. Будучи успешным в математике, он поступил на кафедру компьютерных наук в близлежащем Уханьском университете в 1987 году. В первый год своего обучения в библиотеке, он обнаружил китайский перевод книги "Огонь в долине: Создание персонального компьютера", полезную историю американской технологической индустрии и начало карьеры Билла Гейтса и Стива Джобса. Книга вдохновила Лея, который получил ученую степень через 2 года и пришел в компанию Kingsoft, тогда еще небольшого, расположенного в Пекине, поставщика офисного программного обеспечения, которое очень походило на Microsoft.

Как известно, китайцы, приехавшие в Пекин, работают намного усерднее уроженцев этого города, чтобы чего-то добиться. Лей не был исключением, работая целыми сутками напролет. Спустя 5 лет он занял пост главного исполнительного руководителя компании Kingsoft и начал управлять компанией наряду с ее основателем. Пресса конца 90-х годов прозвала его láomó, или "образцовый работник" Чжунгуаньцуня, развивающегося технологического района Пекина.

Это был нелегкий путь. В период своего становления компания Kingsoft боролась за то, чтобы не стать банкротом. Пиратские аналоги их продукции были широко распространены, а их программное обеспечение обработки текстов, WPS Office, находилось на одном уровне с Microsoft Word. В течение целого десятилетия, Лей пытался найти более безопасную нишу, пробуя силы Kingsoft в видео играх, программном обеспечении безопасности и раскрутке компании электронной коммерции Joyo.com, которая была куплена Amazon.com в 2004 году за, сравнительно, ничтожные 70 миллионов долларов.

В конце концов, в 2007 году, Лей организовал публичное размещение компании Kingsoft, заработав 90 миллионов долларов на гонконгской фондовой бирже, во многом благодаря доходам с видео игр. Ее рыночная капитализация составила жалкие 400 миллионов долларов. Он ушел из компании спустя пару месяцев.

Не попадаться в ловушку товаров

Говоря о причинах его ухода, местная пресса ссылалась на проблемы со здоровьем. Друзья говорят, что ему попросту надоело. Более молодые предприниматели, такие как Джек Ма из компании электронной коммерции Alibaba Group, Пони Ма из развлекательной компании Tencent Holdings и Робин Ли из ведущей компании по местным исследованиям Baidu, смогли построить значительно большие по размеру виртуальные империи. Они были истинными представителями китайских технологий. "[У Лея] было хорошее финансовое положение, но он не чувствовал уверенности в плане репутации", - заявил Робин Чан, инвестор-покровитель, поддерживающий Xiaomi. "Его не рассматривали на одном уровне с Джеком Ма и Пони Ма, то есть там, где он находится сейчас. Это побудило его уйти".

После Kingsoft Лей основал личный венчурный фонд, структурируя свои инвестиции в сфере мобильных телефонов, социальных сетей и компаний электронной коммерции. В 2007 году он оказал поддержку Vancl, интернет-магазину одежды и бытовых товаров. Компания практически закрылась в 2011 году, после того, как ее склады были переполнены сумочками и вениками, которые никто не покупал. "Не попадаться в ловушку товаров - стало важным уроком для Лея Джуна", - говорит Ханс Тунг, венчурный капиталист, инвестировавший как в Vancl, так и в Xiaomi.

Зарождение фирмы

Осенью 2009 года, Лей начал встречаться с Лин Бином, местным исполнительным руководителем компании Google, имеющим знания об основании стартапа. Лин был ответственным за мобильные начинания Google в Китае. Под его руководством находилось около 50 инженеров. Той осенью пара встречалась в лобби отелей по всему Пекину, сначала чтобы обсудить отношения Google с интернет браузером UCWeb, в который инвестировал Лей, а затем, чтобы обсудить предпринимательские амбиции Лина.

Лею должно было исполниться 40 лет и он был увлечен расцветающей модой на смартфоны. В его рюкзаке было два десятка телефонов, которые он тщательно изучал, а также Amazon Kindle, который ему пришлось разобрать, чтобы понять, как он работает. Он был одержим разговорами о программном обеспечении, которое было установлено на смартфонах, а также о том, как его можно бы было улучшить для массового китайского пользователя мобильных телефонов, количество которых уже превзошло 1 миллиард.

Они оба встречались поздно вечером, и, несмотря на то, что у обоих были семьи с маленькими детьми, могли проговорить до утра. Они были обречены на дружбу, у обоих была огромная мотивация и оба обладали глубокими технологическими знаниями.

В конце концов, Лин понял, что в этих ночных встречах было нечто гораздо большее. "Я вдруг понял, что он хотел бы основать стартап вместе со мной", - вспоминает он. "Это было очень странно. Я проверил состояние этого парня. У него было достаточно денег, чтобы выйти на пенсию 10 раз в 10 жизнях, настолько успешным инвестором он был. А многое [из его инвестиций] было на пути к публичному размещению, что сделало бы его в сто раз богаче".

В начале 2010 года, Google объявили о реорганизации своей деятельности в Китае в условиях возрастающих требований цензуры со стороны китайского правительства. Это был толчок, в котором нуждался Лин. Он сообщил Лею, что был готов покинуть Google и начать совместное дело. Лей намеревался создавать не только программное обеспечение, подходящее для китайского рынка, но и сами смартфоны. Кроме того, он хотел продавать телефоны исключительно по Интернету, таким образом, они могли бы сэкономить 20-25% на зарплатах продавцам, а также поставлять высококачественные телефоны доступные китайскому массовому потребителю, который в среднем зарабатывал чуть более 2000 долларов в год.

«Мелкий рис»

Партнеры основали магазин в небольшом офисе рядом с третьим транспортным кольцом в северной части Пекина. Лей стал генеральным директором и ответственным за производство, а Лин президентом в повседневных операциях. Одной из первых задач стал поиск названия. Первый вариант - Redstar, в честь коммунистического символа, который должен был пробудить патриотизм в китайских потребителях. Но это название уже было занято. Кто-то после этого предложил Mi, или рис. Латинские буквы по счастливой случайности могли быть расшифрованы, как "Мобильный Интернет", и точно не походили на "Миссия невыполнима" (Mission Impossible). Они думали об использовании китайских слов, обозначающих "черный рис" и "крупный рис", прежде чем остановились на более скромной альтернативе: "мелкий рис", или Xiaomi. Инвесторы скептически отнеслись к идее того, что новая китайская компания сможет найти место на переполненном рынке смартфонов. "Люди думали, что они сошли с ума", - говорит Ричард Лю, управляющий директор в Morningside Ventures в Шанхае. "Всем было известно, что попасть в мир мобильных телефонов стоит огромное количество денег, потому что конкуренция достаточно высока". Один потенциальный клиент сказал, что "единственный способ - это если Nokia и Motorola прекратят свое существование и в этой нише появится место", вспоминает Чан, инвестор-покровитель. Эти слова, звучавшие, как абсурд в то время, были недалеки от истины.

Лю, поддерживающий UCWeb, впервые услышал о намерениях Лея по телефону, разговор по которому длился с 9 вечера до 9 утра. Лю вспоминает, что Лей описывал компанию смартфонов, которая бы развивалась со скоростью Интернет-стартапа, прислушиваясь и отвечая пользователям, продавая телефоны по их себестоимости или чуть выше и зарабатывая прибыль на аксессуарах и Интернет-услугах. Закончилось тем, что Лю вложил половину из первоначальных 10 миллионов долларов в компанию. Подразделению VC Qualcomm принадлежали миноритарные инвестиции.

После этого, Лей и Лин начали подбирать невероятно большую команду, в составе которой были ветераны технологий, умеющие самостоятельно управлять взаимосвязанными частями компании, включая оборудование, программное обеспечение, дизайн и производство. Чтобы переманить китайских руководителей из других технологических компаний, они предложили им звание соучредителя и акции, которые полагаются в таком случае. (В Xiaomi теперь 8 основателей; Лей и Лин отказались от заработной платы). Хонг Фен, член команды Лина в Google, присоединился, чтобы руководить группой MIUI. В своем первом интервью с ним, вспоминает Хонг, Лей потратил час, рассказывая о том, как он может изменить функцию будильника на смартфонах, потому что пользователей, как правило, не интересуют минуты (немногие устанавливают свой будильник на 7:37 утра). Эта функция, в конечном итоге, не была установлена. "Мы о многом разговаривали, чего нам до сих пор не удалось воплотить в жизнь", - говорит Хонг.

Сначала Xiaomi создали систему MIUI, которая была бесплатно доступна в Интернете в середине 2010 года, как пакет программного обеспечения, который технически опытные владельцы смартфонов с системой Android могли установить на свои телефоны по умолчанию. Программное обеспечение было скачано полмиллиона раз в течение первых полугода, его хвалили энтузиасты Android за удобные, простые функции, такие как запись телефонных разговоров и отсылка сообщений нескольким группам друзей одновременно.

С 10-ти до 10-ти

Компании удалось создать атмосферу трудолюбия. Основатели согласились работать с 10 утра до 10 вечера - с 10 до 10, как они называли это - 6 дней в неделю. Они также установили цель выпускать новую версию программного обеспечения в конце каждой недели. Xaiomi продолжают делать это, представляя обновления MIUI ключевой группе бета-тестеров, которые работают бесплатно, пробуя предварительные варианты программного обеспечения, а также занимаясь поиском недостатков.

Лей и Лин предполагали подождать около года, прежде чем начать работать над своим первым телефоном. Но основатели были недовольны эффективностью MIUI на телефонах других компаний. Кроме того, Xaiomi неожиданно приобрели нового соучредителя Чжоу Гуанпина, или "доктора Чжоу", который в 2005 году отвечал за производство популярных телефонов Ming в компании Motorola в Китае.

Лей, Лин и Чжоу занимались поиском поставщиков, предлагая оплату вперед за такие составляющие, как батарейки и модули камеры. Весной 2011 года они посетили производителя дисплеев Sharp в Токио и заключили контракт с тайваньским производителем Inventec по сборке телефонов.

О Mi 1 было объявлено в августе 2011 года толпе из 2000 поклонников MIUI и прессы. Лей был одет в черную рубашку и джинсы, намеренно вызывая сравнение вы-знаете-с-кем. Частично живой интерес к Mi 1 был вызван тем, что в телефоне было много новейших компонентов, среди которых последний двухъядерный чип от компании Qualcomm. Это была своего рода азартная игра - "уверенность, пришедшая из ниоткуда", как говорит об этом Лин. Кроме того, телефон продавался по невероятно низкой цене - 1,999 юаней, или около 300 долларов на тот момент, за треть стоимости импортированного iPhone 4.

В течение следующих 3 месяцев Xiaomi продали три отдельных партии Mi 1, каждая из которых была распродана в течение нескольких часов после поступления в продажу. Компания утверждает, что они не ограничивали целенаправленно поставки с целью стимулирования спроса. "Существует поговорка: Не будь жадным. Жадность может убить крепкую компанию", - говорит другой вице-президент и соучредитель Хуанг Цзянси.

Первые продажи

После того, как Mi 1 появился в продаже, было выявлено много недостатков. Покупатели жаловались на то, что доставка телефона занимала несколько недель. Другие были недовольны плохим обслуживанием, что заставило Xiaomi нанять больше сотрудников и открыть сеть небольших магазинов по ремонту по всей стране. Но продажи продолжались, а поскольку стоимость компонентов снизилась, а цена телефона осталась на прежнем уровне, размер прибыли компании увеличился на 15%.

Первоначально Xiaomi предположили, что смогут реализовать 300,000 экземпляров Mi 1. Им удалось продать более 7 миллионов. Спустя год появился Mi 2, ставший первым телефоном на рынке с новым процессором Snapdragon от Qualcomm. Xiaomi продали более 15 миллионов телефонов. Работники Xiaomi (5,200 сотрудников) ютятся в двух переполненных офисных зданиях недалеко от пятого транспортного кольца, в районе, где до этого было сосредоточено производство шерсти, в северной части Пекина. Бродячая собака, подобранная работниками и названная Состоятельный Богач, живет на привязи в фойе. За спиной Состоятельного Богача, двадцатилетние сотрудники, сидящие рядами, обрабатывают телефонные звонки, поступающие от клиентов. Многие одеты в оранжевые футболки с изображением Миту, коммунистического зайчика.

«Счастливы каждый день»

В марте Лей объявил о покупке земли для офисных зданий Xiaomi в Чжунгуаньцуне, где его когда-то прозвали образцовым работником. Офисный парк станет домом не только для Xiaomi, но и для Kingsoft; Лей вернулся в компанию программного обеспечения в качестве председателя в 2011 году, после того, как ее положение ухудшилось еще больше. Строительство офисного парка займет несколько лет. Первичное публичное размещение Xiaomi на бирже также произойдет не скоро. "Компании всего 4 года", - написал Лей в электронном письме. "Нам нужно сосредоточиться на том, как создавать более качественные продукты и услуги. У Xiaomi нет планов размещать компанию публично в течение следующих 5 лет".

По сравнению с началом, темпы Xiaomi снизились, несмотря на то, что сотрудники продолжают работать с 10 до 10 перед запуском основных продуктов. "Мы все равно счастливы каждый день", - говорит Джой Хань, представитель Xiaomi.

Работники любят говорить о том, что самым трудолюбивым сотрудником остается Лей. Лин утверждает, что его партнер может с легкостью проработать 100 часов в неделю. Хуан Цзянси, курирующий новый 110-долларовый домашний медиа сервис компании, каждую субботу утром встречается с боссом на 4 часа, чтобы обсудить планы. Сервер, если все пойдет по плану, позволит пользователям легко контролировать приближающуюся волну новых устройств, таких как смарт-термостаты и приборы - многие из которых Xiaomi безусловно мечтают создавать сами.

В электронном письме, подводящем итоги года, Лей обратился к работникам, чтобы те прилагали больше усилий и смогли составить конкуренцию китайским соперникам Huawei Technologies и Lenovo, доля рынка которых намного больше, а целью являются цены и клиенты Xiaomi. "Это значит, что нам предстоит более суровое испытание", - говорит Лей. "Мы новички в нововведениях, но может ли новичок стать настоящим лидером в индустрии зависит от его усилий".

Перевернуть рынок мобильных телефонов

На 11 этаже главного здания, в угловом офисе, в царстве Хьюго Барры, руководителя Google из Бразилии, изъявившем желание присоединиться к Xiaomi в 2013 году, чтобы стать ответственным за их экспансию за рубежом. Разговаривая, Барра меряет шагами свободный офис, из окон которого открывается вид на старые каменные дома, в которых когда-то трудились сотрудники снесенных заводов по производству шерсти. Полки Барры заставлены куклами Миту и другими безделушками. Доказательство его 5-летнего пребывания в Google висит на стене, включая Pac-Man Doodle в рамке, которые однажды появились на домашней странице поисковой системы.

Барра, как всегда, настроен оптимистично по поводу перспектив компании за границей, а также нового смартфона Redmi стоимостью 130 долларов, который Xiaomi выпустили в прошлом году наряду с более дорогим Mi 3. Телефоны выглядят одинаково, но в Redmi установлен недорогой процессор от тайваньской компании MediaTek. Барра даже допускает перспективу 50-долларового телефона, который в один день перевернет всю экономику мобильных телефонов. "Не думаю, что это возможно на сегодняшний день, с тем качеством программного обеспечения и оборудования, которые доступны сегодня", - говорит он. "Но я думаю, со временем это поменяется".

Xiaomi предстоит показать, что они могут использовать социальные медиа инструменты Запада, такие как Twitter, таким же образом, каким они используют Weibo и WeChat. Им предстоит расширить свою цепь поставок через океан и приспособить свою бизнес-модель для стран, где перевозчики продают телефоны, а покупатели не привыкли приобретать их по Интернету. Они также должны преодолеть ассоциации, которые китайские бренды имеют в отношении пиратства и подделок. Xiaomi предстоит научиться обращаться с менее свободной, благоговейной рекламой. "Лей Джун фактически никто за пределами Китая, а потому полагаться на его славу будет достаточно трудно", - говорит Майкл Клендинин, управляющий директор китайской компании RedTech Advisors. "Партизанский маркетинг будет не таким простым".

Возможно, Лей сможет использовать дефицит в свою пользу и на сей раз - сделать телефоны Xiaomi такими же редкими и желанными на зарубежных рынках, как и на рынке в Пекине. Снаружи конференц-центра, толпа поклонников Xiaomi начинает редеть. Ма Юн Ян, 24, с волосами, покрашенными в красный цвет и розовой бейсболкой на голове, одета в футболку с надписью: "Не доверяй никому". Она летела 3 часа из города Наньнин на это мероприятие и мечтает о планшете Mi с пластмассовой желтой задней панелью, потому что "желтый - яркий цвет, для молодых". Рядом Чжао Чже, 29, большой поклонник MIUI, жалуется на то, что Mi Pad "не дешев" и считает, что покупка продукции Xiaomi по Интернету хлопотное дело - слишком много неприятностей.

Толпа ждет, что Лей может быть выйдет еще раз, но этого не происходит. Он где-то еще, однако, продолжает размещать сообщения в течение всего дня и вечера своим 8.6 миллионам подписчиков на Weibo. "Мы обязательно будем конкурировать с планшетами Android", - написал он одному из поклонников, задавшему вопрос о конкурентоспособности планшета Mi. "Мы очень целеустремлены".