Как PR может уничтожить имидж организации

Вам доводилось сталкиваться с тем, как «PR» может за неделю уничтожить имидж организации, который создавался годами?

Надеюсь, что нет. А если доводилось, то хотя бы не на собственном примере. В любом случае, если вы хотите в будущем нанять специалиста по PR, то данный материал будет вам интересен. Если же вы уже нанимали такого специалиста, и он принес вам убытки, то вам, возможно, будет интересно, почему это могло произойти.

Хотя может показаться, что количество возможных ошибок в PR бесконечно, тем не менее, причин, лежащих в их основе не так много. В действительности есть некоторые базовые принципы, отход от которых гарантированно приведет к поражению любую кампанию по связям с общественностью.

Например, у нас есть небольшой кондитерский завод, который работает лет 15 в маленьком городке. Разумеется, в городе большинство знают завод и директора завода, и с удовольствием покупают местные кондитерские изделия.

И вот директор нашего завода решает, что ему неплохо было бы охватить своей продукцией еще и несколько соседних городов. Для этого он нанимает пиарщика - как положено, с отличным дипломом и опытом работы не менее трех лет. Тот принимаются за работу... и спокойной жизни директора приходит конец!

Для начала, пиарщик заявляет, что надо укрепить имидж завода в родном городе, напечатав несколько позитивных статей в газетах, и просит на это деньги. Директор с сомнением спрашивает, действительно ли это нужно, на что получает снисходительный взгляд специалиста и заверение, что тот «знает, что делает».

А потом директор завода приходит в ужас от прочитанного, где черным по белому написано, что лишь благодаря его заводу, город вообще может существовать! Именно он дает рабочие места и строит школы для детей своих служащих. Так что слава заводу и его владельцу!

Почему это должно приводить в ужас руководителя завода? Да потому, что из 160 тысяч жителей города на его заводе работает только 350 человек! И потому, что 20 миллионов рублей налогов собранных за полгода с его завода, составляет очень незначительную долю от городского бюджета в 800 миллионов рублей. И больше всего его будет беспокоить тот факт, что из 160 тысяч жителей половина точно знает, что все написанное в этой статье - ЛОЖЬ.

Когда он объясняет все это нанятому им «специалисту» (думаю уже можно поставить это слово в кавычки), тот снисходительно смотрит на него и говорит: «Вы когда-нибудь занимались PR? Нет? А я в этом эксперт. Так что доверьтесь мне».

А через несколько дней пиарщик прибегает весь взволнованный, и говорит, что вчера услышал в баре разговор двух завсегдатаев. Мол, ходят слухи, что завод отравляет местное озеро... А поскольку пиарщики обладают великолепным воображением, которое «помогает предвидеть будущее», наш пиарщик незамедлительно додумал такую картину -

«Местные жители недовольны тем, что завод загрязняет озеро. Они устраивают демонстрации, и бойкотируют продукцию. Все пропало!»

Разумеется, чтобы справиться с этим, нужны деньги на широкомасштабную кампанию. О чем он сообщает ошеломленному директору сразу после яркого описания ужасного будущего завода.

Спустя неделю все газеты забиты статьями о том, что «Завод выбрасывает в озеро всего 10 тонн загрязняющих веществ в год». Пиарщик крайне доволен собой - помимо трех газет, где он разместил статью платно, еще 10 городских газет перепечатали статью. Даже по местному телевидению упомянули об этом в новостях!

Если вы специалист в области экологии, то вы знаете, что это мало для завода, ведь средний автомобиль выбрасывает в воздух одну тонну вредных веществ за год. Но беда для директора завода состоит в том, что далеко не все жители этого города знают, сколько тонн загрязняющих веществ выбрасывает один автомобиль. Зато цифра в 10 тонн звучит для них угрожающе! Поэтому начинает расти настоящее недовольство, на завод начинают приходить разные проверки и так далее.

Все это, разумеется, освещается СМИ. «Пиарщик» ходит с гордо поднятой головой... А директор пьет валидол ведрами, когда придя домой после трех перенесенных проверок, видит репортаж по телевизору, заканчивающийся словами: «Будут ли закрывать завод, пока неизвестно, но то, что в глазах горожан он еще надолго станет синонимом вреда - уже факт».

Доход завода падает на более чем миллион рублей, магазины отказываются с ним сотрудничать, и выглядит, что в будущем месяце эти потери не только не удастся отбить, но они могут составить еще большую сумму. Добавьте к этому около 300 000 рублей, потраченные на «PR кампанию», и вы получите окончательную стоимость данных «услуг».

Так в чем же ошибка? Известный исследователь и автор административной технологии Л. Рон Хаббард так описывает деятельность в области PR:

«В сфере СО нет ограничений для воображения. Однако воображение следует направлять на то, как сделать правду приемлемой для других..., и как донести сообщение. Вы вполне можете использовать в своей работе заявления или истории, представляющие собой полный вымысел, но делать это лишь до тех пор, пока все знают, что это вымысел, и пока вы не выдаете это за правду... Истина имеет ценность, а ложь в один прекрасный момент заведет в тупик».

Также в работе специалиста по СО важен еще один аспект, на который обращает внима-ние данный автор: «В области связей с общественностью и в области маркетинга термин «опрос» означает тщательное изучение общественного мнения в отношении какой-либо идеи, какого-либо продукта, аспекта жизни или чего-нибудь еще. С помощью подробного исследования (опрашивая всех подряд) можно получить полное представление об общественном мнении в отношении какого-либо предмета».

Что сделал пиарщик в нашем примере?

1) Он использовал ложь, когда он решил «укрепить имидж завода» и

2) В скандально провалившийся кампании касательно загрязнения озера он не провел опрос и не выяснил, а существует ли мнение о загрязнении озера у широкой общественности города или это лишь пьяный разговор двух завсегдатаев бара? И это привело к тому, весь город, до этого хорошо относящийся к заводу, стал уверен, что завод - просто корень зла.

Что он должен был сделать, так это разработать кампанию по продвижению изделий завода в другие города. Перед ним не стояла задача заниматься PR там, где о заводе существует хорошее мнение уже 15 лет.

В своем городе он мог бы просто организовать празднование 15-летия завода, пригласить туда мэра и нескольких уважаемых в городе лиц. Раздать детям, пришедшим на мероприятие, по небольшому подарку из ассортимента кондитерских изделий его завода.

И главное - использовать в своих сообщениях ТОЛЬКО правду.

Слишком просто? Отнюдь. Эту работу тоже надо делать качественно и профессионально. Надо уметь проводить опросы, надо уметь их анализировать, уметь составлять тексты для статей, договариваться с газетами, налаживать полезные контакты в администрации и деловых кругах города и прочее и прочее. Но следование этим простым правилам резко увеличивают шансы на успех PR кампании, и отдачи от нее, а их игнорирование это верный способ уничтожить свою репутацию.