"Гениальная прозорливость" великого Стива Джобса

На следующий день после запуска iPad’а Джобс описал мне ход своих мыслей по поводу [электронных] книг: «…Мы сказали издателям: «Предлагаем вам агентскую модель, при которой вы устанавливаете цены, а мы получаем 30%, и да, покупатель платит несколько дороже, но ведь вы именно этого и хотите»... И тогда они пошли в Amazon и сказали: или вы подпишете контракт по агентской модели, или мы перестанем давать вам книги».  Уолтер Исааксон, «Стив Джобс»

Поклонники Apple во всем мире видели в этой цитате (как и многих других из биографии основателя Apple) лишь еще одно свидетельство гениальной прозорливости великого человека.

Министерство юстиции США увидело в них признание в совершенном правонарушении (каковым, несомненно, является картельный сговор по законодательству США, Европейского Союза и многих других стран мира). Если верить сообщению Wall Street Journal, государственное ведомство планирует открыть расследование против пяти крупнейших книгоиздательских компаний, обвиняя их в сговоре с целью повышения цен на е-книги – и привлечь Apple как соучастника, а возможно, и инициатора такого сговора.

Напомню, что еще в прошлом году началось противостояние между ритейлерами и Apple, который через свой App Store стремится контролировать все, до чего может дотянуться. Чуть раньше появился иск, поданный против Apple и пятерки книгоиздателей юристами компании Hagens Berman, – его перевод можно можно прочитать здесь. Вкратце же суть дела такова.

Дешевые книги

Объединив в своем революционном е-ридере Kindle одновременно инструмент чтения и канал получения электронной книги, гигант сетевой торговли Amazon продолжил экспансию на фактически зарождающийся рынок е-книг – он начал продавать эти книги по фиксированной цене в $9,99. Такую возможность ритейлеру давала действующая на тот момент схема взаимодействия издателя и розничной сети (естественно, заимствованная из области печатных книг): магазин платил издателю оптовую цену, а потом продавал книги по той стоимости, которую считал оправданной. Думая о долгосрочной перспективе, Amazon не гнался за сиюминутной прибылью и иногда даже продавал е-книги себе в убыток.

Откуда эта цифра – $9,99? В США средняя цена книги в мягком переплете равняется $15. В восприятии любого покупателя электронная книга должна стоить дешевле бумажной – по сути, это всего лишь набор битов и байтов, а не материальный объект; кроме того, выпуская е-книгу, издатель, очевидно, экономит на производстве, складских расходах и логистике. Так что психологически привлекательная цена в $9,99 в точности соответствовала ожиданиям потребителей.

Но эта цифра крайне не понравилась издателям. Нарождающийся рынок е-книг грозил разрушить существующую конфигурацию их бизнеса, и в первую очередь – лишить их возможности продавать книги в твердом переплете, которые при цене $25–30 являются локомотивом финансовой модели книжного рынка. Издатели были повергнуты в панику: они ничего не могли противопоставить Amazon с маркетинговой точки зрения, и даже простая логика была не на их стороне – жалкий лепет о том, что е-книги, дескать, «тоже очень дороги в производстве», не вызывал ничего, кроме смеха. Помощь издателям пришла с самой неожиданной стороны.

Ультиматум

27 января 2010 года, на презентации первого iPad’а (боже, как давно это было!) Стив Джобс, помимо прочего, демонстрировал удобство и практичность использования книжного онлайн-магазина iBooks. Выбрав книгу Эдварда Кеннеди «Истинный компас», Джобс кликнул на иконку «купить» рядом с ценой книги – $14,99. Это привлекло внимание обозревателя Wall Street Journal Уолта Моссберга, который спросил у основателя Apple: почему пользователи станут покупать е-книгу в iBooks по такой цене, если в онлайн-магазине Amazon она стоит $9,99? «Этого не будет, – безапелляционно заявил Джобс. – Цены будут одинаковыми». Моссберг попросил объяснить смысл услышанного. Что заставит Amazon поднять цены? «Издатели изымут книги из Amazon, – ответил Джобс. – Они недовольны».

Странные – на тот момент – слова гениального предпринимателя стали правдой. Спустя немного времени пятерка крупнейших книгоиздательских домов США – уверен, такие имена, как Simon & Schuster, Macmillan или Harper Collins, знакомы многим даже в нашей стране – предъявила Amazon ультиматум, угрожая в случае непринятия своих условий прекратить поставки е-книг. И что это были за условия? Согласие с так называемой «агентской моделью», при которой розничную цену на книгу устанавливает издатель, а продавец получает 30% от этой суммы, какой бы она ни была.

Столкнувшись с настолько скоординированной атакой, Amazon был вынужден принять ультиматум издателей.

Как мы уже знаем из приведенной в начале статьи цитаты, создателем «агентской модели» был именно Стив Джобс.

Сегодня е-книги во всех онлайн-магазинах – включая Amazon – как правило, продаются дороже, чем $9,99 (я не говорю о набирающем силу рынке самиздата, где цену своей книги определяет сам автор). Доходит до совершенно гротескных случаев – достаточно почитать дискуссию на форуме Amazon, где возмущенные читатели обсуждают книгу (вполне, надо сказать, заурядную), электронная версия которой стоит на 15% дороже, чем бумажная, и таких случаев множество.

Ситуация привлекла внимание юридической фирмы Hagens Berman, в августе прошлого года подавшей иск на пятерку книгоиздателей и примкнувший к ним Apple. И вот теперь в ход пошла тяжелая артиллерия – интерес к неблаговидным действиям на рынке электронных книг проявило Министерство юстиции США. И не оно одно – по данным Wall Street Journal, аналогичное расследование ведут также соответствующие органы Европейского Союза.

Пока все фигуранты дела воздерживаются от комментариев. Apple выразил свою позицию еще летом, ответив на иск Hagens Berman буквально следующее:

«Интересы Apple настолько не совпадают с намерениями, приписываемыми издателям (защита продаж печатных книг в оффлайновых магазинах), что обвинения в заговоре выглядят совершенно неубедительными».

Аргумент искусный, надо сказать, но совершенно не по делу. Долгосрочные цели заговорщиков могут быть различными, но это вовсе не исключает совпадения их краткосрочных интересов. Что, в данном случае, и произошло – и Джобс был настолько самонадеян, что даже не пытался это скрывать.

Чем может закончиться разбирательство? Большинство экспертов сходятся на том, что издатели – а заодно и Apple – захотят избежать огласки и попытаются достигнуть внесудебного соглашения с минюстом. И в данном случае куда важнее собственно размера штрафов – сколь бы внушительными они ни были – возможность того, что господству «агентской модели» будет нанесен сокрушительный удар, и цены на е-книги вернутся к первоначальному уровню. К радости потребителей и ужасу издателей, уже вовсю предрекающих полный и окончательный коллапс книжного рынка.

Впрочем, не будем поддаваться панике. Книга – я имею в виду текст в любой форме, а не скрепленные между собой бумажные страницы – остается востребованным товаром повседневного спроса, а значит, рынок сам найдет решение и придет к равновесию. Даже если к тому моменту на нем не будет издателей, упрямо не желающих отказаться от устаревших подходов и отживших бизнес-моделей.