Мобильный анабиоз
История, в том числе и экономическая, показывает, что все процессы происходят волнообразно - достигают своего пика, а затем идут на спад. Как раз последний этап можно наблюдать сейчас на рынке мобильных телефонов. Лидеры меняются, ведущие производители и торговые сети исчезают, а на смену обычным трубкам приходят многофункциональные смартфоны и коммуникаторы.
За последний год картина распределения производителей мобильных телефонов на российском рынке сильно изменилась. Потеряла свои позиции Motorola, опустившись на 4-е место. Американскую компанию с легкостью обошел японско-шведский Sony Ericsson. Корейский Samsung укрепил свои позиции и наступает на пятки финской Nokia. Остальные "малыши" так и не набрали вес. Китайские союзы с европейскими производителями не оправдали себя. BenQ-Siemens разорился. TCL-Alcatel еще живет, но совершенно незаметно для рынка. Еле теплится жизнь во французском бренде Sagem. Пытается утвердиться в России индийский Fly. Британский Voxtel махнул рукой на мобильники и вовсю производит коммуникаторы.
Коварная наука
Аналитики компании "Евросеть" подсчитали, что в первом квартале 2007 года в России было продано 6,7 млн сотовых телефонов на сумму $1,41 млрд. По их мнению, потребители стали покупать телефоны в среднем на 10% дороже, чем год назад, - по цене $212. Согласно данным "Евросети", 2007 год обещает продажи 28 млн телефонов на сумму $6 млрд.
Все эксперты сходятся в том, что нынешний год повторяет тенденции прошлого - рост средней цены при общей стагнации рынка. Ксения Кирсанова, аналитик IDC по рынку мобильных телефонов, вспоминает расстановку сил на российском рынке мобильных телефонов в четвертом квартале 2006 года. Пятерку лидеров тогда возглавляла финская Nokia (25,1%), за ней следовала компания Samsung (21%), несколько увеличившая свою долю по сравнению с 2005 годом. Далее шли Motorola (16,4%) и BenQ-Siemens (14,1%), которая потеряла 2,5% в сравнении с 2005-м. Sony Ericsson (12,1%) замыкала пятерку, показав по итогам года впечатляющие темпы роста. Суммарно первая пятерка поставщиков обеспечила в 2006 году почти 89% рынка. Кирсанова уверена, что в первом квартале текущего года ситуация изменилась незначительно, но с ней не согласен ведущий аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин. По его мнению, расстановка сил в первом квартале 2007 года существенно изменилась. Сейчас доля Nokia составляет 28,5%, а Samsung - 28%. Компания Sony Ericsson вышла на третье место и занимает 16,5%, Motorola же потеряла позиции и заняла 12%. Остальные 15% поделили игроки второго эшелона. Уменьшение доли Motorola Муртазин объясняет тем, что компания не выпустила после RAZR ни одного хита: "У Motorola просто нет линейки, с которой можно сделать рывок. Поэтому компания зафиксируется на 4-й позиции на весь год". Аналитик считает, что в течение всего 2007 года будет происходить борьба между Samsung, Nokia и Sony Ericsson. "В декабре прошлого года впервые за всю историю Sony Ericsson обогнал по популярности Nokia, - говорит Муртазин. - На финском бренде сильно сказалось снижение цен, произошло размывание торговой марки. К тому же сейчас многие купили телефоны Nokia, в результате бренд обесценился".
Данные аналитиков разительно отличаются от показателей "Евросети". По подсчетам компании, в первом квартале этого года доли производителей в сети распределились следующим образом: Motorola - 25,1%, Samsung - 20,7%, Sony Ericsson - 15,7%, Nokia - 10,5%, Fly - 7,5%. Нелюбовь к финской компании Nokia со стороны "Евросети" известна давно. А вот за счет каких продуктов на первое место вышла Motorola, компанией не объясняется. В сети "Цифроград" в расстановке вендоров также произошли некоторые изменения. По словам Валерии Солок, руководителя управляющей компании сети "Цифроград", Nokia и Samsung сохранили лидирующие позиции, но доли Motorola и BenQ-Siemens за год снизились (с 16% до 9% и с 12% до 6% соответственно). Это позволило нарастить долю лидерам, а также Sony Ericsson, занявшей по итогам первого квартала 2007 года третье место в розничных продажах сети. Елена Ноготкова, руководитель отдела по связям с общественностью компании "Связной", отмечает, что в ее сети существенных изменений в распределении по вендорам нет: "На первом месте Nokia, Samsung - на втором, на третьем - Sony Ericsson, чья доля неизменно растет благодаря удачной линейке телефонов".
На замену
В предыдущие годы, пока не произошло насыщения, первоначальное приобретение телефона было движущей силой рынка. Сейчас основная тенденция, которая спасает рынок от окончательной стагнации, - реплейсмент, иначе говоря, покупка более дорогих и новых телефонов взамен старых. Потребителям нужно уже не только звонить - они хотят от своего телефона более широкой функциональности и соответствия имиджу. Ксения Кирсанова ожидает, что к концу 2007-го объемы продаж после небольшого снижения снова начнут расти. В компании Dixis предполагают, что в текущем году рынок сократится примерно на 5% в количественном выражении и на столько же вырастет в денежном. Валерия Солок возражает: "По прогнозам аналитиков, в этом году рынок мобильных телефонов ожидает небольшой рост, как в количестве, так и в деньгах. Количественный прирост должны обеспечить так называемые "малые города", в то время как локомотивом роста денежного объема рынка станет реплейсмент. При замене телефона пользователи, как правило, выбирают более функциональные и дорогие модели".
Следовательно, продолжает усиливаться еще одна тенденция, оформившаяся в прошлом году, - рост средней цены телефона. Поэтому, чтобы соответствовать веяниям рынка, производители стараются выпускать более дорогие имиджевые модели. При этом растет популярность смартфонов и коммуникаторов. Елена Ноготкова говорит, что "доля смартфонов в продажах "Связного" в первом квартале 2007-го составляла 7%". Валерия Солок также отмечает "увеличение продаж мультимедийных телефонов, основная доля в продажах которых принадлежит Nokia и Sony Ericsson, а также смартфонов - здесь безусловным лидером является Nokia".
Еще одна тенденция, отмеченная вендорами, - развитие сетей следующего поколения. Именно на 3G-трубки сейчас делает ставку Motorola. Возможно, это и является причиной скудности линейки данного производителя. Инга Чурашова, глава подразделения мобильных устройств Motorola в России и СНГ, считает, что аппараты с функционалом 3G-сетей постепенно отвоевывают все большую часть в портфолио крупнейших производителей. По ее мнению, в России активно готовятся к появлению 3G. "Хотя следует рассматривать 3G уже как промежуточный этап развития, поскольку весь цивилизованный мир переходит на сети четвертого поколения. И в этом плане огромные перспективы у сетей широкополосного доступа, например, WiMAX", - считает Чурашова. Она отметила, что у компании "обширное портфолио 3G-аппаратов для различных рынков. Наши 3G-аппараты имеют дизайн, базирующийся на стилистике культового телефона RAZR. Это уже стало классикой жанра, которой пользуются и другие производители".
Менеджер по маркетингу продукции компании Samsung Игорь Дугинов не так радужно рассматривает перспективы 3G в России. "Компания потенциально готова к выводу на российский рынок 3G-моделей, которых в портфолио Samsung достаточно много, но пока это нецелесообразно, - говорит он. - Сети еще не функционируют. Разница в цене между 3G и GSM-аппаратами настолько существенна, что рынок еще не готов к этому". Корейский производитель предпочитает уделять внимание всем ценовым сегментам, не забывая и о бюджетных моделях. По словам Дугинова, "недорогие телефоны пользуются большой популярностью, несмотря ни на что. Не слишком богатые регионы массово покупают трубки по цене до $150. Кроме того, близится лето, когда покупают телефон на дачу".
Дугинов не отрицает также большой потенциал развития верхнего сегмента мобильных телефонов. Производитель предполагает выпускать модели специализированного назначения, в которых та или иная функция будет максимально проявлена, например, Ultra Music, Ultra Mobile TV, Ultra Messaging и так далее. Однако в сегменте коммуникаторов Samsung вынуждена догонять рынок. Хотя компания уже представила несколько смартфонов и коммуникаторов, планируя расширять эту линейку устройств.
Игра в будущее
В условиях стагнации рынка меняется и картина сотового ритейла. Как говорит Эльдар Муртазин, в этом году "богатые богатеют, бедные беднеют". Он полагает, что доля "Евросети" вырастет с 42% до 50 - 52% в основном за счет дочерней сети "Ультра". По его мнению, компания не хочет привлекать излишнего внимания антимонопольной службы, поэтому менеджмент будет развивать недавно приобретенную региональную сеть. Муртазин оценивает доли "Связного" и "Цифрограда" по 15 - 16% для каждой сети и считает, что здесь наблюдается паритет. Dixis и "Беталинк" получили в результате его оценки по 5 - 6%. Оставшиеся примерно 10% разделят другие сети.
В непростых рыночных условиях дистрибуторы выбирают разные стратегии для развития бизнеса. Некоторые начинают предоставлять дополнительные услуги, кто-то расширяет ассортимент товаров. "Рынок сотового ритейла вступает в следующий этап своего развития, - отмечает гендиректор группы компании Dixis Алексей Чуйкин. - Процессы консолидации уже окончательно завершены, времена количественного роста уходят в прошлое, и сотовые дилеры, понимая, что дальнейшее экстенсивное развитие не имеет смысла, приступают к повышению качества своих сетей, осваивают новые смежные ниши". Dixis, в частности, проводит оптимизацию сети. "Мы выбрали для себя 12 основных параметров (развитие IT, логистики и т.д.), по которым должно проходить интенсивное развитие компании, а также разработали и приступили к реализации программы, позволяющей повысить эффективность", - говорит Чуйкин. В дальнейших планах сети - "развитие новых бизнес-направлений, в том числе увеличение доли цифровой техники в общей структуре продаж, расширение ассортимента товаров и услуг, активное сотрудничество с производителями, открытие фирменных магазинов, проведение совместных крупномасштабных акций, разработка дополнительных программ лояльности для покупателей". Валерия Солок рассказывает, как смотрят на эти процессы в сети "Цифроград": "Участники рынка сотового ритейла отказываются от ценовых войн, привлечение покупателей обеспечивается маркетинговыми инструментами, такими как четкое позиционирование, эффективные рекламные кампании, повышение лояльности и прочее. В соответствии с тенденциями "Цифроград" принял решение сфокусировать свои усилия на рынке реплейсмента, который занимает сегодня долю в 75 - 80% общих продаж мобильных телефонов. Произведена коррекция ассортимента в пользу моделей среднего и высокого ценовых сегментов. Разрабатываются и внедряются услуги, подтверждающие новое позиционирование, такие как trade-in".
Елена Ноготкова, в свою очередь, полагает, что "диверсификация бизнеса сотовых ритейлеров выходит в этом году на первый план". Это связано, утверждает она, с насыщением рынка мобильных телефонов. Большинство потребителей приобретают телефон на замену предыдущей модели. В то же время растет интерес потребителей к новинкам из области цифровой техники, новых технологий, более сложных устройств, с большим набором функций. Кроме того, замедлился рост абонентской базы операторов. Необходимо искать новые направления для развития и получения дополнительного дохода. Сеть "Связной" собирается развивать направление, связанное с приемом платежей за различные услуги и сервисы. Сейчас в "Связном" можно оплатить услуги ЖКХ, ТВ, компании "Цезарь Сателлит" (охранные системы), счета "Ростелекома". Также "Связной" планирует развивать направления, связанные с распространением новейших телекоммуникационных технологий.
В общем, ситуация на рынке довольно предсказуемая. О росте рынка реплейсмента начали говорить еще в начале 2006 года. О росте сегмента коммуникаторов и смартфонов - осенью прошлого года. Никаких революционных изменений 2007-й не принес. При этом продажи мобильников практически не растут, что дает повод аналитикам говорить о продолжающейся стагнации этого рынка.
За последний год картина распределения производителей мобильных телефонов на российском рынке сильно изменилась. Потеряла свои позиции Motorola, опустившись на 4-е место. Американскую компанию с легкостью обошел японско-шведский Sony Ericsson. Корейский Samsung укрепил свои позиции и наступает на пятки финской Nokia. Остальные "малыши" так и не набрали вес. Китайские союзы с европейскими производителями не оправдали себя. BenQ-Siemens разорился. TCL-Alcatel еще живет, но совершенно незаметно для рынка. Еле теплится жизнь во французском бренде Sagem. Пытается утвердиться в России индийский Fly. Британский Voxtel махнул рукой на мобильники и вовсю производит коммуникаторы.
Коварная наука
Аналитики компании "Евросеть" подсчитали, что в первом квартале 2007 года в России было продано 6,7 млн сотовых телефонов на сумму $1,41 млрд. По их мнению, потребители стали покупать телефоны в среднем на 10% дороже, чем год назад, - по цене $212. Согласно данным "Евросети", 2007 год обещает продажи 28 млн телефонов на сумму $6 млрд.
Все эксперты сходятся в том, что нынешний год повторяет тенденции прошлого - рост средней цены при общей стагнации рынка. Ксения Кирсанова, аналитик IDC по рынку мобильных телефонов, вспоминает расстановку сил на российском рынке мобильных телефонов в четвертом квартале 2006 года. Пятерку лидеров тогда возглавляла финская Nokia (25,1%), за ней следовала компания Samsung (21%), несколько увеличившая свою долю по сравнению с 2005 годом. Далее шли Motorola (16,4%) и BenQ-Siemens (14,1%), которая потеряла 2,5% в сравнении с 2005-м. Sony Ericsson (12,1%) замыкала пятерку, показав по итогам года впечатляющие темпы роста. Суммарно первая пятерка поставщиков обеспечила в 2006 году почти 89% рынка. Кирсанова уверена, что в первом квартале текущего года ситуация изменилась незначительно, но с ней не согласен ведущий аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин. По его мнению, расстановка сил в первом квартале 2007 года существенно изменилась. Сейчас доля Nokia составляет 28,5%, а Samsung - 28%. Компания Sony Ericsson вышла на третье место и занимает 16,5%, Motorola же потеряла позиции и заняла 12%. Остальные 15% поделили игроки второго эшелона. Уменьшение доли Motorola Муртазин объясняет тем, что компания не выпустила после RAZR ни одного хита: "У Motorola просто нет линейки, с которой можно сделать рывок. Поэтому компания зафиксируется на 4-й позиции на весь год". Аналитик считает, что в течение всего 2007 года будет происходить борьба между Samsung, Nokia и Sony Ericsson. "В декабре прошлого года впервые за всю историю Sony Ericsson обогнал по популярности Nokia, - говорит Муртазин. - На финском бренде сильно сказалось снижение цен, произошло размывание торговой марки. К тому же сейчас многие купили телефоны Nokia, в результате бренд обесценился".
Данные аналитиков разительно отличаются от показателей "Евросети". По подсчетам компании, в первом квартале этого года доли производителей в сети распределились следующим образом: Motorola - 25,1%, Samsung - 20,7%, Sony Ericsson - 15,7%, Nokia - 10,5%, Fly - 7,5%. Нелюбовь к финской компании Nokia со стороны "Евросети" известна давно. А вот за счет каких продуктов на первое место вышла Motorola, компанией не объясняется. В сети "Цифроград" в расстановке вендоров также произошли некоторые изменения. По словам Валерии Солок, руководителя управляющей компании сети "Цифроград", Nokia и Samsung сохранили лидирующие позиции, но доли Motorola и BenQ-Siemens за год снизились (с 16% до 9% и с 12% до 6% соответственно). Это позволило нарастить долю лидерам, а также Sony Ericsson, занявшей по итогам первого квартала 2007 года третье место в розничных продажах сети. Елена Ноготкова, руководитель отдела по связям с общественностью компании "Связной", отмечает, что в ее сети существенных изменений в распределении по вендорам нет: "На первом месте Nokia, Samsung - на втором, на третьем - Sony Ericsson, чья доля неизменно растет благодаря удачной линейке телефонов".
На замену
В предыдущие годы, пока не произошло насыщения, первоначальное приобретение телефона было движущей силой рынка. Сейчас основная тенденция, которая спасает рынок от окончательной стагнации, - реплейсмент, иначе говоря, покупка более дорогих и новых телефонов взамен старых. Потребителям нужно уже не только звонить - они хотят от своего телефона более широкой функциональности и соответствия имиджу. Ксения Кирсанова ожидает, что к концу 2007-го объемы продаж после небольшого снижения снова начнут расти. В компании Dixis предполагают, что в текущем году рынок сократится примерно на 5% в количественном выражении и на столько же вырастет в денежном. Валерия Солок возражает: "По прогнозам аналитиков, в этом году рынок мобильных телефонов ожидает небольшой рост, как в количестве, так и в деньгах. Количественный прирост должны обеспечить так называемые "малые города", в то время как локомотивом роста денежного объема рынка станет реплейсмент. При замене телефона пользователи, как правило, выбирают более функциональные и дорогие модели".
Следовательно, продолжает усиливаться еще одна тенденция, оформившаяся в прошлом году, - рост средней цены телефона. Поэтому, чтобы соответствовать веяниям рынка, производители стараются выпускать более дорогие имиджевые модели. При этом растет популярность смартфонов и коммуникаторов. Елена Ноготкова говорит, что "доля смартфонов в продажах "Связного" в первом квартале 2007-го составляла 7%". Валерия Солок также отмечает "увеличение продаж мультимедийных телефонов, основная доля в продажах которых принадлежит Nokia и Sony Ericsson, а также смартфонов - здесь безусловным лидером является Nokia".
Еще одна тенденция, отмеченная вендорами, - развитие сетей следующего поколения. Именно на 3G-трубки сейчас делает ставку Motorola. Возможно, это и является причиной скудности линейки данного производителя. Инга Чурашова, глава подразделения мобильных устройств Motorola в России и СНГ, считает, что аппараты с функционалом 3G-сетей постепенно отвоевывают все большую часть в портфолио крупнейших производителей. По ее мнению, в России активно готовятся к появлению 3G. "Хотя следует рассматривать 3G уже как промежуточный этап развития, поскольку весь цивилизованный мир переходит на сети четвертого поколения. И в этом плане огромные перспективы у сетей широкополосного доступа, например, WiMAX", - считает Чурашова. Она отметила, что у компании "обширное портфолио 3G-аппаратов для различных рынков. Наши 3G-аппараты имеют дизайн, базирующийся на стилистике культового телефона RAZR. Это уже стало классикой жанра, которой пользуются и другие производители".
Менеджер по маркетингу продукции компании Samsung Игорь Дугинов не так радужно рассматривает перспективы 3G в России. "Компания потенциально готова к выводу на российский рынок 3G-моделей, которых в портфолио Samsung достаточно много, но пока это нецелесообразно, - говорит он. - Сети еще не функционируют. Разница в цене между 3G и GSM-аппаратами настолько существенна, что рынок еще не готов к этому". Корейский производитель предпочитает уделять внимание всем ценовым сегментам, не забывая и о бюджетных моделях. По словам Дугинова, "недорогие телефоны пользуются большой популярностью, несмотря ни на что. Не слишком богатые регионы массово покупают трубки по цене до $150. Кроме того, близится лето, когда покупают телефон на дачу".
Дугинов не отрицает также большой потенциал развития верхнего сегмента мобильных телефонов. Производитель предполагает выпускать модели специализированного назначения, в которых та или иная функция будет максимально проявлена, например, Ultra Music, Ultra Mobile TV, Ultra Messaging и так далее. Однако в сегменте коммуникаторов Samsung вынуждена догонять рынок. Хотя компания уже представила несколько смартфонов и коммуникаторов, планируя расширять эту линейку устройств.
Игра в будущее
В условиях стагнации рынка меняется и картина сотового ритейла. Как говорит Эльдар Муртазин, в этом году "богатые богатеют, бедные беднеют". Он полагает, что доля "Евросети" вырастет с 42% до 50 - 52% в основном за счет дочерней сети "Ультра". По его мнению, компания не хочет привлекать излишнего внимания антимонопольной службы, поэтому менеджмент будет развивать недавно приобретенную региональную сеть. Муртазин оценивает доли "Связного" и "Цифрограда" по 15 - 16% для каждой сети и считает, что здесь наблюдается паритет. Dixis и "Беталинк" получили в результате его оценки по 5 - 6%. Оставшиеся примерно 10% разделят другие сети.
В непростых рыночных условиях дистрибуторы выбирают разные стратегии для развития бизнеса. Некоторые начинают предоставлять дополнительные услуги, кто-то расширяет ассортимент товаров. "Рынок сотового ритейла вступает в следующий этап своего развития, - отмечает гендиректор группы компании Dixis Алексей Чуйкин. - Процессы консолидации уже окончательно завершены, времена количественного роста уходят в прошлое, и сотовые дилеры, понимая, что дальнейшее экстенсивное развитие не имеет смысла, приступают к повышению качества своих сетей, осваивают новые смежные ниши". Dixis, в частности, проводит оптимизацию сети. "Мы выбрали для себя 12 основных параметров (развитие IT, логистики и т.д.), по которым должно проходить интенсивное развитие компании, а также разработали и приступили к реализации программы, позволяющей повысить эффективность", - говорит Чуйкин. В дальнейших планах сети - "развитие новых бизнес-направлений, в том числе увеличение доли цифровой техники в общей структуре продаж, расширение ассортимента товаров и услуг, активное сотрудничество с производителями, открытие фирменных магазинов, проведение совместных крупномасштабных акций, разработка дополнительных программ лояльности для покупателей". Валерия Солок рассказывает, как смотрят на эти процессы в сети "Цифроград": "Участники рынка сотового ритейла отказываются от ценовых войн, привлечение покупателей обеспечивается маркетинговыми инструментами, такими как четкое позиционирование, эффективные рекламные кампании, повышение лояльности и прочее. В соответствии с тенденциями "Цифроград" принял решение сфокусировать свои усилия на рынке реплейсмента, который занимает сегодня долю в 75 - 80% общих продаж мобильных телефонов. Произведена коррекция ассортимента в пользу моделей среднего и высокого ценовых сегментов. Разрабатываются и внедряются услуги, подтверждающие новое позиционирование, такие как trade-in".
Елена Ноготкова, в свою очередь, полагает, что "диверсификация бизнеса сотовых ритейлеров выходит в этом году на первый план". Это связано, утверждает она, с насыщением рынка мобильных телефонов. Большинство потребителей приобретают телефон на замену предыдущей модели. В то же время растет интерес потребителей к новинкам из области цифровой техники, новых технологий, более сложных устройств, с большим набором функций. Кроме того, замедлился рост абонентской базы операторов. Необходимо искать новые направления для развития и получения дополнительного дохода. Сеть "Связной" собирается развивать направление, связанное с приемом платежей за различные услуги и сервисы. Сейчас в "Связном" можно оплатить услуги ЖКХ, ТВ, компании "Цезарь Сателлит" (охранные системы), счета "Ростелекома". Также "Связной" планирует развивать направления, связанные с распространением новейших телекоммуникационных технологий.
В общем, ситуация на рынке довольно предсказуемая. О росте рынка реплейсмента начали говорить еще в начале 2006 года. О росте сегмента коммуникаторов и смартфонов - осенью прошлого года. Никаких революционных изменений 2007-й не принес. При этом продажи мобильников практически не растут, что дает повод аналитикам говорить о продолжающейся стагнации этого рынка.
Ещё новости по теме:
18:20