Хлебное место. Кризис научил владельца пекарни выделяться среди конкурентов

Успех к пекарне "Боско-Л", основанной Леонидом Мерзоном, пришел лишь после того, как она оказалась на грани банкротства. Кризис заставил предпринимателя придумать концепцию, которая будет отличать его от любого конкурента. Теперь предприниматель гордится тем, что весь ассортимент его продукции не может выставить ни один московский магазин. Именно эта идея помогла его компании пробиться на прилавки крупных торговых сетей и достичь годового оборота почти в $3 млн.
До пекарни был еще магазин видеотехники. Но, как говорит Мерзон, продавать не умели: устанавливали не те цены, выбирали не тот ассортимент. Тем не менее к тому времени, как решили закрыть торговый бизнес, в их распоряжении был относительно солидный капитал.
Жертва моды
Пекарня, по словам Мерзона, - это чистая случайность. Просто тогда, в 1995 г., был настоящий пекарный бум, многие открывали небольшие пекарни, воодушевленные идеей, что хлеб будут есть всегда. Заплатив $0,5 млн, он купил новое английское оборудование, хотя, став опытнее, понял, что можно было сэкономить, купив подержанное. Зато к оборудованию "прилагался" английский технолог, который и наладил ему производство.
Правда, когда англичанин уехал, хлеб стал покрываться плесенью. Тогда в компании появилась Елизавета Штерензон, родственница одного из знакомых, всю жизнь проработавшая технологом на хлебозаводе. И все встало на свои места. "Ну откуда я тогда мог знать, что летом хлеб нужно выпекать на одну минуту дольше?" - восклицает Леонид Мерзон.
Предприятие производило 2 т в сутки, ограничивалось всего пятью наименованиями продукции, в общем, не сильно отличалось от других пекарен. Но и этого было достаточно: хлеб стоил $1,6 за 1 кг, а доля сырья составляла в отпускной цене 22%, что обеспечивало бешеную рентабельность. К тому же "Боско-Л" стала одной из первых пекарен, которая резала и красиво упаковывала свой хлеб. За год удалось наладить сбыт в 250 магазинах Москвы. Торговые представители пекарни поражали заведующих магазинами заявлением, что готовы приезжать к ним даже ради одной буханки хлеба. Тогда это было не очень трудно, говорит Мерзон, не было таких пробок на дорогах, как сейчас.
Поворотным моментом в бизнесе стал кризис 1998 г. Производство упало в два раза, а бывшие $1,6 за килограмм хлеба превратились в 60 центов. Стало ясно, что возврат вложенных в бизнес денег сильно откладывается. Тогда Мерзон начал перебирать возможные варианты дальнейшего развития, способные вернуть былую рентабельность.
Сначала сделали ставку на новый продукт - сухари-крутоны. Мерзон первым привез их из Америки в Москву. И это позволило компании выжить после кризиса. К делу подошли очень серьезно, разработали собственную технологию, стали выпекать специальный мелкопористый хлеб, а не резать уже готовый. Придумали, что хлеб этот должен быть в виде лепешки, чтобы резать его в двух, а не трех плоскостях. Сами сконструировали специальный аппарат, с помощью которого опрыскивали сухари растительными маслами. Но производство получилось дорогим, и выпуск сухариков прекратили. Но к тому времени у основателя компании уже созрела мысль о том, какую нишу занять в хлебопекарной промышленности.
Другим путем
"Сегодня хлеб перестал быть всему головой. Россияне стали есть гораздо меньше хлеба, чем раньше. Если в 40-м году среднестатистический москвич съедал в сутки больше 700 г хлеба, то сегодня лишь 130 г в сутки", - говорит Мерзон. Исходя из этого он сделал заключение: для того чтобы заставить привередливых потребителей покупать продукцию именно твоего предприятия, необходимо придумать интересную идею. По его мнению, главная ошибка большинства пекарен в том, что они повторяют ассортимент хлебозаводов. Заводы - это ограниченный ассортимент и масштабное производство. Конкурировать с ними по издержкам невозможно. Следовательно, надо делать что-то, что не может себе позволить крупное предприятие. Тогда Мерзон решил выделиться на рынке, создав самый широкий ассортимент. Тем более, как оказалось, велосипед изобретать и не нужно. Советская хлебопекарная промышленность оставила в наследство огромное количество сортов хлеба собственной разработки. "Большие заводы были не очень склонны осваивать это разнообразие, - говорит он. - Что такое ситник, вы помните, а калач?"
Когда расширение ассортимента дошло до диетического хлеба, то тут открылся клондайк. Диетическое хлебопечение стало активно развиваться в Союзе в конце 70-х гг. Для разных оздоровительных диет институтами были разработаны новые сорта хлеба. Почти все они сейчас существуют под маркой "Боско-Л". "Когда мы их восстанавливали, все смотрели на нас большими глазами. При советской власти такой хлеб пекли пекарня № 105 и некоторые хлебозаводы. Потом пекарня закрылась, и все про это забыли. И тогда стало ясно, что это одна из наших мощнейших идей", - говорит Леонид Мерзон.
Не все было возможно освоить, но самое лучшее удалось. "Марковна [Елизавета Штерензон] кричала не своим голосом, что это нереально, что под один "Бородинский" хлеб построены два хлебозавода, потому что под него требовалось отдельное оборудование, - вспоминает предприниматель. - Нам действительно было дико трудно все осваивать, но это было золотое время всеобщего энтузиазма". Освоить из того, что хотели, удалось почти все сорта, кроме "Рижского" хлеба. Но это очень сложное брожение, для которого пекарня была мало приспособлена. На вопрос, как же все-таки получилось, Мерзон отвечает односложно: "Мы пахали".
На 5 июля продукция "Боско-Л" - это почти 60 наименований, и 21 из них это диетический хлеб от "Ржано-пшеничного свекольного" до "Хлеба с гречневым проделом".
Дело врачей
Одним из способов продвижения товара стала работа с врачами. Разработали специальную программу по информированию врачей о собственной продукции со слоганом "Врачи рекомендуют диетический хлеб "Боско-Л". Совместно с руководителем отделения Клиники лечебного питания Валентиной Мещеряковой разработали брошюру о значении хлеба в диетическом питании. Ведь что может быть лучше их рекомендации для оздоровительного и профилактического хлеба?
Сейчас компания вместе с российскими институтами инициировала разработку специальных сортов хлеба, обогащенных витаминами и микроэлементами. Причем для разных групп потребителей. В качестве приоритетной группы остановились на беременных и кормящих женщинах. Затем примутся за хлеб для больных диабетом. Сделали хлеб для постящихся - с большим количеством белка.
Поиски новых сортов продолжаются. Например, была идея печь национальный хлеб: паляницу (украинский хлеб), оби-нон (узбекский), матнакаш (армянский), мадаури (грузинский). Но особым успехом такой хлеб не пользуется, несмотря на то что Москва, казалось бы, город космополитичный.
На 5 июля у компании уже две пекарни. Обе работают круглосуточно. Среди покупателей - крупные торговые сети "Седьмой континент", "Ашан", "Петровский" и "Перекресток". В трудовом коллективе из 100 человек каждый седьмой - технолог. Мерзон называет их главным ресурсом предприятия. "Мы берем качеством, и у нас есть постоянный покупатель, мы это чувствуем, - говорит Мерзон. - Но только производим уже не две тонны, а семь и собираемся расти дальше".