Как Alibaba и JD.com развивают свои бренды

Обеспокоенные клиенты, которые покупают австралийскую говядину на китайской платформе электронной коммерции JD.com теперь могут получить доступ к информации о передвижении мяса через цифровую книгу. Инновация является примером новых приемов электронной коммерции Китая. Страна, которая в прошлом была поставщиком дешевых и низкокачественных товаров стремиться удовлетворить требования более взыскательных китайских потребителей.

Потребительская база Китая обширна, но интернет-магазины подвержены жесточайшей конкуренции: Tmall, магазины WeChat и JD.com борются за потребителей и продажи. Доверие к продуктам и надежной доставке стало ключевым преимуществом на розничном рынке онлайн объемом в $1.12 трлн, согласно информации Министерства коммерции Китая.

На внутреннем рынке китайские платформы электронной коммерции сталкиваются с уникальной маркетинговой проблемой. Череда громких скандалов вокруг испорченной еды и некогда процветающей контрафактной индустрии подорвали доверие. В отличие от западного преклонения перед брендами, китайские потребители гораздо больше доверяют поддержке инфлюэнцеров.

Чтобы заработать доверие потенциальных покупателей, отдельные бренды заручились помощью лидеров общественного мнения (KOL) для привлечения новых клиентов. Суммы, которые компании платят KOL, могут быть ошеломляющими, доходя до сотен тысяч долларов за отзыв менее одной минуты.

«Китайские потребители не являются преданными одному бренду, - говорит Даниэль Ципсер, старший партнер консалтинговой компании McKinsey. - Что бы люди ни покупали, они всегда будут предпочитать самый продаваемый товар. Их спрос очень зависит от рекомендаций».

Платформы с короткими видео-приложениями, которые позволяют продюсерам-любителям снимать 15-30-секундные клипы и делиться ними на мобильных устройствах, предоставили брендам новый инструмент для охвата клиентов. По данным консалтинговой компании Frost&Sullivan, занимающейся исследованиями рынка, в настоящее время существует более 200 мобильных приложений для коротких видео, и бренды будут платить популярным видео-производителям за эти видео.

Поскольку эта сфера продолжает развиваться, приложения для работы с короткими видео могут в один прекрасный день стать мощной маркетинговой силой для гигантов электронной коммерции, таких как Taobao и JD.com. Многие самые популярные видеоблогеры уже продают собственные брендовые товары через персональные интернет-магазины.

«KOL теперь становятся реальными продавцами, - говорит Шон Рейн, основатель China Market Research Group. - Люди хотят, чтобы их развлекали во время покупок, говорили, о том, как звезды используют эти продукты в своей жизни».

Участники электронной торговли вложили значительные средства в налаживание конструктивного взаимодействия между покупателями и продавцами.

В прошлом году Alibaba инвестировали значительные средства в розничную торговлю, в том числе выкупили за 2,6 млрд долларов Intime Retail, гонконгский универмаг и торговый центр. Идея заключается в том, чтобы создать для интернет-магазинов физические выставочные залы, которые повышают узнаваемость бренда и взаимодействие с клиентами, предоставляя розничным торговцам в режиме реального времени данные о запасах на складе.

 «В прошлом году онлайн-игроки очень агрессивно стали бороться за оффлайн магазины: инвестиции представителей электронной коммерции изменили способ, которым продавец может преобразовать реальных потребителей в цифровых», - говорит Тянбинг Чжан, глава компании Deloitte.

JD.com предприняли другой подход и решили усовершенствовать службу курьерской доставки.

«Лицо и форма доставки JD являются ключевыми для брендинга. Я не уверен, что это возможно реализовать на Западе», - сказал Дункан Кларк, автор «Alibaba: The House that Jack Ma Built».

В прошлом году JD.com запустили платформу Toplife класса люкс и инвестировали $397 млн в британского ритейлера Farfetch. Клиентам, которые покупают дизайнерские вещи от таких брендов, как La Perla и Louis Vuitton через Toplife, доставляют покупки курьеры-мужчины в белых перчатках.

«Курьеры часто выглядят довольно привлекательно» - посмеивается Белинда Чен, генеральный директор службы доставки JD.com.

Рост спроса на персональные услуги повысил стандарты доставки, клиенты ожидают, что их товары прибудут в течение нескольких дней. Это подтолкнуло платформы электронной коммерции к существенным инвестициям в логистические сети и автоматизацию складов.

В феврале JD.com вложили $ 2,5 млрд в логистическую дочернюю компанию. В 2013 году Alibaba сформировали собственный логистический консорциум под названием Cainiao с несколькими крупнейшими компаниями по доставке. В настоящее время Cainiao обрабатывает около 100 миллионов посылок в день.

Развитие китайских логистических сетей позволило Tmall и JD.com увеличить поставки бакалеи с доставкой заказов в течение часа. Логистика в масштабах Китая генерирует огромное количество данных о покупках. Это позволяет предприятиям электронной коммерции создавать региональные профили потребителей и пополнять запасы на складе в зависимости от истории предпочтений. JD.com заключили соглашение с Tencent для анализа демографии пользователей и истории покупок.

«Нужно полностью изучить опыт покупок, чтобы иметь больше шансов увеличить продажи», - говорит Чэнь Чжан, главный технический директор JD.com.