Чем современные магазины привлекают клиентов

Сегодня покупатель не становится клиентом только одного магазина. Он может покупать овощи в одном месте, мясо и рыбу в другом и т.п. С появлением онлайн-заказов клиентам стало очень просто сравнивать цены и выбирать место покупки продуктов в очередной раз. Критерии ценности для людей становятся другими. Раньше, в основном, магазин выбирали по ценам. Теперь же ценностью стали удобность и узнаваемый бренд.

Согласно исследованию, люди выбирают супермаркет с учётом в первую очередь цен только в 60% случаев. 35% респондентов сообщили, что экономия времени и удобство совершения покупки для них важнее, чем самые низкие цены. Перед ритейлерами в современных реалиях встают новые задачи по завоеванию лояльности покупателей.

Тренд на покупку продуктов питания онлайн появился около 5 лет назад, и тогда сложно было предсказать, насколько быстрым будет его развитие. За это время все значимые сетевые магазины создали ресурсы в интернете. Исследование показало, что 50% из опрошенных британцев покупают одежду через интернет, а продукты питания пока только 8%. Но 53% готовы приобретать продукты онлайн, если порядок покупки упроститься и станет удобнее. Brain разделила страны на три группы. В первой группе продукты онлайн покупают от 0 до 5% от всех закупок продуктов. Туда относятся Россия, США, Австралия, Испания. Во второй группе стран розничные покупки продуктов в онлайн занимают долю в 5-10%. В эту группу попали Британия, Франция, Япония, Китай. В третьей группе находится пока только Южная Корея, где онлайн-покупки составляют больше 10%. Показательно, что некоторые страны скоро будут переходить в другие группы из-за роста доли онлайн-продаж.

На данный момент у онлайн-продавцов продуктов питания есть две главные проблемы: окупаемость инвестиций и доставка продуктов покупателю. Онлайн-маркет Ocado из Великобритании успешно решил обе эти проблемы. Они располагают большой сетью и прибыльны. При этом все продукты продаются исключительно онлайн. Вместо сети супермаркетов у Ocado есть сеть полностью автоматизированных складов. Роботы работают очень оперативно, и заказ из 50 позиций собирается за 15 минут, тогда как в обычном британском супермаркете та же задача решается за 40 минут. При этом издержки на сбор заказа в Ocado будут значительно ниже, чем в сетевом супермаркете. Так при заказе в 100 долларов в маркете Tesco клиент в итоге заплатит 115 долларов при получении продуктов. В Ocado точно такой же заказ обойдётся потребителю в 102 доллара.

Кроме физических преимуществ, ритейлеры активно стали развивать цифровые технологии. У маркета Ocado помимо уже озвученных преимуществ ещё и очень удобный интерфейс приложения и сайта, предлагающий ряд удобных опций и функций. Также, по аналогии с сайтом Amazon, страница настраивается на каждого покупателя, предлагая разные варианты покупок исходя из предыдущего опыта его покупок. Опыт успешных компаний показывает, что лидеры в различных отраслях ритейла, чьи продажи регулярно растут не менее 10% в год, используют шесть инструментов для обработки клиентского опыта. А компании, чей доход почти не растёт, используют только два аналогичных инструмента.

Компания Alibaba на данный момент развивает новый тип ритейла, когда клиент получает на мобильное приложение сообщение об акции, проводящейся в ближайшем к нему магазине. Таким образом, клиент может сразу же на смартфоне узнать о любом товаре всё, что можно и сразу же заказать доставку выбранных продуктов. Сама доставка не занимает более 30 минут. Из-за оперативности такой сервис становится для потребителей всё привычнее. Цифровые технологии позволяют сращивать онлайн- и оффлайн-продажи. Клиенты, таким образом, значительно экономят своё время и при этом тратят больше денег.

Хотя приверженность покупателей к отдельным брендам стала слабее, потому что качество товаров и обслуживания выровнялись, но доверие к бренду всё также важно для них. Именно по этой причине Amazon выложил за мощный бренд в сфере здоровой пищи Whole Foods целых 14 миллиардов долларов. Также показательно в этом отношении развитие сотрудничества небольших традиционных магазинов с такими гигантами как JD.com и Alibaba. Такая кооперация выгодна для обеих сторон. Лавочники получают вместо нескольких поставщиков одного крупного. Кроме этого и узнаваемого бренда, они получают также в пользование мощнейшие технологии и аналитику. Так, пилотные торговые точки, запущенные по франшизе от Alibaba под названием Tmall, показывают впечатляющие результаты: посещаемость выросла почти наполовину, продажи ежеквартально прирастают на 30-40%. Для интернет-гиганта это тоже выгодно. Сеть подключённых к системе оффлайн-магазинов также выполняют функцию сети по доставке и возврату товаров. Кроме этого они, в виде обратной связи, дают значительный объём информации о клиентах, не охваченных онлайн-бизнесом. Аналогичные решения стали появляться и в России.