Формирование горизонтальных, вертикальных и многоканальных маркетинговых систем

Устаревание каналов распределения (сбыта) — закономерное явление. Необходимо постоянно держать руку на пульсе событий и по мере устаревания каналов их изменять.

Важным событием в развитии каналов распределения явилось формирование горизонтальных, вертикальных и многоканальных маркетинговых систем, приходящих на смену традиционным маркетинговым системам.

Традиционные каналы распределения, как правило, состоят из независимого производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев. Каждый из них — самостоятельная организация, стремящаяся обеспечить себе максимальную прибыль, даже если это идет в разрез с общими интересами системы распределения, интересами других участников. Ни один из участников не имеет полного или сколько-нибудь значительного контроля над другими участниками.

1. Горизонтальные и вертикальные маркетинговые системы

В горизонтальных маркетинговых системах (ГМС) две или более независимых компаний объединяют свои ресурсы для реализации рыночных возможностей, которые не посильны для каждой из них в отдельности. При этом сотрудничество может осуществляться как на временной, так и постоянной основе. Пример ГМС — компания Dr. Pepper, которая, не обладая достаточными мощностями для разлива выпускаемого безалкогольного напитка, привлекла к работе на лицензионной основе разливочные предприятия, сотрудничающие с компанией Coca-Cola.

Вертикальные маркетинговые системы (ВМС), пришли на смену традиционным каналам распределения и стали наиболее распространенной формой распределения в сфере потребительского рынка в современных условиях. Им принадлежит 70-80% современного рынка. Появление ВМС обусловлено стремлением наиболее сильных участников канала контролировать поведение остальных участников, устранять ущерб от возможных конфликтов его членов, преследующих собственные цели.

Вертикальная маркетинговая система включает в себя производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, действующих в единой системе. Обычно один из членов канала определяет и контролирует деятельность остальных. Он обладает мощью, обеспечивающей ему ведущие позиции в канале. Доминирующие позиции в ВМС может занимать производитель, оптовик либо розничный торговец.

Виды вертикальных маркетинговых систем:

Корпоративные. Последовательные этапы производства и распределения находятся в едином владении. В корпоративной ВМС все компании, осуществляющие последовательное товародвижение — от производства до реализации товаров конечным потребителям, находятся в единоличном владении.

Договорные. Состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующей программой действий. Договорные ВМС состоят из независимых фирм, выполняющих разные задачи по производству и распределению продукции, связанных договорными отношениями и координирующей программой деятельности для достижения больших коммерческих результатов. Различают три вида договорных ВМС: добровольные сети розничных торговцев под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев, франчайзинг.

Управляемые. Координируют деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения благодаря размерам и мощи одного из участников. В управляемой ВМС руководство осуществляет крупнейший участник, обычно производитель товаров под известной торговой маркой.

Не вошедшие в ВМС розничные торговцы создают специализированные магазины, обслуживающие непривлекательные для большинства торговцев сегменты рынка. В результате происходит поляризация розничной торговли: с одной стороны крупные организации, работающие в ВМС, с другой — отдельные специализированные магазины. Такая двойственность создает неудобства для производителей, которые сотрудничают с независимыми посредниками. Вертикальные маркетинговые системы постоянно угрожают крупным производителям разрывом отношений с ними и созданием специализированного производства.

Таким образом, конкуренция идет не между независимыми компаниями, а между целыми системами (корпоративными, управляемыми, договорными ВМС), борющимися между собой за снижение затрат и привлечение покупателей.

Раньше, работая на единственном рынке, компания использовала один канал распределения. Сегодня рынок состоит из нескольких целевых сегментов и множества каналов распределения, поэтому компании все более ориентируются на систему многоканального распределения. При этом система считается многоканальной, если в одной и той же компании для выхода на один или несколько покупательских сегментов используются два или более каналов распределения.

Увеличение каналов распределения выгодно компании по ряду обстоятельств:

- увеличивается охват рынка, так как привлекаются новые покупатели;

- снижаются затраты на содержание всех каналов;

- повышается качество торговли, так как учитываются неудовлетворенные запросы покупателей.

Вместе с тем многоканальность может увеличивать конфликты, поскольку между двумя или более компаниями возможна борьба за покупателей.

Каждая компания играет определенную роль в своей отрасли.

Выделяют пять типов компаний:

инсайдеры — участники доминирующего канала, самые престижные в отрасли;

борцы — имеют ограниченный доступ к привилегированным источникам, стремятся превратиться в инсайдеров;

дополняющие фирмы — не являются участниками доминирующего канала, как правило, выполняют функции, не свойственные другим, следуют установленным в отрасли правилам, стремятся использовать ситуацию в своих интересах;

«временные» фирмы — как правило, не стремятся стать участниками отрасли, появляются на рынке и исчезают, если им не удается реализовать новые возможности;

новаторы — соперники и разрушители новых каналов. Могут нарушить равновесие в канале (к числу таковых, например, относят компанию McDonald's).

В некоторых каналах распределения руководство из единого центра отсутствует, каждая компания работает по своему усмотрению.

Существуют и другие тенденции в развитии каналов сбыта на российском рынке. В настоящее время как на одном конце цепочки распределения (у производителей), так и на другом (у розницы) наблюдается стремление к сокращению числа посредников. Крупнейшие розничные операторы, такие как «Пятерочка» вкладывают значительные средства в строительство своих собственных распределительных центров.

У «Пятерочки» свыше 80% всего ассортимента идет через собственные распределительные центры. Это означает, что сеть очень мало зависит от оптового звена: производители имеют возможность напрямую делать поставки в сеть. Еще несколько лет тому назад «Пятерочка» построила распределительный центр площадью 30 тыс. кв.м., оснащенный самыми современными технологиями. При этом производители, используя возможности сокращения торговых наценок в канале и большего контроля цен, организуют прямые поставки в розницу — как сетевую, так и одиночные магазины. Так, например, действуют «Ладога», «Черкизовский» и другие производители.

Другой тенденцией в каналах распределения становится совершенствование транспортной составляющей каналов для уменьшения сроков хранения и реализации товаров, сокращение численности персонала, повышение прибыли производителя и качества информации о движении товара. Поставки день-в-день или на утро следующего дня становятся нормой для поставщиков.

Владельцы марки в последнее время усиливают контроль за ценовой политикой. Задача единого ценообразования была поставлена во главу угла, когда «Ледово» приняло решение об открытии пяти логистических центров: в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске, Краснодаре и Киеве. Крупные компании-владельцы торговых марок продвигаются по пути создания собственных систем распределения.

Новой тенденцией стали изменения в количестве и качестве свободного времени потребителей. Экономия времени становится не менее важной, чем экономия денег. Типичный потребитель теперь посещает один, в редких случаях два магазина, поэтому и пользуются популярностью торговые центры и гипермаркеты, где покупатель может совершить разные покупки, не покидая относительно небольшую территорию центра.

Результаты последних исследований показывают, что хотя решение о месте расположения торговой точки остается жизненно важным, основным фактором, влияющим на выбор потребителя, является удобство, определяемое легкостью и быстротой доступа к товарам. Существенным фактором становится наращивание присутствия и ассортимента Интернет-магазинов, благодаря которым можно делать покупки в любое время, не выходя из дома. Все эти факты свидетельствуют о том, что значение каналов распределения изменяется в зависимости от способов проведения потребителями свободного времени.

Очень важной тенденцией является увеличение ширины каналов, используемых производителями, при уменьшении глубины. Уменьшение глубины происходит за счет сокращения промежуточных звеньев, а расширение каналов дает возможность увеличения сбыта от использования новых каналов.

Когда несколько лет назад производитель конфет «Коркунов» принял решение об использовании широкой сети каналов, это решение многие эксперты оценивали негативно: продажа конфет ценовой категории выше среднего в палатках и ларьках могла повредить позиционированию этой марки. Результаты работы с «нетипичными» каналами полностью оправдали ожидания.

Сегодня увеличивающие объемы продаж в розничных сетях дают им возможность оказывать давление на поставщиков для снижения отпускных цен. Каждая продовольственная сеть имеет жесткую систему отбора поставщиков, что хорошо иллюстрирует система требований «Перекрестка», которая регулярно проводит программы, направленные на снижение отпускных цен поставщиков за счет определенных объемов продаж в сети.

2. Оптовая торговля

Оптовая торговля в традиционной системе распределения обеспечивает эффективность торгового процесса, благодаря чему товар быстрее и с минимальными издержками попадает от производителя к конечному покупателю:

Производителям, особенно мелким, с ограниченными финансовыми ресурсами, не под силу содержать систему прямого маркетинга товара, поэтому они должны обращаться к посредникам, которые обеспечат сбыт крупных партий товара.

Даже располагая достаточным капиталом, производитель скорее предпочтет направить средства на развитие производства, а не на организацию торговли.

Эффективность деятельности оптовика по распределению товаров выше, благодаря большему числу деловых контактов, наличию специальных знаний и умений и нацеленности на определенный вид деятельности.

Наконец, розничные торговцы, имеющие дело с широким товарным ассортиментом, предпочитают закупать товар у одного оптовика, а не по частям у разных производителей.

Оптовые торговцы выполняют много функций, включая сбыт и стимулирование, закупки и формирование товарного ассортимента, разбивку крупных партий на мелкие, складирование, транспортировку, принятие риска, предоставление информации о рынке, консультирование.

Однако исследования показывают, что оптовая торговля переживает сегодня период болезненных, но необходимых перемен. Например, в последнее время в отечественной оптовой торговле сильно возросли издержки, связанные с нерационально выстроенными структурами, снизились нормы прибыли. Оптовики в полной мере прочувствовали усиление давления со стороны розничной торговли и производителей продукции одновременно. Розничные сети вошли в силу и сами стали заниматься оптом.

Производители тоже укрепили свои позиции, создавая монопольные холдинги. В результате уже не производитель зависит от оптовика, который раньше обеспечивал сбыт, а наоборот: производители диктуют свои условия. Все это привело к активному вытеснению в чистом виде оптовых предприятий холдингами, объединяющими производство, оптовую и розничную продажу. К примеру, эти процессы очень четко прослеживаются в российской фармацевтической отрасли.

Развитие оптового рыка в развитых странах показывает несколько путей перестройки оптовых компаний.

Один из них — уход в так называемый перпендикулярный бизнес, например в производство или развитие собственной розничной сети. Однако при переходе к розничной торговле у оптовых компаний не всегда получается хороший результат, так как, несмотря на кажущуюся похожесть оптовой и розничной торговли, у них имеются принципиальные отличия, связанные со временем оборачиваемости средств.

Другой путь развития оптовых компаний — специализация на отдельном продукте, узкой группе товаров или сегменте рынка, в том числе географическом: обслуживание корпоративных клиентов или станций технического обслуживания, эксклюзивная дистрибуция оригинальных товаров. Плюсами узкой специализации являются невысокая конкуренция и, как следствие, относительно высокая прибыль. Вместе с тем эти же плюсы несут в себе потенциальные угрозы бизнесу. Узкий сектор рынка — значит, его емкость мала и в этом случае оптовикам необходимо будет прилагать титанические усилия, чтобы противостоять конкуренции со стороны продвинутых брендов. Кроме того, потеря нескольких клиентов или даже одного крупного может привести к потере всего бизнеса. Поэтому с точки зрения стабильности компании долгосрочная ориентация на один узкий вид бизнеса пагубна.

Наиболее эффективным выглядит путь развития в результате распада на функции и осуществления специализации на одной из них, самой сильной у данного оптовика. Это может быть специализация на логистике, оказании складских услуг, услуг по продвижению товаров и др. В настоящее время в торговле товарами массового спроса дистрибуция по крупным розничным сетям осуществляется самими производителями, но с использованием 3PL-компаний ( Third Party Logistics — сторонняя компания, оказывающая логистические услуги—по хранению, перевозке, транспортировке и обработке товара). Их функции часто берут на себя бывшие дистрибьюторские компании.

Так, одна из новосибирских оптовых компаний, действующая на рынке продуктов питания, будучи одним из дистрибьюторов крупного производителя, из-за увеличения конкуренции внутри сети продвижения бренда просто-напросто отказалась от закупок товаров, предложив компании-производителю услуги по ответственному хранению и отпуску товара со своего склада. Учитывая большую клиентскую базу и многолетний опыт работы бывшего оптового покупателя, производителю ничего не оставалось делать, как пойти на такие условия. Этот вариант перестройки оптовой компании представляется наиболее интересным, однако он возможен при наличии собственных складских помещений и ряда других условий.

Каждая оптовая компания в той или иной мере занимается рекламой товара и прилагает определенные усилия по его продвижению. Эта функция также может быть выбрана в качестве основной, однако, скорее всего, такой выбор приведет к полной смене рода деятельности и дальнейшие перспективы будут зависеть от эффективности работы в новом секторе рынка.

3. Розничная торговля

Розничная торговля включает в себя все виды предпринимательской деятельности по продаже товаров и услуг. Розничный торговец —это организация или отдельное лицо, основным видом деятельности которых является розничная торговля. Основной объем розничной торговли осуществляется через розничные магазины и путем внемагазинной розничной торговли.

Реальными принципами отечественной розничной торговли сегодня становятся:

формирование крупных торговых сетей;

универсализация продовольственной торговли;

развитие специализированных и узкоспециализированных непродовольственных магазинов в центрах жилой застройки;

создание «удобных магазинов», расположенных в радиусе пешеходной доступности и торгующих широким ассортиментом продовольственных и непродовольственных товаров;

выделение специальных зон для уличных ярмарок;

формирование автономных зон обслуживания вдоль автомагистралей.

Развитие розничной торговли в развитых странах в последние десятилетия сопровождалось созданием сетей магазинов, которые выросли из мелких торговых точек в супер- и гипермаркеты и уже не нуждаются в посредниках-оптовиках. Более того, они диктуют свои условия производителям и часто создают альянсы с последними. По данным аналитиков, уровень развития структуры каналов распределения в России соответствует американскому в 1960-1970-х гг., когда там наиболее четко наметился закат оптовой торговли и происходило интенсивное развитие розничных сетей. Розничные сети растут в России куда быстрее, чем оборот розничной торговли.