Coca-Cola: Можно ли еще спасти бренд?

Надежный бренд?

Coca-Cola долгие годы была брендом №1 в мире, но в прошлом году Apple и Google вместе обошли компанию в ежегодном рейтинге от Interbrand. Первая леди США Мишель Обама, ведущая кампания против ожирения, призывает американцев пить больше воды. Бывший мэр Нью-Йорка Майкл Блумберг пытался запретить продажи сладких газированных напитков в больших объемах. А на этой неделе Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов предложило новую пищевую маркировку, которая будет более настойчиво напоминать о количестве сахара, включая кукурузный сироп с высоким содержанием фруктозы, используемый в Coca-Cola.

С долгосрочной поддержкой легендарного инвестора Уоррена Баффетта, Coca-Cola рассматривалась, как надежнейшей средство вложений, приносящее хорошую прибыль во все времена. Но на прошлой неделе компания сообщила о падении продаж газировки на важнейшем рынке – в Северной Америке, а также разочаровавшими продажами в международном масштабе, что послужило сигналом для инвесторов. Вслед за новостями акции упали в цене на 4 процента – самое серьезное падение за последние семь месяцев. А в нынешнем году акции Коки упали почти на 7 процентов – ужасающая по меркам Coca-Cola цифра.

“Газированные напитки серьезно просели ”, - говорит Джон Сикер, издатель Beverage Digest. “Веяния по поводу ожирения и здорового образа жизни становятся все сильнее и от этого нельзя отмахнуться”.

За здоровый образ жизни

Конечно, пострадала не только Кока. По некоторым прикидкам, бренд Pepsi столкнулся с еще большими проблемами. Но Coca-Cola особенно уязвима, учитывая, что примерно 60 процентов выручки поступает от продажи безалкогольных напитков, большую часть которых составляют Coke и Diet Coke.

“Coca-Cola это материнский бренд”, - рассказал Мартин Линдстром, консультант по брендам и маркетингу, а также автор шести книг. “Это влияет на всю компанию. Кока должна решить проблему в Соединенных Штатах, или она посыплется во всех остальных местах”.

На минувшей неделе удалось провести несколько консультаций с известными экспертами в области брендинга и маркетинга по проблемам Coke и того, что может предпринять компания, чтобы решить их. Сама идея того, что бренд Coke может иметь какие-то проблемы – поразительна, учитывая то, что Coca-Cola существует уже 127 лет и ей удалось пережить несколько волн здорового образа жизни, отчасти из-за того, что ее флагманский продукт содержит и кофеи и сахар, что может вызывать привыкание.

И дело не в том, что Кока не двигает свой продукт. Председатель и глава компании Мухтар Кент на минувшей неделе рассказал аналитикам, что, пусть он “не доволен ”показателями Coke в 2013 году, “бренд Coca-Cola все равно растет и в целом чувствует себя весьма хорошо”. Он сказал следующее: “С 2010 года мы прибавили 1,1 миллиард единиц товара (5,7 литра), доведя общий объем до 11 миллиардов единиц в 2013 году. Это эквивалентно тому, чтобы добавить такую страну как Бразилия в рынок сбыта Coca-Cola”. А представитель Coca-Cola заявил, что компания собирается повысить объем трат на рекламу и маркетинг до 1 миллиарда долларов к 2016 году, чтобы поддержать свои бренды.

Но все опрошенные эксперты соглашаются в том, что Кока находится в критической позиции. “Большие компании в сфере газированных напитков, в том числе Кока, находятся на важнейшем перепутье в своей истории существования”, - заявил Сикер.

Все понимают, что простых решений нет, и даже столь громкая рекламная кампания Coke “It’s Beautiful («Это прекрасно»)” не сможет вернуть былое. Coca-Cola столкнулась с серьезными проблемами, которые бродили внутри компании, как минимум декаду. Объем продаж газированных напитков неуклонно снижался на протяжении девяти лет.

Простых решений нет

Причины тому разные и весьма непростые. Линдстрем подчеркивает это в своем исследовании, говоря о том, что средний возраст человека, пьющего Коку – около 56 лет. “Они чувствуют себя моложе, когда пьют ее”, - рассказал он. Но “молодежь обращается к другой альтернативе – например, энергетическим напиткам”. Линдстрем сказал, что опросы показали – молодежь не слишком любит газировку. А Кока гораздо более насыщена газами, чем Pepsi, и почти в два раза более газированная, чем энергетики Red Bull и Monster, которые очень быстро завоевывают долю рынка, особенно в среде молодежи.

Растущий интерес к кофе и напиткам с шоколадом, в особенности в Европе и Японии, привел к сдвигу вкусовых предпочтений к более горькому, отмечает Линдстрем. А родители, которые раньше знакомили своих детей с Кокой, примерно в возрасте от 6 до 8 лет, начали вести себя более умеренно из-за опасений в отношении здоровья. “Выпить свою первую Коку раньше было вехой. Это был вход в общество”, - говорит Линдстрем. “Эти детские воспоминания остаются на всю жизнь. Но это связь поколений начинает разрушаться. Взрослые чувствуют себя неудобно в этом отношении”.

Рави Дхар, профессор менеджмента и маркетинга, а также директор Центра потребительских предпочтений в Школе менеджмента в Йеле, соглашается, что проблема Коки особенно сложна потому что связана с широким отходом людей от газировки, а не с самим брендом Coca-Cola. “Это не суп в пакетике”, - утверждает он. “Люди по-прежнему пьют немало напитков и суп. Это не из-за газированной Колы или супа в пакетике”. Он рассказал, как однажды, проходя в колледже заметил студентов, работавших в группе: “Они пили напитки, точно так же как и я в колледже, но никто из них не пил Коку или Пепси”.

Создавать инновации

Он, как и другие аналитики напирают на важность усилий Coca-Cola в выпуске натуральных, здоровых, низкокалорийных подсластителей. “Для Coca-Cola иметь самоидентичность – значит искать и соответствовать вкусам потребителей”- заявил профессор Дхар. “Инновации –один из способов. Другим способом может стать попытка выяснить соответствующие цели, которые будут иметь привязку к моментам, связанным с газированными напитками. Это требует значительного изучения потребительских ожиданий и быть скорее в атаке, чем в защите в этой категории”.

Тим Халлоран, основатель консалтинговой фирмы Brand Illumination, проработавший 10 лет в Coca-Cola, соглашается, что “Кока должна пользоваться инновациями и сама создавать новости”, чтобы “убеждать, что бренд с 125-летней историей держит руку на пульсе времени и придает значение вопросам здорового образа жизни, которыми занимаются все – от медиков до первых леди”.

Сикер из Beverage Digest добавляет: “Инновации в области калорий и подсластителей очень важны. В течение следующих 2-3 лет мы узнаем, насколько они оказались успешны”.

В прошлом году Coca-Cola представила Coca-Cola Life, который компания описывает как газированный напиток с натуральным подсластителем со сниженным количеством. “Это еще один пример того, как мы работаем и стараемся со своей стороны решить проблему избыточного веса, предлагая потребителям, смесь из сахара и натуральных подсластителей с нулевыми калориями”, - поведала аналитикам компания.

Coca-Cola возможно потребуется предпринять более радикальные меры. Сет Годин, основатель популярного сайта Squidoo и автор книги “Purple Cow”, который сомневается в том, что брендам нужно выделяться чем-либо, заявил, что Кока “обладает бесценным брендом”. Но, как продолжил он: “Их бизнес – не производство сладкой воды. Их бизнес – это доведение истории до потребителей. Они полагают, что их активы это устройства по разливу, полки в магазинах и фьючерсы на сахар. Но настоящим активом является доверие, общие интересы и история. Так что они должны быть одержимы созданием чего-то нового, создания сервисов и доведения новых ощущений, за которые люди будут счастливы платить ,вкушая 0 калорий и не беспокоясь о своей ширине”.

Он также отметил, что “сопротивление, оказанное Блумбергу и его правилам по запрету высококалорийных напитков, не имело смысла”. Это, по его мнению, “была работа компании, защищавшей свой статус-кво и свои продажи, но не зашита своих потребителей и их мечтаний”. Линдстрем согласился, что Кока нуждается в новых продуктах. “Они, очевидно, упустили момент, когда энергетики поймали волну”, - рассказал он. “Внутренняя политика убивает их. Им нужно развивать модели инкубатора, полностью изолированные от остальной части компании, не сосредотачиваясь на краткосрочном периоде, когда они будут свободны придумывать и создавать новые продукты”.

Представитель Coca-Cola рассказал, что компания создала “команду по венчурным и растущим брендам”, ее целью является развитие новых многомиллиардных брендов. Команда помогал при разработке напитков Honest Tea, молочного Core Power и кокосового напитка Zico.

Халлоран также отметил, что Коке нужна диверсификация. “Это потребует конкурентной борьбы, в доселе считавшихся нишевыми категориями. Традиционно это было уязвимым местом компании. Но те дни, когда единичные бренды создавали большую часть рынка напитков, уже прошли”.

Он также одобрил новое партнерство Coca-Cola с компанией Green Mountain Coffee Roasters, где Кока купила долю в 10 процентов за 1,25 миллиарда долларов.

У Коки есть и свои адвокаты. “У компании отличная дистрибуция и преданность ее клиентов”, - рассказал Брюс Гринволд, авторитетный человек а области недооцененных активов, а также профессор в Колумбийской Бизнес-Школе. “Квартал прошел неудачно и люди запаниковали. И возможно конец близок. Но разве люди стали здоровее? Сомневаюсь в этом”.