Эти пять ритейл-инноваций заставят вас возвращаться за покупкой снова и снова

Доступность многих продуктов в виртуальном мире снизила привлекательность реальных магазинов для большинства покупателей.

Крупные предприятия розничной торговли, теряют доходы и закрывают десятки магазинов. На прошлой неделе Macy's объявили, что закроют 100 из своих 728 магазинов, объясняя, что последние будут стоить больше в качестве недвижимости. Ранее в этом году Sports Authority обанкротились и решили закрыть все 450 магазинов. Многие другие не достигли даже самых пессимистических ожидаемых результатов.

Генеральный директор Gap заявил, что его компания будет выглядеть "глупо", если не начнет продавать часть своей одежды на Amazon и других сайтах. Wal-Mart закрывает 269 магазинов по всему миру и приобретает стартап электронной коммерции Jet.com. Фотографии заброшенных, полуразрушенных заросших центров на фоне расцвета онлайн индустрии напоминают о моменте увядания текстильной промышленности.

В то же время интернет-компании открывают реальные магазины, а 71 % людей говорят, что они предпочли бы приобрести товар в магазине, если бы он находился поблизости. Электронная торговля не заменила реальную, поскольку прежде чем сделать покупку 85% людей хотят реально оценить вещь, в соответствии с данными TimeTrade. Многие люди предпочитают делать покупки в магазинах, но магазины не делают достаточно, чтобы удовлетворить их требования и конкурировать с онлайн-магазинами.

"Нет ничего сверхъестественного в проблемах ритейлеров," - говорит Пано Антос, управляющий директор инновационной компании в сфере розничной торговли XRC Labs. Для того, чтобы оставаться актуальными для потребителей смартфонов, магазины должны работать творчески и приблизить цифровой мир к физическому миру.

Вот пять идей, проверенных розничными торговцами, которые усилят энтузиазм для новых походов по магазинам:

1. Проверка в магазине

Когда в последний раз большая распродажа заставила вас сесть в машину и поехать в местный торговый центр?  А когда в последний раз уведомление от магазина по электронной почте вдохновило вас на покупку?

Благодаря удобству электронной коммерции, вам не нужно вставать со своего дивана, чтобы обустроить свой гардероб или дом. Это означает, что магазины должны предложить то, что превзойдет даже стремительную онлайн сделку.

В своем флагманском магазине в Манхэттене Macy’s недавно организовали танцевальную вечеринку, а также открыли специальный этаж, называемый One Below, ориентированный на millennials. One Below содержит селфи стены, носимые технологии и 3D принтеры для заказных аксессуаров. Члены молодой демографической группы были в состоянии персонализировать свои вещи, поскольку они не любят стереотипных предметов. Компания попыталась подключить данный рынок, поскольку не все зиждется на одержимости селфи по аналогии со старшим поколением. Тем не менее, эти усилия являются признаком того, что Macy’s признает необходимость предложить нечто большее, чем просто товар.

Многие магазины предлагают специальные мероприятия и мастер классы на протяжении многих лет, но сегодня ставки выше. "Люди не ходят по магазинам, потому что магазины скучны, - говорит Антос. – Участие в мероприятии магазина дает потребителю причину прийти туда за простой покупкой".

В декабре Nordstrom осуществили финансирование проекта Shoes of Prey в размере $15,5 млн. Это компания, которая позволяет людям приобретать обувь. Shoes of Prey стартовали как онлайн-магазин, но они быстро поняли, что люди хотят вначале примерить обувь. Теперь, Shoes of Prey выставляются во многих магазинах Nordstrom - выигрыш для обеих компаний.

Проблема заключается в том, что большинство крупных предприятий розничной торговли все еще находятся в экспериментальной фазе. Они не провели исследование, чтобы выяснить, мотивируют ли их мероприятия тратить больше денег. Кроме того, добавление 3D принтера в магазин в Нью-Йорке, это одно, но потребуются огромные расходы, чтобы установить их по всей сети, в результате чего у покупателей на Среднем Западе не появится больше причин вернуться за покупкой.

То, что компании действительно знают, так это то, что многие клиенты ожидают VIP обслуживания. 89% потребителей хотят ходить по магазинам, чтобы чувствовать себя уникальными, но только 18 % говорят, что розничные торговцы достигают такого уровня обслуживания, в соответствии с данными мобильной маркетинговой платформы Vibes. Положительный опыт ассоциированных продаж может долго развиваться. Но тот, к кому сразу подходят в магазине, знает, насколько это раздражает.

"Это очень похоже на цифровое путешествие в рамках электронной коммерции, - говорит Антос. - Вы смотрите, думаете, обучаетесь, читаете, прежде чем покупаете что-нибудь. Внимательность и клерки нужны на очень поздней стадии покупки".

Другим примером может служить просьба назвать ваше имя, чтобы написать его на двери примерочной, что играет роль личного идентификатора. Но как сотрудник узнает, что если вы меряете розовый пончо, то вы его купите?

Исследование TimeTrade показало, что 59 % Millennials говорят, что они будут тратить больше, если личный продавец предложит что-либо. Различие состоит в том, что не каждый менеджер по продажам обучается искусству быть личным продавцом, и не каждый клиент считает, что он подписал невидимый контракт на получение советов по стилю.

Магазины, которые действительно хотят сотрудничать с вами, делают больше, чем обмен парой фраз. Вместо того, чтобы нападать на клиентов, пытаясь узнать их предпочтения и убедить их что-то купить, все больше и больше розничных продавцов пытаются выяснить, как вы ходите по магазинам в Интернете.

2. Многоканальность розничной торговли

В то время "omnichannel" может звучать, как модное слово, за этим стоит будущее покупок. Даже сегодня, если вы покупаете в магазине, скорее всего, вы заранее сделали несколько исследований в Интернете.

На самом базовом уровне omnichannel розничной торговли относится к опыту покупок в Интернете и за его пределами. Но это означает не только сравнение магазинов и веб-сайтов, которые предлагают одно и тоже. Это также относится к способам привлечения клиентов.

Согласно приложению для маркетинговых исследований компании Google под названием Think With Google, розничные торговцы хотят знать, как вы ходите по магазинам. С помощью ноутбука? С помощью телефона? Если вы пошли в магазин, то, что вас побудило? Была ли реклама? Было ли объявление на другом сайте? Рекламный пост на Facebook? Продвижение по электронной почте?

Если вы покупатель, то благодаря такой тактике вы можете чувствовать, что магазины шпионят за вами. Но они делают все это ради ваших интересов в буквальном смысле слова.

Google ссылается на исследование 2015 года, согласно которому многоканальные покупатели имеют на 30 % большую продолжительность жизни для розничной торговли, чем их одноканальные коллеги. Магазины отчаянно пытаются овладеть искусством не только заполучать ваше внимание, но и сделать так, чтобы вы перешли от онлайн-покупок к покупкам в магазине без особых сожалений. Подумайте: конец онлайн-сделок.

Допустим, вы просматриваете веб-сайт магазина и добавляете несколько элементов в виртуальную корзину, но вы не померяете это. Вместо этого, вы отправляетесь в магазин, чтобы увидеть все воочию. Если вход в систему возможен путем обмена вашим адресом электронной почты с работником сайта (Genius Bar Apple Store), то это сделает поиск товаров и покупки намного проще. Плюс ко всему сотрудник компании узнает ваши вкусы и предпочтения и будет лучше подготовлен, чтобы предоставить вам индивидуальное обслуживание.

Эта практика попадает в соответствие с личным консультантом. Тем не менее, есть ловушки. Антос объясняет: "Вы хотите получить информацию о пользователе, чтобы дать ему лучшее обслуживание, но пользователь хочет получить лучшее обслуживание, прежде чем даст вам информацию о себе."

TimeTrade исследовали около 5500 потребителей и обнаружили, что 59 % будут готовы поделиться своими интернет-корзинами с сотрудниками магазина. Идея еще более полезна среди millennial и gen Z потребителей, примерно на две трети. Розничные продавцы не спешат реализовывать идею: 24 % из них имеют такой возможности сегодня, в то время как 26 % говорят, что они не заинтересованы в ее осуществлении. Они до сих пор боятся, что это не будет популярно.

"Магазины гордятся своим наследием, - говорит Антос. - Вся их модель - мы были лидерами в течение 150, 200 лет. Но это наследие означает, что они не изменяются быстро, и когда они изменяют что-то, то если это не удается сразу, идея считается провалом. ...Запуск компании считают неудачей. Это никогда не пересекается со взглядами и культурой розничной торговли".

3. Мобилизация данных с помощью технологий

По мере того как магазины двигаются в направлении обеспечения гладкого перехода от сферы онлайн к реальным магазинам, они также думают о данных, которые они могут добывать в процессе этого перехода. Опять же, это расстраивает многих людей, но помните, что магазины уже завлекают вас, когда вы ходите по магазинам в Интернете.

К 2020 году реальные магазины будут иметь доступ к тем же данным что и магазины электронной коммерции, в соответствии с информацией Fitch Ratings. Магазины знают, что как повышение качества обслуживания клиентов, так и анонсирование этих изменений для покупателей, требует деликатного подхода. Если вы представляете тот тип человека, который хочет, чтобы торговые партнеры давали вам личное пространство, то вы, вероятно, откажетесь от тотального мониторинга вашего поведения.

Интеллектуальная технология является одним из наиболее перспективных источников данных для предприятий розничной торговли, с возможностями, включающими видео и Wi-Fi отслеживание клиента через магазины, умные полки, позволяющие увидеть, какие предметы покупатели выбирают, с помощью устройств, называемых маяками.

Когда опрошенных TimeTrade потребителей попросили высказать их отношение к технологиям, которые отслеживают (маяки и Wi-Fi), относительно равные пропорции сказали, что идея не нравится (39 %) или что они не против (44 %). Относительно идеи умных зеркал, которые помогают клиентам визуализировать одежду в различных цветах, многие люди считают ее неплохой - они просто скептически полагают, что это вряд ли действительно поможет "примерить" вариации одного и того же наряда.

Суть заключается в том, что розничным торговцам придется доказать, что их новомодная технология действительно полезна не только для них, но и для вас.

Возьмем маяки. Это маленькие коробки или даже компьютеризированные наклейки, которые обнаруживают клиентов рядом и отсылают уведомления на смартфоны через Bluetooth. Но вы все время ходите с Bluetooth? А если магазин попросит вас включить его? Что если магазин попросит вас загрузить их приложение?

Даже если вы говорите "да", то вы можете получить приток уведомлений с предложением просмотреть веб-страницы, в которых вы не заинтересованы. Вы можете находиться в одном отделе, а маяк другого обнаружит вас и отправит вам поток уведомлений. Магазины работают над этим.

"Маяки, опять же, запаздывают в цикле продажи, - говорит Антос. - Когда вы находитесь в режиме просмотра, последнее, что вы хотите увидеть – это поток объявлений. Вы просто хотите посмотреть вокруг".

Тем не менее, Business Insider Intelligence прогнозирует, что маяки и близкий маркетинг будут влиять на более чем $ 40 млрд розничных продаж в 2016 году. Вскоре магазины найдут способ оглушить вас предложениями и охотиться на вас с помощью сообщений.

Если вы захотите сохранить ваш телефон свободным от этого, то магазины имеют другой план. Некоторые из них предлагают гаджеты, чтобы делать покупки и играть.

4. Примерочные и выставочные залы

Поскольку многие продукты доступны в Интернете, то идея тратить часы в гигантском магазине может показаться пустой тратой времени. Даже если этот магазин имеет первоклассный уровень обслуживания клиентов и использует все самые высокие технологии, то вы, вероятно, просто наберете поисковой запрос, чтобы найти то, что вы ищете, а не будете блуждать между множеством стеллажей, не так ли?

В дополнение к закрытию десятков магазинов, Sears начинает арендовать небольшие помещения. Первое из них - анонсированный на прошлой неделе, магазин в 10000 квадратных футов, посвященный бытовой технике и расположенный в Форт Коллинз, штат Колорадо. Магазин будет включать в себя технологию, которая позволяет клиентам визуализировать новые приборы в различных макетах кухни, сообщает агентство Reuters.

Электронная торговля может быть лучше розничной торговли, как мы знаем, но это не значит, что вы собираетесь покупать все в Интернете. Онлайн- предприятия, такие как Shoes of Prey, Warby Parker, Birchbox и Amazon открыли реальные офисы для большинства клиентов, которые хотели бы прикоснуться, почувствовать и попробовать продукты, прежде чем купить их. Интернет-магазин Bonobos имеет сеть из 21 "Guideshops", которые не предлагают товары для покупки. Вместо этого, клиенты могут посмотреть и выбрать, а их товар будет доставлен в дом или офис. Разговор о VIP-обслуживании.

Моментальная доставка становится все более и более реальной в крупных городах, и в скором времени остальные страны тоже будут иметь такую роскошь. Вы привыкнете получать что-либо в любом месте, в любое время. Кроме того, когда магазины уменьшат массу, они будут в состоянии давать только то, что вы действительно хотите, так что вам не придется выбирать из огромного изобилия.

"В будущем также возможно, что совместное потребление мотивирует магазины предложить сервис проката", - объясняет Антос. Аренда подиума -компания, которая началась в Интернете, а затем открылась в реальных магазинах, позволяет людям брать новейшие модели одежды по более низкой цене. Если вы любите постоянно соответствовать моде, то сдача в аренду может помочь вам идти в ногу с постоянно меняющимися тенденциями.

5. "Магазин, как платформа"

Покупки в реальном магазине могут быть устаревшими и чуждыми. Вы полагаетесь на свой телефон, который подыщет вам, скажем, кроссовки с самым высоким рейтингом среди триатлонистов. Может быть, в то время как вы находитесь в магазине, вы заходите на Amazon, чтобы проверить рейтинги, а затем смотрите, что Amazon продает пару на $ 15 дешевле... и одним нажатием вы выходите из магазина с пустыми руками.

В дополнение к лучшим ценам по отношению к конкурентам, Антос предлагает еще одну концепцию. Он думает, что магазины должны работать как "платформа." В этом видении перехода от цифрового опыта к физическому миру, магазины будут параллельно организовывать онлайновые торговые площадки.

Он использует ОС IOS App Store в качестве примера. Магазин содержит страницы приложений, которые включают в себя секции "New Apps We Love" и "New Games We Love", курируемые Apple. Пользователи могут просматривать эти предложения или переключиться на "Top Charts" и посмотреть самые популярные приложения среди пользователей IOS. (Магазин Google Play рекомендует приложения для пользователей, а также списки популярных загрузок.)

Антос акцентирует, что физические магазины не ранжируют продукты по популярности или обзорам, несмотря на то, что технически подкованные потребители часто используют эти фильтры при совершении покупок в Интернете. Он говорит, что он считает, что магазины должны начать позволять поставщикам (например, Nike и Adidas) реструктурировать ассортимент и витрину, основываясь на популярности продукта.

"Прямо сейчас магазины бы сказали,"что здесь очень много работы", - говорит Антос. - Но на сегодняшний день вы проводите больше времени с вашим телефоном, чем в магазине.  Магазины должны начать модифицировать свое поведение".