Что выгоднее PR или SMM?

Предположим, я владелец не очень большого бизнеса или мне просто урезали бюджет на продвижение в интернете. И вот я прихожу в агентство, которое занимается SEO, пиаром, продвижением в социальных сетях и блогах и тому подобными модными вещами. На кого мне поставить свою скромную ставку, чтобы не потерять все деньги: на загадочный пиар или непонятный смм?

То, что я сейчас описал - это никакая не умозрительная картинка. Именно так все и происходит на практике в большинстве случаев. Клиенты не приходят с готовым решением; они не знают, что выбрать и почему.

Загадочный вопрос интернет-продвижения

Наша недавняя акция «5 вопросов» дала обильную пищу для размышлений. Мы даже вычислили три самых «загадочных» вопроса в интернет-маркетинге с точки зрения среднестатистического клиента. Вопрос №1 - это как раз тема различия между PR и SMM. Заказчики не знают, «что круче» потому, что не понимают функций обоих видов деятельности.

Самое удивительное, что ответ на вопрос не знают даже некоторые агентства. «В чем отличие PR от SMM?» - об этом нас спрашивали несколько маркетинговых компаний из регионов. Я уже не говорю про то, что SMM каждый второй путает с SMO.

В этой статье я постараюсь дать ответ на вопрос «Ху из Ху?» Не претендую на научную точность хотя бы потому, что у PR существует несколько десятков определений. Например, SMM (продвижение в социальных медиа) можно считать частью PR, а можно - вполне самостоятельной дисциплиной. PR и SMM объединяет то, что они работают на создание положительного имиджа. В отличие от рекламы, они не нацелены на получение немедленного результата в виде продаж. Приток новых клиентов и продажи - один из результатов PR и SMM, причем не всегда самый главный. Например, целью SMM может быть поддержка существующих клиентов, повторные покупки/обращения, формирование лояльного круга покупателей.

Первым на ринг выходит PR

PR существует столько же, сколько и род человеческий. Это набор техник, которые потенциально могут оказать влияние на поведение и точку зрения целевой аудитории: от соседа до целых народов.

Главное слово PR - это «влияние». Поэтому пиар является преимущественно односторонней коммуникацией: я влияю на других, а на меня не влияет никто. Самая циничная форма пиара - это манипуляция людьми с помощью подтасовки фактов или «поэтической правды» Геббельса, ключевого пиарщика 30-х. Бизнес любит пиар, потому что влюбить в себя и свой товар - это надежный путь к обогащению.

В практике маркетинга PR выглядит не таким зловещим. Весь потенциал пиара сводится к распространению нужной информации, которая может подогреть ЦА, превратив обычных «холодных» людей в клиентов. Пиар работает как микроволновка, превращая полуфабрикат в готовое к употреблению блюдо. Был просто человек, мы его подогрели правильной информаций, и он превратился в клиента. Пиар хорош тем, что его плоды - в отличие от рекламы - остаются свежими длительное время. Мы все свидетели, как почти безо всякой рекламы слетают с полок новые гаджеты Apple несмотря на их небезупречные технические характеристики и высокие цены.

Что это означает для клиента? Он должен готовиться к длительной бомбардировке информацией из всех доступных орудий. Это рассылка пресс-релизов, размещение статей, организация мероприятий, публикация в Сети фото и видео, проведение онлайн-интервью и веб-семинаров.

ЦА PR-кампании получает и потребляет инфопродукт, а диалога между компанией и потенциальными клиентами обычно не происходит. Компания регулярно генерирует информацию и забрасывает ее в люди, а дальше все происходит без ее участия.

В PR в качестве орудий, с помощью которых происходит ковровая бомбардировка, использутся традиционные каналы: СМИ, мероприятия и сарафанное радио. Поэтому компания должна научиться общаться с еще одной категорией ЦА, которая обычно не фигурирует в других направлениях маркетинга. С представителями СМИ.

Целевой аудиторией PR часто бывают не столько непосредственно потребители, сколько корреспонденты и редакторы журналов, газет, ТВ или веб-сайтов. Те, в свою очередь, способны повлиять на конечное содержание сообщения (статьи, новости и т. п.): переписать, сократить, дать свой комментарий или вообще выбростить в корзину. Заказчик PR-кампании вынужден подстраиваться под этих посредников. Если этого не сделать, можно забыть об успешном пиаре.

Третья особенность PR заключается в том, что этим каналом могут пользоваться все компании, любого размера и профиля деятельности. Ограничений не существует. PR может принести пользу каждому.

Итак, для того, чтобы приготовить PR-кампанию, нужно состряпать информационный продукт, найти канал(ы) распространения, запустить его в люди, ждать возможной реакции. Неоднократно повторить для накопления эффекта.

В красном углу молодой боец SMM

SMM очень похож на PR, потому что также отвечает за имидж, который формируется с помощью информации. Главное отличие SMM заключено в самом названии: маркетинг в социальных медиа. SMM работает с новыми интернет-каналами распространения инфопродукта: блогами, социальными сетями, форумами, новостными агрегаторами и т. п.

Это меняет все. Если в PR главное слово - «влияние», то в SMM - «взаимовлияние». В PR мы из-за угла кидаем инфогранату и подсчитываем жертвы, в SMM гранаты бросают все во всех, в том числе в нас. В SMM нет четкого разделения на создателей и потребителей информации. Здесь все создатели и потребители. Пиар - мир односторонней коммуникации, SMM - двухсторонней и многосторонней.

Что это означает для клиента? Компания должна быть готова к диалогу с целевой аудиторией, причем нередко в режиме реального времени: отвечать на комментарии, отбиваться от каверзных вопросов, обрабатывать претензии, реагировать на ответную контринформацию, раскрывать неясные моменты. И все это на глазах у честного народа, в интернете. Так устроены социальные медиа: диалог может инициировать любая сторона, и часто инициатива находится в руках ЦА, а не компании. Если фирма хочет просто влиять aka манипулировать сознанием, то SMM создан не для нее.

В SMM не существует посредников, за исключением модераторов сообществ и форумов. Никакой журналист не повлияет на содержание вашей инфобомбы, публикуйте ее в том виде, в каком вам угодно. И ждите немедленной ответной реакции. С одной стороны, это удобно, с другой - вы лишаетесь помощи профессионалов, которые умеют преподносить информацию так, чтобы она была интересна ЦА.

Третья особенность SMM заключается в том, что этим каналом могут пользоваться далеко не все компании. SMM больше подходит для продвижения потребительских товаров и услуг, чем для товаров категории B2B. Аудитория социальных сетей и блогов пока ищет что-то для развлечения, чем для профессиональной деятельности. В SMM удобно продвигать то, что интересует большинство людей и относится к их быту: финансовые услуги, технику, туры, рестораны и клубы, курсы и т. п.

Маркетинговые агентства также могут использовать SMM. Внешнее кольцо их ЦА - руководители отделов и менеджеры по рекламе и маркетингу компаний, а также журналисты, пишущие на данные темы. Эти люди являются активными пользователями социальных медиа. Для владельцев же компаний и более консервативных руководителей приспособлен традиционный PR с его основательностью, умением раскрывать тему, аргументировать, использовать солидные, «серьезные» каналы (прессу и онлайн-медиа).