Россиян зомбируют в супермаркетах

1. Музыка играет не просто так. Она вас расслабляет. И вы легче расстаетесь со своими деньгами.
2. Веселенькая упаковка призывает: купи меня!
3. Приятные запахи так и манят, пробуждая потребительский зуд...
Почему в магазинах мы всегда тратим денег больше, чем собирались
Зашел в магазин за хлебом - потратил половину зарплаты. Это не рассеянность и не транжирство. Как оказалось, на большие незапланированные траты нас провоцируют в самих магазинах. Запахами, звуками и цветом. Это называется нейромаркетинг. Причем если от навязчивых продавцов, желающих "впарить" как можно больше всего, можно отмахнуться, то от технологий нейромаркетинга - нет. Впадая в эйфорию под звуки специальной музыки, вы побредете на запах между витринами, наполняя доверху продовольственную тележку товарами, которые совершенно не собирались покупать...
Счастливый покупатель - щедрый покупатель
Пристроившись в конец очереди к кассе, я оглядела свою корзинку.
- Мда... а зашла за какой-то мелочью, - перебирая гору товаров и подсчитывая, во сколько мне все это удовольствие выльется, пробормотала я.
- Да и я тоже, только тортик к чаю хотела купить, - растерянно поддержала разговор девушка, стоящая рядом. Она разглядывала свою тележку, полную разноцветных упаковок. - И вроде бы все нужное, но покупать ведь не собиралась. С каждой зарплаты иду в один и тот же торговый центр, казалось бы, за какой-то мелочью, а выхожу с огромными пакетами. Уже дома понимаю, что от получки осталось совсем ничего. И идти хочется именно в этот магазин, не знаю почему, мне здесь уютно.
Маркетологи утверждают, что верность одному и тому же магазину не случайна. Однажды почувствовав удовлетворение от покупки, человек непременно возвращается за ощущением радости. Эмоции, вызванные музыкой, запахами и цветом, пробуждают потребительский зуд.
- Иностранные маркетологи выяснили, что, воздействуя на подсознание, можно заставить нас покупать чаще и платить больше. Если в 2001 году только 23 процента говорили, что "атмосфера в магазине для меня важнее системы скидок", то в прошлом году - уже 33 процента, - констатирует Марина СЕМИНА, эксперт агентства маркетинговых исследований Magram Market Research. - Людей привлекает товар, ассоциирующийся с темами любви и радости. Одно лишь размещение на ценниках улыбающейся рожицы повышает симпатию к товару на 20 - 25 процентов. Воздействуя на эмоции покупателя, можно даже руководить его движением по торговому залу. В Швейцарии провели эксперимент, разместив в отделе женской одежды большой плакат с хохочущими подружками. Это увеличило оборот на 17 процентов.
Мечты потребителя
Но все это невинные мелочи. Настоящий нейромаркетинг - это целая наука.
- При исследовании человеку показывают ту или иную картинку, которая ассоциируется с товаром, - рассказывает профессор Александр КАПЛАН, руководитель группы по изучению мозга МГУ. - В этот момент мозг человека сканируется. Потом мы смотрим, какие части мозга реагировали на то или иное изображение. Выясняем, какие эмоции вызывает товар - положительные или отрицательные. Таким образом, товар или этикетку-упаковку можно модернизировать, добиваясь наиболее позитивной реакции мозга. К примеру, при разработке дизайна автомобиля компания заказывает нам такое исследование. Пробуя разные варианты деталей, мы можем с уверенностью сказать, что положительные эмоции у человека вызовут закругленные углы, такая-то форма кресла и так далее. Но на стадии разработок такое дорогостоящее научное исследование могут позволить себе только очень крупные мировые компании. Но затраты оправдываются. Поставим рядом две почти одинаковые машины. Но одна разработана с помощью технологий нейромаркетинга (в салоне определенный запах, сиденья из специального материала, плавные линии в дизайне), а другая, пусть даже лучше по характеристикам, сделана без этих технологий. Почти сто процентов купят первую машину.
Такой нейромаркетинг идет только на благо потребителю. Товар становится таким, каким его хочет видеть человек.
Тратим деньги в ритме джаза
Торговля эмоциями приносит миллионы. Нейромаркетинг вовсю используют крупные российские торговые сети. По данным исследовательского агентства Magram Market Research, размеренные (около 60 тактов в мин.) джазовые мелодии чаще подталкивают людей к импульсным покупкам.
- Человек под их воздействием может потратить на 35 - 40 процентов больше денег, чем собирался, - утверждает Владимир СКРИПНИЧЕНКО, PR-директор Magram MR. - Эта музыка рекомендована магазинам средней и высшей ценовой категории - их клиенты могут позволить себе незапланированные расходы. В недорогих магазинах лучше использовать энергичную музыку (90 - 110 тактов в минуту). Под нее люди быстрее решаются на покупку. Но не русская попса, потому что покупатели будут вслушиваться в слова. Лучше включать иностранных исполнителей, например, ABBA.
Вы, наверное, замечали, что в торговых залах, где продают кофеварки, еле уловимый запах вареного кофе. Аромат вызывает у человека желание выпить чашечку кофе, а вот она, кофеварка, может сварить напиток, которого сейчас так хочется.
- Цвет, запах, ломаные или плавные линии в дизайне - это путь к сердцу денежного потребителя, - рассказывает Николас КОРО, содиректор Capital Research Group (NEIMS). - Дамы старше 35 лет выбирают симметричные упаковки с округлыми формами. Все эти элементы у них в подсознании вызывают мысль: я хочу комфорта, я заслужила этот комфорт.
Красный и синий - взаимоисключающие цвета. Они действуют на определенные группы людей. Это подростки периода полового созревания и менеджеры, постоянные стрессы которых сравнимы именно с гормональным бунтом подрастающего организма. Гурманистический оргазм у любого человека вызовет упаковка с сочетанием фиолетового и коричневого цветов. Шоколад в такой упаковке купят!
...С очередной получки я в сотый раз нарушила данное себе обещание не тратить деньги просто так. Вооруженная знаниями о том, как нас зомбируют в магазинах, я снова очнулась только возле кассы, расплачиваясь за горы товара, которого не было в списке запланированных покупок...
КСТАТИ
Маркетологи учат политиков секретным словам
Выработать иммунитет к нейромаркетингу, по утверждению специалистов, невозможно. Здравый смысл над чувствами не властен. Да и много ли вреда от того, что вы прикупите себя вещь, которая будет радовать. Другое дело, когда технологии нейромаркетинга используются в политических целях.
- Мы можем поставить тембр голоса так, чтобы он вызывал положительные эмоции у людей. Или выбрать такое слово, которое вызовет у людей доверие. Политик будет постоянно его говорить в своих выступлениях, и люди полюбят его и пойдут голосовать, не обращая внимания на смысл всей речи, - рассказывает профессор Александр Каплан.
- А вы думаете, почему агитационный плакат "Голосуй сердцем" был выполнен в коричневом цвете? - говорит Николас Коро. - Когда его разрабатывали, специально не поставили изображение самого кандидата. Только надпись, березки и много коричневого. Все этого говорит: кандидат - самый обычный человек, он такой же, как ты, а значит, он родной. Все эти технологии работают - и еще как!