Чего не хватает российским кутюрье

Слава, доставшаяся нескольким творцам одеяний hot couture, не означает, что в нашей стране существует полноценная индустрия моды. Дизайнеры есть, и многие из них талантливы. "Но, - подчеркивает российский историк моды Александр Васильев, - пока у них нет никакой возможности выйти на мировой рынок, потому что к России негативное отношение. Чтобы полюбили моду, должны полюбить эстетику страны. А эстетика страны - это ее питание, это ее речь, это ее культура общения с людьми, это ее архитектура, это ее интерьер, это ее дизайн. У нас даже дизайна нет в стране".

Стоит отметить, что в разные периоды законодательницами мод выступали Италия, Испания, Франция, Англия, Америка, но никогда Россия. Русские время от времени становились модными. Так было в начале прошлого века, и отголоски этой моды на русских живы и сейчас. Так, в 2008 г. на улице Фобур Сент-Оноре вновь распахнул двери старейший российский дом моды IRFE. Впервые модный дом IRFE открылся в Париже в 1924 г. - этим занялась княжеская чета, Феликс и Ирина Юсуповы. Вскоре дом IRFE стал законодателем мод в высших кругах Франции. Просуществовала компания до 1931 г.: бизнес Юсуповых не выдержал испытания финансовым кризисом 1929 г. Вторую жизнь известному бренду подарила топ-модель Ольга Сорокина: знакомство с единственной наследницей четы Юсуповых Ксенией Шереметевой-Сфири стало точкой возрождения IRFE.

Сегодня дом моды, имея русские корни и русскую владелицу, считается французским. "Так как он был основан во Франции, в Париже, - пояснила корреспонденту "Ко" пресс-атташе модного дома Мария Косенкина. - Исторически так сложилось, что дом IRFE имеет русских владельцев, но, как и раньше, существует в Париже". На вопрос об экономических резонах госпожа Косенкина прямо не ответила, однако заметила, что российские дома моды от европейских отличаются объемами продаж и опытом. "Европейские дома моды делают современную одежду, а российские - колоритную", - подчеркнула Мария Косенкина.

Яркий, но мелкий

Объем европейского рынка одежды класса люкс измеряется сотнями миллиардов долларов. Имена владельцев домов моды занимают строчки в рейтингах миллиардеров от Forbes. К числу таких модельеров, например, относятся Доменико Дольче и Стефано Габбана, каждый из коих владеет состоянием в $2 млрд. Российским же модельерам попадание в рейтинги Forbes пока не светит.

Отечественные модные дома работают в рамках малого и среднего бизнеса. По мнению экспертов, для нашего дизайнера оборот в 1-1,5 млн евро считается хорошим показателем, в 2-3 млн евро - великолепным. В Западной Европе марки с подобным оборотом просто незаметны.

"Уже самоокупаемость дома моды - большое достижение дизайнера, так как в основном, и это не секрет, многие даже очень известные московские бренды существуют на спонсорские деньги и на деньги азартных инвесторов, готовых и проиграть, если не пройдет дело", - утверждает Юлия Далакян, владелица Дома моды Юлии Далакян.

Наиболее известный спонсор нашей модной индустрии - бизнесмен Сергей Пластинин, один из основателей компании "Вимм-Билль-Данн".

Открытые источники утверждают, что в развитие марки "Kira Plastinina" в России, маркетинговую кампанию и создание представительства в Китае, где на сторонних фабриках осуществляется производство одежды, Пластининым было вложено $35 млн.

Не менее известен совладелец и генеральный директор "Росгосстраха" Данил Хачатуров (состоянии оценивается в $2 млрд), муж светской львицы и дизайнера Ульяны Сергеенко. "Конечно, затраты на раскрутку премиального бренда зависят от ожидаемых финансовых результатов, но если говорить о необходимом минимуме, то на сегодняшний день это $100 тыс ежемесячно, - говорит генеральный директор агентства маркетинговых решений "Страгет" Наталия Балашова. - Раскрутка одежды класса люкс - это вложения в разнообразные пиар-мероприятия, которые в первый год существования бренда должны быть частными".

Впрочем, чтобы выйти на рынок, иногда достаточно и относительно небольших вложений. "Если торговая марка имеет четкое позиционирование, если понятна ее целевая аудитория, то, думаю, можно уложиться в сумму в пределах миллиона рублей, - поясняет совладелица компании "Барышня-крестьянка" Елена Цоколова. - На запуск нишевой торговой марки (одежда для православных) нам хватило 300 000 руб. Конечно, в эту сумму не входят рекламная кампания и открытие сети магазинов, однако на разработку небольшого базового ассортимента, на брендинг, на сайт этого хватит. А раскрутиться на первых порах можно с помощью социальных сетей, блогов, контекстной рекламы и грамотной работы PR-специалистов".

Пожалуй, вторая, после финансирования, необходимая составляющая успеха модельера - это связи с общественностью. "Помимо модной коллекции и качественных изделий, модному бренду важно попасть в тренд и именно стать модным must have, - констатирует генеральный директор агентства Intelligence (занималось продвижением бренда Paco Rabanne в России) Екатерина Толкунова. - Для этого конечно же нужно правильно позиционировать свой бренд и грамотно его продвигать, используя нужные PR-инструменты. Без этого даже самая красивая и качественная коллекция никогда не станет успешным брендом".

Стоит учесть, что известные по светским хроникам дизайнеры - это еще не дома моды. А последних и вовсе немного, хотя рынок растет. "Общий объем рынка одежды класса люкс в России в 2012 г. составил $4,086 млрд, это на 18% больше, чем в прошлом году, - отмечает управляющий директор Esper Group Дарья Ядерная. - Сегмент одежды класса люкс быстро растет в плане продаж, в большей степени - в сфере женской одежды и детской одежды, в меньшей степени - в мужской одежде".

Однако для наших модных домов повод для радости за рост рынка весьма условен. "Доля продаж российских домов моды и дизайнерских ателье в этом объеме - около 2,3%, или $93,97 млн, - продолжает Дарья Ядерная. - Это с учетом и крупных домов моды (Слава Зайцев, Валентин Юдашкин), и крупных дизайнеров (Alexander Terekhov, Vika Gazinskaya, Kira Plastinina, Ulyana Sergeenko, Alena Akhmadullina), и дизайнеров с меньшим масштабом продаж (Nina Donis, Sergey Teplov, Cyrille Gassiline, Dasha Gauser, Ruban), и дизайнерских ателье совсем небольшого размера".

Можно было бы оптимистично предположить, что рынок российской одежды класса люкс только формируется, ведь еще двадцать с небольшим лет назад была другая страна и пропагандировались иные ценности. Но есть ли причины для оптимизма?

Одиночество дизайнера

Вывеска со словами "дом моды" у небольших ателье сейчас столь же популярна, как и вывеска "колледж" на бывших ПТУ. Действительно, никаких требований к названиям нет, поэтому домом моды может именоваться хоть портниха-надомница: есть дом, шьет модно, почему бы и нет. Между тем, если относиться к словам серьезно, то разница существенная. Дом моды - не просто ателье или дизайнерское бюро, это предприятие полного цикла.

"Художник создает эскиз, затем конструктор думает, как из эскиза сделать модель, технолог продумывает технологию, как это будет прошиваться, рассчитывает, как сделать себестоимость этой модели ниже, портной отшивает вещь, - рассказывает о процессе Лидия Соселия, владелица одноименного дома моды. - Экономисты рассчитывают нюансы заказа тканей, логистики и работы персонала. Потому что дом моды - это все-таки бизнес". И сей бизнес не ограничивается продажей нескольких вещей из одной коллекции, коллекция идет в производство, и байеры делают заказы на модели разных размеров и цветовых решений.

Именно необходимость выходить на стадию производства становится тем главным камнем, о который спотыкается отечественная индустрия моды и из-за которого она не может достичь уровня, сопоставимого с западным. Не хватает практически... всего, начиная с сырья. "Сегодня потребление хлопка в стране полностью зависит от импортных поставок. Потребление шерсти - на 85%, химических волокон - примерно на треть", - сообщил в начале марта президент Владимир Путин. Но ткани, производящиеся в нашей стране, отечественных дизайнеров не устраивают. Игроки рынка отмечают, что материалы российского производства неконкурентоспособны. Оборудование тех фабрик, что еще работают, устарело, менеджмент не в состоянии обеспечить актуальные требования рынка, поэтому все заказывается за рубежом.

"Мало сделать коллекцию одежды, важно затем ее запустить в производство и продать, - говорит президент Mercedes-Benz Fashion Week Russia Александр Шумский. - А эти этапы никому в нашей стране не доступны. К сожалению, в России за последние 15 лет так и не появилось ни одного дизайнера, кто смог бы воплотить все эти три этапа хотя бы на среднем европейском уровне. Да, среди масс-маркетовых марок есть хорошие истории успеха, но в дизайнерской одежде даже самые успешные марки продают очень мало".

"Доход российских домов моды очень условный, - поясняет Юлия Далакян. - Без тиражирования вещей такового быть не может, так как очень высока затратная часть в системе дома моды".

В тиражировании - главная "закавыка". В сущности, дома моды сталкиваются с теми же проблемами, что и все производители одежды: нехваткой сырья, кадров и профессиональных традиций. Разница лишь в том, что пороки, терпимые в дешевых сегментах, становятся фатальными для люксоввых вещей. "У нас нет кадров, людей, которые умели бы качественно шить, - сетует Лидия Соселия. - Раньше можно было приехать в ПТУ и подобрать для себя молодых специалистов, которых учили именно шить. А сейчас ПТУ переименовали в колледжи, и они выпускают "художников-модельеров", не умеющих ни рисовать, ни шить".

Если нет хорошей швеи, хорошего лекальщика, дизайнер просто не в состоянии предложить клиентам качественный продукт. "В вопросе качества российские дизайнеры пока не сопоставимы по уровню с международными, - считает Дарья Ядерная. - Качество люксового товара должно быть безукоризненным, и дело не только в авторских тканях и ручном пошиве (что как раз в формате ателье реализуется), а в качестве лекал, швов, кроя. К сожалению, вещи российских дизайнеров часто сидят откровенно плохо".

"Раньше говорили о недостатке инвестирования, однако в настоящий момент это не соответствует действительности, поскольку возможности финансирования большинства крупных российских дизайнеров сегодня гораздо шире. Например, компания "Кира Пластинина" может финансировать бренд Lublu Kira Plastinina за счет продаж основного бренда Kira Plastinina, Alexander Terekhov располагает возможностями "Русмоды", Ulyana Sergeenko делает показы в Париже, что, очевидно, также стоит денег, - анализирует Дарья Ядерная. - Скорее, речь идет о качестве и возможностях производства предлагаемого продукта. У компаний нет опыта и возможностей производства в больших объемах, поэтому любой действительно крупный заказ может поставить российских дизайнеров в тупик, так как многие из них работают в формате ателье".

В итоге модельеры предпочитают заказывать тиражирование своих разработок в Китае. "Доля российских производителей в общем объеме рынка одежды составляет около 13%, - констатирует аналитик "Инвесткафе" Дарья Пичугина. - Из тридцати крупнейших российских брендов только два производится в РФ, остальные - в Китае". Причина в том, что себестоимость производства одежды в Поднебесной минимум на 25% дешевле.

Только единичные модельеры делают попытки создания российского бренда с российским же производством. Так, например, осенью прошлого года дизайнер Кира Пластинина сообщила о намерении отшивать некоторые свои линии в РФ. 100% линии одежды премиум-сегмента Lublu, презентованной модельером на New York Fashion Week, будет отшито на фабрике в Озерах. Правда, стоит отметить, что Кира Пластинина начинала с масс-маркета и свой бизнес ведет принципиально иначе, чем российские дома моды, ориентированные сразу на люксовый сегмент.

Казус Юдашкина

Вообще, производство одежды по лекалам отечественных дизайнеров породило множество скандальных историй. Так, знаменитому российскому модельеру Валентину Юдашкину пришлось потратить немало сил и времени, дабы снять с себя обвинения в разработке и изготовлении некачественной военной формы. Напомним, что в 2007 г. ООО "Валентин Юдашкин" выиграло конкурс на разработку новой военной формы, инициированный Министерством обороны РФ. Стоимость контракта составила 23 млн руб. В декабре 2010 г. в результате переохлаждения солдаты срочной службы в Кемеровской области были массово госпитализированы, в чем, согласно некоторым источникам, виноваты недостатки новой формы.

И только в 2012 г. господин Юдашкин смог доказать, что отшивалась форма не его компанией, а использованные изготовителями материалы не соответствовали разработанным модельером образцам. Кстати, изготовителем скандальной военной формы была питерская "БТК групп", существование коей началось с указа тогда премьер-министра Владимира Путина: "Определить в 2010 году закрытое акционерное общество "БТК групп" (Санкт-Петербург) единственным поставщиком предметов новой военной формы одежды для военнослужащих, участвующих в военных парадах, и для выпускников военных образовательных учреждений высшего профессионального образования Минобороны России". В результате жадности чиновников из военного ведомства и низкой квалификации технологов, заменивших теплоемкий холлофайбер на непригодный аналог, пострадали и военные, и репутация уважаемого дома моды, и налогоплательщики, ведь форму придется перешивать.

Кстати, "БТК групп", подконтрольная Таймуразу Боллоеву, успела стать победителем многочисленных тендеров на разработку и пошив формы для разных ведомств и госкорпораций. При этом сама "БТК групп" к индустрии моды отношения не имеет и разработку новой униформы всегда передает дизайнерам-аутсорсерам. К звездным дизайнерам в "БТК групп" обращаются редко, в основном проводят тендеры среди менее известных модельеров. Так, разработкой формы для РЖД (униформа для сотрудников "Сапсана") занималась Алена Петрова. Форма бортпроводников авиакомпании "Аэрофлот" была выполнена по эскизам дизайнеров Юлии Бунаковой и Евгения Хохлова.

Работа по-крупному

Вообще, разработка униформы для государственных ведомств и крупных корпораций - важнейший способ заработка для отечественных домов моды. Например, объявленный Пограничной службой в начале этого года тендер на разработку специальной формы для арктических пограничников стоил 7,4 млн руб. Предложенная на сайте госзакупок начальная (и максимальная) цена контракта на пошив форменной одежды для Федерального государственного учреждения "Администрация морских портов Приморского края" составляет 2 млн руб.

Работать с государством, может быть, и выгодно, но порою сложно. Иногда в дело "вмешиваются" личные представления должностных лиц о прекрасном. Так, например, руководитель Следственного комитета России Александр Бастрыкин отказался носить форму, предложенную сотрудникам СКР модельером Валентином Юдашкиным. По мнению господина Бастрыкина, форма была похожа на одежду персонала одной из авиакомпаний. Поэтому вопрос с внешним видом сотрудников разрешился не без помощи главы комитета: нынешний красно-синий цвет формы работников СКР и погоны на ней являются собственной инициативой Александра Бастрыкина.

А у Росрыболовства с формой произошла и вовсе забавная история: чиновникам пришлось проявить завидную самостоятельность, разработать и пошить одежки своими силами и за собственный счет - на портных в бюджете не обнаружилось средств.

С частными корпорациями работать приятнее. "Корпоративные заказы более или менее похожи на бизнес, - говорила в одном из интервью модельер Наталья Нафталиева. - Большие деньги делаются на тираже". Здесь также есть своя элита. В числе корпоративных клиентов Дома моды Натальи Нафталиевой - Олимпийский комитет России, ОАО "Сибнефть", ЗАО "Мобильные телесистемы", кинокомпания "Кинотавр" и др. Модельер Ольга Бровкина выполняла заказы для компании "МИГ", принимавшей участие в авиасалоне в Париже, для Nokia и не только. Дом моды Татьяны Романюк изготовлял корпоративную одежду для обслуживающего персонала магазинов "Иль де ботэ", ресторана "Сливки общества", "Кофейни на Автозаводской", казино-парохода "Александр Грин". В 2006 г. дом моды выиграл тендер на разработку униформы для сотрудников отделений Банка Москвы.

Заработать на создании форменной одежды могут позволить себе лишь "звездные" дизайнеры. Остальные действуют по иной схеме: разработка эскизов бесплатна, но с обещанием заказа на массовый отшив, и в этом случае сумма заказа зависит от количества производимых комплектов. Стоимость комплекта форменной одежды может составлять от нескольких тысяч до нескольких десятков тысяч рублей.

"Как правило, крупные корпоративные клиенты работают через рекламные агентства, - рассказала "Ко" генеральный директор компании "Швейлюкс" Виктория Чертина. - Сначала мы разрабатываем эскизы форменной или промоодежды, затем рекламное агентство участвует в тендере, где старается предложить лучшую цену и образец. Стоимость контракта может быть и сто тысяч рублей, и несколько миллионов рублей. Обычно самые большие бюджеты - у табачных компаний, миллионы тратятся на одежду для промоперсонала".

Опиум для народа

Сегодня, следуя тенденциям западного рынка, модные дома охотно сотрудничают с масс-маркетом, разрабатывая для сетевых магазинов капсульные линии. Игорь Чапурин делал коллекцию платьев для Incity, ранее с этой маркой работали Макс Черницов и Вардуи Назарян. Сеть магазинов "Вещь!" контактирует с Домом моды Вячеслава Зайцева. Менее известные бренды этого сегмента тоже могут похвастаться сотрудничеством со знаменитыми дизайнерами. "Уже в течение двух лет для бренда Aurelia Aurita я разрабатываю ежесезонные коллекции для масс-маркета, - говорит Юлия Далакян. - Сейчас мы вместе оттачиваем качество исполнения вещей, и скоро коллекция предстанет в магазинах этого бренда в полном виде. Работа идет очень активно".

Но и здесь не обходится без проблем. "В нашей стране пока это явление не столь распространено, поскольку потребители масс-маркета могут воспринять только широко известного и узнаваемого дизайнера, а их в России не так много, - рассказывает о специфике взаимодействия модных домов с масс-маркетом Дарья Ядерная. - В частности, имена многих известных аудитории люкса и премиума дизайнеров (Александр Терехов, Вика Газинская, Рубан, Кирилл Гасилин, Сергей Теплов) не много скажут массовому потребителю.

Соответственно такая коллаборация не принесет значительного роста продаж и будет оказывать мало влияния на имидж российского ритейлера среднего ценового сегмента. Для такого проекта нужен не обязательно коммерчески успешный, но непременно широко узнаваемый дизайнер. И здесь необходимо, чтобы российский модный дом также проявлял интерес к этим коллаборациям, поскольку далеко не каждый дизайнер в принципе готов на массовое производство своих изделий, особенно если учесть, что, творя для показов, дизайнеры нередко создают модели, произвести которые массово, машинным способом не получится, а если делать вручную, они будут стоить слишком дорого для масс-маркета".

Как и большинство представителей малого бизнеса в России, дома моды занимаются выживанием. Высокая стоимость аренды помещений, затраты на оборудование (для нужд среднего ателье может потребоваться от 500 000 до 1 млн руб.), проблемы с кадрами, немалые кредитные ставки... На сегодняшний день деятельность наших домов моды - еще не бизнес. Скорее, это праздник для небольшого круга гламурных друзей и клиентов, который то ли так и останется чередой московских party, то ли, следуя примеру русской княжеской пары прошлого века, переедет на ПМЖ в гостеприимную Европу.

"Индустрии моды пока у нас нет, - резюмирует Дарья Пичугина. - Есть уже известные дома моды, многих дизайнеров узнают внешне, но мало кто знаком с творчеством этих авторов. В Москве отдельная жизнь. За пределами столицы мало кто знает даже очень распиаренных дизайнеров Москвы. Отечественный рынок страдает от своей отсталости, и поэтому ему приходится либо довольствоваться ролью догоняющего, либо искать "свой путь", который также приходится по душе ограниченной категории потребителей".