Запрет на рекламу алкогольной продукции вызвал ажиотаж в ряде казахстанских СМИ

Сауле Амирбекова "Эксперт"Однако говорить о предстоящих колоссальных потерях в алкогольной промышленности Казахстана несерьезно. С 1 января 2004 года вступает в силу Статья 13 законопроекта "О рекламе", которая ставит под запрет рекламу алкогольной продукции в средствах массовой информации (СМИ) и на уличных биллбордах. СМИ Казахстана забили тревогу. По распространяемой ими версии, запрет не рекламу алкогольной продукции приведет к огромным убыткам, которые понесут предприятия, занятые в производстве горячительных напитков. По имеющимся подсчетам, в среднем рекламные акции увеличивают продажи на 30%. Теоретически этого увеличения продаж не будет, если не проводить рекламные кампании. Следовательно, начнут сокращаться налоговые отчисления в бюджет государства. Однако "тотальный запрет", а именно так называют его отдельные СМИ, на самом деле таковым не является. Сенатор Уалихан Кайсаров уверен, что закон позволит производителям алкоголя находить "множество лазеек". Так что, не только производители алкоголя, но и СМИ, а именно о себе они беспокоятся, скорее всего, больших убытков не понесут. Парламентарии, ратовавшие за подписание законлпроекта, мотивировали свой шаг опасениями за подрастающее поколение. Их оппоненты в Мажилисе и Сенате, отстаивавшие интересы госбюджета, доходная часть которого отчасти зависит объемов торговли алкоголем в Казахстане, аргументировали свою позицию экономическими соображениями. Продолжавшийся целый год между законодателями спор завершился консенсусом: запрет наложили, но и о путях его обхода позаботились. Таким образом, алкогольную продукцию станет чуть труднее продвигать, но никакой катастрофы ожидать не следует. Все уловки давно известныНичего нового производителям алкогольной продукции и работающим на них рекламным агентствам придумывать не придется. Все уже давно придумано. Надо только грамотно повторять. Часть казахстанских компаний не занимается выпуском исключительно горячительных напитков. Их брэнд как зонтик накрывает самую разную продукцию. Так, "Тянь-Шань" - это не только пиво, но и чипсы, "БМ" помимо водки выпускает соки и парфюмерию. Таким образом, в рекламе этих брэндов алкоголь можно и не упоминать -потребитель на уровне подсознания соединит эти названия с теми продуктами, которые его больше интересуют. На Западе, где запрет распространяется и на рекламу табачных изделий, производители нашли выход из положения, начав выпускать под опальными брэндами не запрещенную продукцию. Под брэндом Camel шьют обувь, под Marlboro Classic - одежду. Пионер косвенной рекламы в России - Владимир Довгань зарегистрировал свое имя как товарный знак для 42 видов продукции, в том числе и для водки. Петербургский предприниматель Александр Сабадаш после ужесточения закона о рекламе в России начал производить минеральную воду, которая дал название своей водки. Казахстанским менеджерами все приведенные нами примеры хорошо известны. И на их предприятиях, выпускающих алкогольную продукцию, уже готовятся к выпуску не алкогольной продукции, имеющей названия известных алкогольных брэндов. Недавно на рынке появилась минеральная вода "Полтина", скоро начнется выпуск безалкогольного пива "Шымкентское". Казахстанский законопроект позволяет винно-водочным компаниям выступать спонсорами различных мероприятий, размещать рекламу в местах продаж, проводить дегустации, не запрещает рекламу торговой марки, если в рекламе отсутствует сам продукт. Многие казахстанские производители уже продвинули свои брэнды, и теперь нет острой необходимости в том, чтобы объяснять, что "Аяжан" - это водка, а "Эфес" - это пиво. Кроме того, помимо рекламы, есть и другие механизмы воздействия на потребителя. Это - работа дистрибьюторов, бонусная система для продавцов и торговых точек, фестиваль пива, который, по мнению пивоваров, никто не отменит. По оценкам маркетолога ТОО "Ак-Нар" Виталия Лисунова, бонусная система позволяет увеличить продажи до 50%. В общем, у владельцев алкогольных предприятий было время подумать о пересмотре своей маркетинговой политики. Способы компенсировать выбывающую часть прямой рекламы они разрабатывают уже полгода. Кто-то использует зарубежный опыт, кто-то обходится своими мозгами. Правда многие из них надеялись, что сенат не одобрит запретительную меру. А некоторые до сих пор уверены, что президент Казахстана наложит вето на законопроект. Хоть законопроект и либерален к производителям алкоголя, но он все же создает дополнительные сложности. Что касается компаний, размещающих рекламу на улицах, то их новый закон не напугал. По словам руководства ассоциации "Казалко, 80% их членов не рекламируют свою продукцию ни в СМИ, ни на улицах. Именно по этой причине, ассоциация не стала протестовать против закона. "Даже если закон полностью запретил бы рекламу, и алкогольщики "ушли бы со сцены", наша компания не понесла бы большого урона, - сказал руководитель проекта РТС "Перекресток" Арман Кагаров. - Освободится максимум 50-70 сторон для рекламы лайтбоксов (биллбордов, с иллюминацией изнутри). Алкогольная реклама не занимает большой доли на нашем рекламном рынке. Возможно, произойдет некоторый рекламный провал на 2-3 месяца, но, даже если расценки на размещение рекламы из-за этого снизятся, то ненадолго и ненамного". Пивовары паникуютПроизводители пива особенно упорно не желали поверить в то, что законопроект будет принят парламентом. По мнению пивоваров, именно они более всех пострадают и обвиняют водочников в том, что закон вот-вот обретет силу. Производители крепких алкогольных напитков, утверждают они, якобы, поняли, что "потребитель ускользает", что слабоалкогольные напитки отвоевывают нишу у водки. Дескать, еще в 1997 году водочники начали наступление на пивоваров, добившись исключения пива из разряда "безалкогольных напитков". Водочникам есть, что терять в результате возможного передела рынка. Ведь рентабельность одной бутылки пива составляет 10-12%, а бутылки водки - 80%. Беспокоит казахстанских пивоваров и то, что по российскому законодательству пиво не приравнено к алкогольным напиткам и может рекламироваться в средствах массовой информации. Российские журналы и газеты доступны казахстанцам, особенно на севере и западе республики. Так что принятый закон, говорит исполнительный директор Союза пивоваров Казахстана Зоя Рябова, открывает дорогу российским брэндам на казахстанский рынок. Впрочем, пивовары надеются, что пиво все же будет исключено из разряда алкогольных напитков. По мнению, г-на Лисунова, Казахстан, вступив в Единое экономическое пространство, должен будет поэтапно унифицировать свои законы, а значит, пиво будет "реабилитировано". Это позволит увеличить потребление пива на душу населения, тем более что в последние годы наблюдается стабильный рост покупательной способности населения. "Интересно, кто сможет грамотно выстроить маркетинговую политику в условиях нового законодательства, чтобы удерживать свою долю рынка. Передел наверняка произойдет. В любом случае, общие объемы рынка не сократятся", - уверен Олег Грозный, заместитель гендиректора по менеджменту и рекламе ТОО "Шымкент-пиво".В заключение отметим, что согласительная комиссия отклонила предложение сената о введении полного запрета на рекламу табачной продукции до 1 октября следующего года. Пока реклама сигарет будет регулироваться нормами еще более лояльного Закона "Об ограничении и профилактике табакокурения". Данные о доле рекламы в данной отрасли красноречиво говорят о том, что запрещать рекламу табака еще более экономически невыгодно. Ежегодный рост объемов, повышение качества отечественной продукции, широкая реклама позволили отечественным производителям потеснить зарубежных конкурентов особенно в среднеценовом сегменте. К примеру, по прогнозам Союза пивоваров, среднедушевое потребление пива в Казахстане будет расти, если в 2002 году этот показатель составил 15 литров, то в 2005 году он достигнет 40 литров. Но, производители пива опасаются, что увеличение объема потребления еще ни о чем не говорит, вполне вероятно, структура потребления резко поменяется в сторону российских брэндов. Алкогольная отрасль приносит значительный доход государству и создает рабочие места. И потому, введение более жесткого запрета на рекламу вряд ли на сегодняшний день было бы экономически обоснованно. Да и простой запрет на рекламу, едва ли, кардинальным образом повлияло на сознание потребителей. "Простой народ, - говорит депутат Серик Абдрахманов, - и без рекламы пьет нерекламируемую бормотуху". Чтобы отвратить народ от зеленого змия, простого запрета не достаточно. Для этого нужна широкомасштабная государственная воспитательная программа.