Вопрос: как определить цену ИТ-продукта

Отвечает основатель сервиса для онлайн-продаж Advantshop Камиль Калимуллин.

В рубрике «Вопросы» эксперты и пользователи vc.ru отвечают на вопросы других пользователей о бизнесе. Задать свой можно в комментариях — найдём ответы на самые интересные. Основные конфликты ценообразования

Очевидно, что каждому продавцу хочется продавать продукт дороже, а каждому покупателю — дешевле покупать.

Как мыслит продавец? Поставлю цену выше рынка — клиенты уйдут к конкуренту за более дешёвым предложением. Поставлю цену ниже — выиграю у конкурентов по цене, но могу загнуться, так как не хватит денег, потому что прибыль станет минимальной.

Вопрос цены действительно актуальный, тем более если это касается ИТ-сервисов.

Давайте для начала разберёмся в процессе покупки и роли цены. Как принимается решение о покупке

Ключевое решение при покупке продукта простое: «Как деньги, которые я плачу за этот продукт, соотносятся с тем, какую ценность я получаю?». Если денег кажется больше, чем ценность, которую даёт продукт, — сделка не происходит. Если количество денег кажется меньшим, чем ценность за покупаемый продукт, — сделка состоится.

Если говорить проще, покупаются не дрели, а дырки, которые они делают. Не вода, а утоление жажды. Ценность того, что вы даёте клиенту, является ключевой штукой в назначении цены.

Чтобы понять, как формировать цену, давайте разберёмся, какие две большие модели бизнеса существуют. Мы называем эти две модели транзакционными и трансформационными. Транзакционный бизнес

Рассмотрим бизнес, построенный на транзакциях, например, вы продаёте воду. Покупая воду, человек приобретает понятный для него продукт с ясными потребительскими свойствами, оплата — это просто транзакция. Сравнение идёт только по цене.

Обычно среди транзакционных компаний выигрывает та, у кого наименьшая цена. Тут всё просто — клиент выбирает наиболее дешёвый способ транзакции. И соответственно, если вы не можете дать самую дешёвую цену, то нет ни одного стратегического преимущества быть вторым по цене.

По этой модели работают Amazon, «Магнит» и другие крупные компании. «Магнит», например, как и весь крупный ритейл, зарабатывает 1% от оборота, при этом оборачивает в год 1 трлн рублей. Вряд ли к этому нужно стремиться, если ваша компания небольшая и вы только начинаете. Трансформационный бизнес

Эта модель бизнеса характеризуется тем, что вы продаёте изменение человека или бизнеса. То есть покупая ваш продукт, человек покупает трансформацию. Надевая футболку с надписью «Босс», человек изменяется, идентифицируя себя. Надевая на себя часы определённого бренда, человек покупает статус, определённое отношение в обществе к нему, причастность к определённому сообществу.

Трансформационный бизнес даёт более высокую ценность, поэтому люди готовы за это больше платить. Трансформационный бизнес требует не просто предложения людям, он требует интимизации онлайн-продаж. Что значит интимизация онлайн-продаж? Это выстраивание таких доверительных отношений с клиентами, при которых они будут более склонны купить именно у вас.

Исходя из принципов транзакционного и трансформационного бизнеса, выделяют также два подхода к формированию цены. Подходы ценообразования

Транзакционный бизнес ставит перед собой цель продавать дешевле, поэтому основной метод, который используется в этом подходе, — это метод «от себестоимости». То есть вопрос ставится так: «Как произвести или закупить товар дешевле, чтобы предложить клиенту цену ниже, чем у конкурентов?»

Трансформационный же бизнес мыслит по-другому. «Какую ценность мы можем создать для клиента и сколько от этой ценности мы можем откусить за предлагаемый ему продукт?»

Понятно, что покупая продукты трансформационной модели, клиент не сравнивает его с продуктом из транзакционной модели. Сложно представить, что покупая iPhone, кто-то будет сравнивать его с кнопочным телефоном. Он покупает дороже, потому что он получает не просто устройство для звонков.

Если говорить про ИТ-сервис, то естественно, в мире есть множество ИТ-команд, разработчиков, которые готовы сделать ИТ-решение за недорого. Назначение цены по транзакционной модели сложно. Какая у продукта будет себестоимость и как назначать цену?

Например, вы делаете платформу, и у вас вначале десять клиентов, а потратили 1 млн рублей. Потом у вас 100 клиентов, потом 1000, а затраты остаются на прежнем уровне или растут не такими темпами. Себестоимость и цена очень сложны для расчёта, да и менять тарифы каждый день вы не сможете. Я рекомендую опираться на трансформационный подход. Думайте о ценностях для клиента.

Как определить цену при этом? Вы всегда должны задаваться вопросом: «Какой результат мой сервис или продукт приносит тем, кто его использует?»

Например, мы помогаем лучше продавать в онлайне на 100 тысяч рублей прибыли в год. Следовательно, взять 4000 рублей в год за это — это нормально. Так как выгода (ценность, польза) от использования нашего продукта гораздо выше цены за продукт.

Создавайте ценный, полезный продукт, который будет трансформировать клиента. Всегда тестируете — получает ли клиент результат с вами.
Определяйте ценность, которую получает клиент.
Возьмите кусочек созданной ценности в виде оплаты за продукт.
Не бойтесь повышать цены (но это, видимо, история уже следующего материала, напишите в комментах, если интересно).

#вопросы