Обувь с героями «Союзмультфильма», одежда от S7 Airlines и респираторы от Greenpeace: зачем бренды делают коллаборации
Как рождаются подобные идеи, проходит поиск партнёра и какие результаты это даёт. Puma и «Cоюзмультфильм»
В марте 2018 года Puma и «Союзмультфильм» рассказали о создании совместной коллекции обуви с образами из советских мультфильмов. Релиз подготовили к пятидесятилетию модели Suede и семидесятилетию бренда Puma. Для немецкого бренда это первое сотрудничество с российским проектом.
Персонажи «Винни-Пуха» и «Ну, погоди!» появились на двух версиях кроссовок. Заяц и Волк — на паре из синей замши, Винни-Пух и Пятачок с их фразами: «Неправильные пчёлы» и «Неправильный мёд» — на черном варианте. Цена обеих моделей — 8990 рублей.
Через два часа после старта продаж обувь закончилась в интернет-магазине, через три дня закончился весь тираж. Идея (2016 год)
Мы предполагали, что коллекция будет востребованной, но реальная скорость продаж превзошла все ожидания. Юлия Тихомирова директор по маркетингу «Союзмультфильма»
Тихомирова — представитель новой бизнес-команды, которую за год собрала бывший директор холдинга «СТС Медиа» и новый председатель правления киностудии Юлиана Слащёва. С приходом Слащёвой связывают основные изменения в позиционировании компании.
Сейчас «Союзмультфильм» получил статус технопарка: студия закупает современное оборудование для будущих арендаторов. В работе — новые анимационные проекты и бизнес-направления с потенциалом франшизы по всей России.
У любого анимационного проекта есть два коммерческих направления — это продажа контента, к примеру, для телевидения, digital, а также продажа прав на образы персонажей. Сейчас мы активно развиваем лицензионную программу, уделяя большое внимание сегменту одежды и обуви. С Puma совпали по интересам: они как раз искали локального партнёра, чтобы подсветить историю с пятидесятилетием модели. Так и сложилось. Юлия Тихомирова директор по маркетингу киностудии «Союзмультфильм»
Для Puma коллекция была локальным проектом. Команда бренда хотела сделать продукт для сникер-культуры в России. «Союзмультфильм» подходил на роль партнёра, потому что ассоциировался с советской поп-культурой.
Мы подбирали партнёра, который смог бы вместе с нами рассказать историю через общий продукт. Также партнёр не должен был быть очевидным для аудитории. Мы хотели сделать несколько китчевый продукт, чтобы растормошить аудиторию и привлечь внимание к модели Puma Suede. Ксения Фёдорова менеджер по маркетингу и PR Puma Россия, Украина и СНГ Реализация (2016 год — апрель 2018 года)
Коллекция появилась за два года. По оценкам Puma, это базовый период для таких проектов — от идеи до старта продаж.
Партнёры разрабатывали дизайн совместно: «Союзмультфильм» предлагал наиболее подходящие образы персонажей, а команда Puma занималась их интеграцией. Каждый вариант отправлялся в штаб-квартиру бренда в Баварии для подсчёта производства. Когда дизайн утвердили, начались раунды изготовления пробных образцов, каждый из которых занимал один-два месяца.
Решающий аргумент в пользу «Винни-Пуха» и «Ну, погоди!» — популярность. Согласно результатам фокус-группы, у выбранных героев стопроцентные показатели узнаваемости у целевой аудитории старше 25 лет. «Ну, погоди!» был фаворитом опросов, поэтому за основу дизайна решили взять выпуск о спорте (№4), где Волк выходит на арену в голубых кроссовках.
Команда «Союзмультфильма» уверена, что часть успеха коллаборации вызвана временем её запуска. Впервые коллекцию анонсировали в начале марта — время, когда люди планируют покупку весенней обуви. К моменту старта продаж новость успела разогреть аудиторию, поэтому в первый день было распродано 90% всего тиража. Результаты (19 апреля 2018 года — старт продаж)
Коллекция кроссовок распространялась исключительно в России. Обувь можно было купить в магазинах Puma и партнёров: от Brandshop и сети Street Beat до «ЦУМ Томск».
Обе стороны остались довольны и коммерческими и PR-результатами. Объём тиража собеседники vc.ru не уточняют.
По словам представителей команды «Союзмультфильма», им удалось совместить маркетинговые успехи с коммерческой сделкой. Коллекция кроссовок оживила образ киностудии и показала, что персонажи «Союзмультфильма» могут гармонично смотреться в современных реалиях.
Команда также добавила, что «Союзмультфильм» напомнил о себе не только конечной аудитории, но и бизнесу — коллаборация, как и предполагалось, привлекла внимание к новой лицензионной программе. Количество запросов увеличилось в разы. Востребованными стали как старые образы, так и персонажи актуальных проектов. Киностудия заключила несколько крупных контрактов, результаты которых обещают анонсировать совсем скоро.
Участники коллаборации сделали ставку на коммерческий успех проекта и на его имиджевый потенциал. Релиз коллекции привлёк внимание СМИ: по подсчётам «Союзмультфильма», PR-охват составил более 1500 упоминаний. Среди крупных СМИ, опубликовавших новость — Vogue, Esquire, «Ведомости».
Единственный совет, который можно дать другим брендам — это подходить к партнёрству по модели «win-win». Воспринимать коллаборацию как партнерство, а не жёсткую коммерческую сделку. Очень важен креатив с двух сторон. Только так получаются востребованные продукты. В нашем случае успех проекта можно объяснить качеством продуктов Puma и тем, что аудитория очень соскучилась по персонажам «Союзмультфильма». Юлия Тихомирова директор по маркетингу киностудии «Союзмультфильм» S7 Airlines и Ruban
Крупнейший авиаперевозчик S7 Airlines сделал коллаборацию с дизайнерским домом Ruban. Партнёры представили капсульную коллекцию одежды, разработанную специально для перелётов. Релиз прошёл в апреле 2018 года в универмаге «Цветной».
В коллекцию вошли семь универсальных предметов: брюки, несколько футболок, парка, худи, капор и сумка с набором для путешествий. Все вещи можно трансформировать.
Коллаборация привлекла внимание отечественного глянца — бренд S7 Airlines впервые появился в новостях мира fashion. Идея (ноябрь 2017 года)
По словам её авторов, мысль создать капсульную коллекцию пришла спонтанно за утренним кофе. Авторами идеи стали PR-департамент S7 Airlines и команда коммуникационного агентства Main PR, которая сотрудничает с S7 на постоянной основе.
Коллаборация — это возможность предложить пассажирам что-то новое, вдохновить на новые путешествия. Наши пассажиры — активные люди, для многих из них путешествие — это образ жизни. Сегодня ты в Барселоне, а завтра в Рейкьявике, где температура +1, и всем важно чувствовать себя в полёте комфортно, выглядеть красиво и при этом путешествовать налегке. Мы видим потребности наших пассажиров и стараемся выходить за привычные рамки, предложить больше, чем непосредственно перевозку из пункта А в пункт Б. Анна Бажина исполняющая обязанности PR-директора S7 Group
По словам команды S7 Airlines, бренд Ruban выбрали за качество и редкую экспертизу — в своих коллекциях дизайнерский дом уже не раз реализовал идею трансформации одежды.
Перед нами стояла задача — укрепить репутацию S7 Airlines как компании, задающей тренды, и стимулировать позитивное сарафанное радио среди представителей светского общества и продвинутой аудитории. При выборе партнёра мы почти сразу обратили внимание на Ruban, потому что ценности их бренда близки ценностям S7, а также их бренд — яркий ньюсмейкер для глянца.
Также важно, что сами дизайнеры бренда — это лидеры мнения для аудитории бренда S7 Airlines, динамичные девушки, которые умеют создавать отличные вещи под любые ситуации. Егор Ходасевич управляющий партнер агентства Main PR Реализация (декабрь 2017 года — апрель 2018 года)
Главной задачей Ruban было создание идеальной одежды для людей, живущих в движении. Мысль понравилась дизайнерам Алисе и Юлии Рубан — уже к началу января были утверждены основные эскизы.
Нам не интересны проекты ради проектов, в которых основная задача — что-то сшить. Мы берёмся только за те истории, в которых главное создать нечто принципиально новое. Мы с самого начала обозначаем нашу позицию и сферу вмешательства в творческий процесс. Конструктивные обсуждения всегда присутствуют, но влияние именно на дизайнерское видение мы стараемся минимизировать. Юлия и Алиса Рубан дизайнеры и основатели марки RUBAN
Неравного партнёрства, по словам обеих команд, удалось избежать. Команда S7 Airlines принимала финальное решение по моделям, но вмешивалась в творческий процесс только в процессе обсуждения.
В коллекцию решили включить минимальный брендинг: едва заметный ярлык и пуговицы S7 x Ruban. Партнёры не стали акцентировать внимание на основном фирменном цвете S7 Airlines, выбрав для подкладок дополнительные цвета из палитры. Фокусировались на универсальности моделей, качестве материалов и исполнения.
Проект разрастался. К команде присоединились лидеры мнений. Амбассадорами кампании стали медийные личности с ориентацией на разные сегменты аудитории: Наталья Османн из проекта FollowMeTo, актриса Аглая Тарасова и блогер Надежда Оболенцева. Ещё одним партнёром стал универмаг «Цветной» , который поддержал продажи и стал местом презентации.
Капсульную коллекцию выпустили тиражом в 100 экземпляров. Результаты (18 апреля — презентация коллекции)
Коллекцию можно было купить в течение месяца в «Цветном» и шоу-руме Ruban. Стоимость всего комплекта из семи предметов составила 55 тысяч рублей. Чтобы расширить аудиторию, команда S7 Airlines настояла на максимально «земной цене» и возможности приобрести каждую вещь отдельно. Основная часть коллекции была распродана, часть подарили часто летающим пассажирам S7 Airlines и друзьям бренда.
По словам представителей авиакомпании, выгода от продажи коллекции не была целью проекта. В числе главных результатов команда выделяет положительный эмоциональный отклик аудитории. Планируемый аудиторный охват превысили в два раза.
По данным агентства Main PR, охват проекта в СМИ составил 66,8 млн контактов — это упоминания в Tatler, Vogue, Harper«s Bazaar, Cosmopolitan, L«Officiel и других. Ещё 34 млн принесли упоминания в социальных сетях Instagram-знаменитостями, fashion-блогерами и аудиторией S7 Airlines.
Коллаборация стала успешной благодаря продукту, считают партнёры. В коллекции нет сильного фокуса на бренде S7 Airlines, поэтому результат не воспринимается как брендированная продукция. Дизайнеры Ruban уверены, что в будущем окажутся успешны только те коллаборации, которые отвечают сформировавшимся потребностям аудитории либо создают новый запрос. Greenpeace и Outlaw
Московский бренд одежды Outlaw выпустил коллаборацию с международной эко-защитной организацией Greenpeace. Партнёры создали коллекцию респираторных масок, чтобы привлечь внимание к проблеме загрязнения воздуха. Проект решили приурочить к Чемпионату мира по футболу.
Для Greenpeace коллаборация — первый проект в их международной кампании «Clean air now», а для Outlaw — первый проект для некоммерческой организации. Идея (10 апреля)
Российский офис Greenpeacе присоединился к «Clean air now» в 2017 году. Акция, которая началась в Германии и Великобритании, призвана обратить внимание на уровень загрязнения воздуха в больших городах.
За год команда Greenpeace Russia реализовала несколько проектов: от карты Москвы с визуализацией данных мониторинга воздуха до инсталляции «Насмердили демоны», когда активист надел респиратор на памятник Георгия Победоносца.
Нам важно было не только только привлечь внимание к проблеме, но и выйти на новый сегмент аудитории. Барды-песенники в свитерах уже с нами, мы решили расширить охват: привлечь молодых людей, которые интересуются не только трендами культуры, моды, музыки, но и той средой, в которой живут.
Мы пытались понять, как эта аудитория нас воспринимает, насколько мы с этими людьми можем сработаться. Константин Фомин медиакоординатор Greenpeace Россия
По словам команды Greenpeace, коллаборация с НКО отличается от коммерческих вариантов сотрудничества.
Нельзя извлечь коммерческую выгоду и произвести коллекцию для продажи. Это в большинстве случаев противоречит принципам организации и не может быть согласовано с головным офисом.
Репутационные риски оцениваются в другом масштабе. Команде российского офиса предстояло найти коммерческий бренд со сходными ценностями и мотивацией.
Мы уже давно думали про Outlaw. Они выглядят как люди, которые не боятся нарушать правила. Это очень соотносится с «гринписовской» темой. Многие наши акции связаны с протестами. Outlaw топят за свободу мыслей, они вне правил, нам это близко. Также было важно, что они небольшие, так легче коммуницировать и согласовывать. Юлия Савилова PR-менеджер Greenpeace Russia
Outlaw оказалась близка этическая составляющая проекта. Дизайнерам и основателям марки Диляре Минрахмановой и Максиму Башкаеву стало интересно внести свой вклад в работу международной организации.
Для нас важно подавать пример и быть этичными. Поскольку последние годы маски и псевдо-респираторы набрали большую популярность в уличной культуре, мы поняли, что это идеальный момент: сделать стильный и функциональный респиратор, которые люди могут носить. Также через съёмку хотели рассказать о проблеме экологии и загрязнении воздуха. Максим Башкаев дизайнер, сооснователь бренда Outlaw Moscow Реализация (май 2018 года — июнь 2018 года)
Реализация проекта заняла месяц. Всё остальное время ушло на согласования. Одновременно с появлением идеи Greenpeace Russia подала заявку в головной офис. Необходимо было дождаться проверки юристов и подписать договор.
По мнению Greenpeace, пара месяцев согласований прошли быстро и безболезненно. Такой своеобразный успех команда объясняет локальным брендом партнёра. На выходе рассчитывали получить не столько продукт для продажи, сколько информационные материалы и медийное покрытие.
Для производства респираторов нужна особая технология, которой нет у модного бренда. Партнёры решили заказать готовые маски и нанести на низ лого Outlaw и акции «Clean air now».
Маски Xiaomi, которые закупили в Китае, собирали поштучно в Москве. Тираж коллекции составил 40 респираторов. Коллаборация не носила коммерческого характера, поэтому затраты разделили поровну: Greenpeace потратилась на респираторы, Outlaw — на съёмку.
К съёмке готовились долго, но отсняли и смонтировали за один день. Проект планировали приурочить к Чемпионату мира, поэтому старались фокусироваться на футбольной тематике. Команда Greenpeace говорит, что всё получилось не так, но партнёры остались довольны. Результаты (19 июня — тизер)
Несмотря на то, что коллекция респираторов уже готова, Greenpeace продолжает работу: команда планирует привлечь лидеров мнений и провести конкурс 13–15 августа. Приз — дизайнерская респираторная маска.
Обе команды не подводят итоги окончательно, но говорят о первых результатах.
Получилось стильно, информативно, это наш новый опыт. Мы внесли свой небольшой вклад в борьбу с загрязнением.Что это нам дало? Чистую совесть. Максим Башкаев дизайнер, сооснователь бренда Outlaw
Новость о коллаборации неоднозначно встретила аудитория Greenpeace. Например, в Facebook их смутило обращение на «ты» и предложение «выйти за рамки». Greenpeace говорит, что «знала, на что шла». Организация видит потенциал в коллаборациях с коммерческими брендами: партнёрство как способ заручиться поддержкой аудитории.
Мы пытаемся изменить имидж, поэтому меняемся сами. Люди привыкли ассоциировать нас со штурмом нефтяных вышек и какими-то протестами, агрессивным поведением, но это не так. Мы всегда придерживаемся принципа ненасилия, а наша цель — привлечь внимание к важным проблемам.
Сейчас мы всё чаще стараемся добиться этого через взаимодействие с брендами или блогерами, чаще говорить о себе. Так мы рассказываем, что мы есть, что мы молодые, прогрессивные и умеем играть по правилам. Юлия Савилова PR-менеджер Greenpeace Россия
По словам команды Greenpeace, сообщество Outlaw дало обратную связь. Ещё пару лет назад можно было встретить молодых людей, которые не знают, есть ли представительство Greenpeace в России и чем оно занимается. Теперь cтало понятно, что людям из тусовки не всё равно, они хорошо информированы и готовы сотрудничать.
#маркетинг
В марте 2018 года Puma и «Союзмультфильм» рассказали о создании совместной коллекции обуви с образами из советских мультфильмов. Релиз подготовили к пятидесятилетию модели Suede и семидесятилетию бренда Puma. Для немецкого бренда это первое сотрудничество с российским проектом.
Персонажи «Винни-Пуха» и «Ну, погоди!» появились на двух версиях кроссовок. Заяц и Волк — на паре из синей замши, Винни-Пух и Пятачок с их фразами: «Неправильные пчёлы» и «Неправильный мёд» — на черном варианте. Цена обеих моделей — 8990 рублей.
Через два часа после старта продаж обувь закончилась в интернет-магазине, через три дня закончился весь тираж. Идея (2016 год)
Мы предполагали, что коллекция будет востребованной, но реальная скорость продаж превзошла все ожидания. Юлия Тихомирова директор по маркетингу «Союзмультфильма»
Тихомирова — представитель новой бизнес-команды, которую за год собрала бывший директор холдинга «СТС Медиа» и новый председатель правления киностудии Юлиана Слащёва. С приходом Слащёвой связывают основные изменения в позиционировании компании.
Сейчас «Союзмультфильм» получил статус технопарка: студия закупает современное оборудование для будущих арендаторов. В работе — новые анимационные проекты и бизнес-направления с потенциалом франшизы по всей России.
У любого анимационного проекта есть два коммерческих направления — это продажа контента, к примеру, для телевидения, digital, а также продажа прав на образы персонажей. Сейчас мы активно развиваем лицензионную программу, уделяя большое внимание сегменту одежды и обуви. С Puma совпали по интересам: они как раз искали локального партнёра, чтобы подсветить историю с пятидесятилетием модели. Так и сложилось. Юлия Тихомирова директор по маркетингу киностудии «Союзмультфильм»
Для Puma коллекция была локальным проектом. Команда бренда хотела сделать продукт для сникер-культуры в России. «Союзмультфильм» подходил на роль партнёра, потому что ассоциировался с советской поп-культурой.
Мы подбирали партнёра, который смог бы вместе с нами рассказать историю через общий продукт. Также партнёр не должен был быть очевидным для аудитории. Мы хотели сделать несколько китчевый продукт, чтобы растормошить аудиторию и привлечь внимание к модели Puma Suede. Ксения Фёдорова менеджер по маркетингу и PR Puma Россия, Украина и СНГ Реализация (2016 год — апрель 2018 года)
Коллекция появилась за два года. По оценкам Puma, это базовый период для таких проектов — от идеи до старта продаж.
Партнёры разрабатывали дизайн совместно: «Союзмультфильм» предлагал наиболее подходящие образы персонажей, а команда Puma занималась их интеграцией. Каждый вариант отправлялся в штаб-квартиру бренда в Баварии для подсчёта производства. Когда дизайн утвердили, начались раунды изготовления пробных образцов, каждый из которых занимал один-два месяца.
Решающий аргумент в пользу «Винни-Пуха» и «Ну, погоди!» — популярность. Согласно результатам фокус-группы, у выбранных героев стопроцентные показатели узнаваемости у целевой аудитории старше 25 лет. «Ну, погоди!» был фаворитом опросов, поэтому за основу дизайна решили взять выпуск о спорте (№4), где Волк выходит на арену в голубых кроссовках.
Команда «Союзмультфильма» уверена, что часть успеха коллаборации вызвана временем её запуска. Впервые коллекцию анонсировали в начале марта — время, когда люди планируют покупку весенней обуви. К моменту старта продаж новость успела разогреть аудиторию, поэтому в первый день было распродано 90% всего тиража. Результаты (19 апреля 2018 года — старт продаж)
Коллекция кроссовок распространялась исключительно в России. Обувь можно было купить в магазинах Puma и партнёров: от Brandshop и сети Street Beat до «ЦУМ Томск».
Обе стороны остались довольны и коммерческими и PR-результатами. Объём тиража собеседники vc.ru не уточняют.
По словам представителей команды «Союзмультфильма», им удалось совместить маркетинговые успехи с коммерческой сделкой. Коллекция кроссовок оживила образ киностудии и показала, что персонажи «Союзмультфильма» могут гармонично смотреться в современных реалиях.
Команда также добавила, что «Союзмультфильм» напомнил о себе не только конечной аудитории, но и бизнесу — коллаборация, как и предполагалось, привлекла внимание к новой лицензионной программе. Количество запросов увеличилось в разы. Востребованными стали как старые образы, так и персонажи актуальных проектов. Киностудия заключила несколько крупных контрактов, результаты которых обещают анонсировать совсем скоро.
Участники коллаборации сделали ставку на коммерческий успех проекта и на его имиджевый потенциал. Релиз коллекции привлёк внимание СМИ: по подсчётам «Союзмультфильма», PR-охват составил более 1500 упоминаний. Среди крупных СМИ, опубликовавших новость — Vogue, Esquire, «Ведомости».
Единственный совет, который можно дать другим брендам — это подходить к партнёрству по модели «win-win». Воспринимать коллаборацию как партнерство, а не жёсткую коммерческую сделку. Очень важен креатив с двух сторон. Только так получаются востребованные продукты. В нашем случае успех проекта можно объяснить качеством продуктов Puma и тем, что аудитория очень соскучилась по персонажам «Союзмультфильма». Юлия Тихомирова директор по маркетингу киностудии «Союзмультфильм» S7 Airlines и Ruban
Крупнейший авиаперевозчик S7 Airlines сделал коллаборацию с дизайнерским домом Ruban. Партнёры представили капсульную коллекцию одежды, разработанную специально для перелётов. Релиз прошёл в апреле 2018 года в универмаге «Цветной».
В коллекцию вошли семь универсальных предметов: брюки, несколько футболок, парка, худи, капор и сумка с набором для путешествий. Все вещи можно трансформировать.
Коллаборация привлекла внимание отечественного глянца — бренд S7 Airlines впервые появился в новостях мира fashion. Идея (ноябрь 2017 года)
По словам её авторов, мысль создать капсульную коллекцию пришла спонтанно за утренним кофе. Авторами идеи стали PR-департамент S7 Airlines и команда коммуникационного агентства Main PR, которая сотрудничает с S7 на постоянной основе.
Коллаборация — это возможность предложить пассажирам что-то новое, вдохновить на новые путешествия. Наши пассажиры — активные люди, для многих из них путешествие — это образ жизни. Сегодня ты в Барселоне, а завтра в Рейкьявике, где температура +1, и всем важно чувствовать себя в полёте комфортно, выглядеть красиво и при этом путешествовать налегке. Мы видим потребности наших пассажиров и стараемся выходить за привычные рамки, предложить больше, чем непосредственно перевозку из пункта А в пункт Б. Анна Бажина исполняющая обязанности PR-директора S7 Group
По словам команды S7 Airlines, бренд Ruban выбрали за качество и редкую экспертизу — в своих коллекциях дизайнерский дом уже не раз реализовал идею трансформации одежды.
Перед нами стояла задача — укрепить репутацию S7 Airlines как компании, задающей тренды, и стимулировать позитивное сарафанное радио среди представителей светского общества и продвинутой аудитории. При выборе партнёра мы почти сразу обратили внимание на Ruban, потому что ценности их бренда близки ценностям S7, а также их бренд — яркий ньюсмейкер для глянца.
Также важно, что сами дизайнеры бренда — это лидеры мнения для аудитории бренда S7 Airlines, динамичные девушки, которые умеют создавать отличные вещи под любые ситуации. Егор Ходасевич управляющий партнер агентства Main PR Реализация (декабрь 2017 года — апрель 2018 года)
Главной задачей Ruban было создание идеальной одежды для людей, живущих в движении. Мысль понравилась дизайнерам Алисе и Юлии Рубан — уже к началу января были утверждены основные эскизы.
Нам не интересны проекты ради проектов, в которых основная задача — что-то сшить. Мы берёмся только за те истории, в которых главное создать нечто принципиально новое. Мы с самого начала обозначаем нашу позицию и сферу вмешательства в творческий процесс. Конструктивные обсуждения всегда присутствуют, но влияние именно на дизайнерское видение мы стараемся минимизировать. Юлия и Алиса Рубан дизайнеры и основатели марки RUBAN
Неравного партнёрства, по словам обеих команд, удалось избежать. Команда S7 Airlines принимала финальное решение по моделям, но вмешивалась в творческий процесс только в процессе обсуждения.
В коллекцию решили включить минимальный брендинг: едва заметный ярлык и пуговицы S7 x Ruban. Партнёры не стали акцентировать внимание на основном фирменном цвете S7 Airlines, выбрав для подкладок дополнительные цвета из палитры. Фокусировались на универсальности моделей, качестве материалов и исполнения.
Проект разрастался. К команде присоединились лидеры мнений. Амбассадорами кампании стали медийные личности с ориентацией на разные сегменты аудитории: Наталья Османн из проекта FollowMeTo, актриса Аглая Тарасова и блогер Надежда Оболенцева. Ещё одним партнёром стал универмаг «Цветной» , который поддержал продажи и стал местом презентации.
Капсульную коллекцию выпустили тиражом в 100 экземпляров. Результаты (18 апреля — презентация коллекции)
Коллекцию можно было купить в течение месяца в «Цветном» и шоу-руме Ruban. Стоимость всего комплекта из семи предметов составила 55 тысяч рублей. Чтобы расширить аудиторию, команда S7 Airlines настояла на максимально «земной цене» и возможности приобрести каждую вещь отдельно. Основная часть коллекции была распродана, часть подарили часто летающим пассажирам S7 Airlines и друзьям бренда.
По словам представителей авиакомпании, выгода от продажи коллекции не была целью проекта. В числе главных результатов команда выделяет положительный эмоциональный отклик аудитории. Планируемый аудиторный охват превысили в два раза.
По данным агентства Main PR, охват проекта в СМИ составил 66,8 млн контактов — это упоминания в Tatler, Vogue, Harper«s Bazaar, Cosmopolitan, L«Officiel и других. Ещё 34 млн принесли упоминания в социальных сетях Instagram-знаменитостями, fashion-блогерами и аудиторией S7 Airlines.
Коллаборация стала успешной благодаря продукту, считают партнёры. В коллекции нет сильного фокуса на бренде S7 Airlines, поэтому результат не воспринимается как брендированная продукция. Дизайнеры Ruban уверены, что в будущем окажутся успешны только те коллаборации, которые отвечают сформировавшимся потребностям аудитории либо создают новый запрос. Greenpeace и Outlaw
Московский бренд одежды Outlaw выпустил коллаборацию с международной эко-защитной организацией Greenpeace. Партнёры создали коллекцию респираторных масок, чтобы привлечь внимание к проблеме загрязнения воздуха. Проект решили приурочить к Чемпионату мира по футболу.
Для Greenpeace коллаборация — первый проект в их международной кампании «Clean air now», а для Outlaw — первый проект для некоммерческой организации. Идея (10 апреля)
Российский офис Greenpeacе присоединился к «Clean air now» в 2017 году. Акция, которая началась в Германии и Великобритании, призвана обратить внимание на уровень загрязнения воздуха в больших городах.
За год команда Greenpeace Russia реализовала несколько проектов: от карты Москвы с визуализацией данных мониторинга воздуха до инсталляции «Насмердили демоны», когда активист надел респиратор на памятник Георгия Победоносца.
Нам важно было не только только привлечь внимание к проблеме, но и выйти на новый сегмент аудитории. Барды-песенники в свитерах уже с нами, мы решили расширить охват: привлечь молодых людей, которые интересуются не только трендами культуры, моды, музыки, но и той средой, в которой живут.
Мы пытались понять, как эта аудитория нас воспринимает, насколько мы с этими людьми можем сработаться. Константин Фомин медиакоординатор Greenpeace Россия
По словам команды Greenpeace, коллаборация с НКО отличается от коммерческих вариантов сотрудничества.
Нельзя извлечь коммерческую выгоду и произвести коллекцию для продажи. Это в большинстве случаев противоречит принципам организации и не может быть согласовано с головным офисом.
Репутационные риски оцениваются в другом масштабе. Команде российского офиса предстояло найти коммерческий бренд со сходными ценностями и мотивацией.
Мы уже давно думали про Outlaw. Они выглядят как люди, которые не боятся нарушать правила. Это очень соотносится с «гринписовской» темой. Многие наши акции связаны с протестами. Outlaw топят за свободу мыслей, они вне правил, нам это близко. Также было важно, что они небольшие, так легче коммуницировать и согласовывать. Юлия Савилова PR-менеджер Greenpeace Russia
Outlaw оказалась близка этическая составляющая проекта. Дизайнерам и основателям марки Диляре Минрахмановой и Максиму Башкаеву стало интересно внести свой вклад в работу международной организации.
Для нас важно подавать пример и быть этичными. Поскольку последние годы маски и псевдо-респираторы набрали большую популярность в уличной культуре, мы поняли, что это идеальный момент: сделать стильный и функциональный респиратор, которые люди могут носить. Также через съёмку хотели рассказать о проблеме экологии и загрязнении воздуха. Максим Башкаев дизайнер, сооснователь бренда Outlaw Moscow Реализация (май 2018 года — июнь 2018 года)
Реализация проекта заняла месяц. Всё остальное время ушло на согласования. Одновременно с появлением идеи Greenpeace Russia подала заявку в головной офис. Необходимо было дождаться проверки юристов и подписать договор.
По мнению Greenpeace, пара месяцев согласований прошли быстро и безболезненно. Такой своеобразный успех команда объясняет локальным брендом партнёра. На выходе рассчитывали получить не столько продукт для продажи, сколько информационные материалы и медийное покрытие.
Для производства респираторов нужна особая технология, которой нет у модного бренда. Партнёры решили заказать готовые маски и нанести на низ лого Outlaw и акции «Clean air now».
Маски Xiaomi, которые закупили в Китае, собирали поштучно в Москве. Тираж коллекции составил 40 респираторов. Коллаборация не носила коммерческого характера, поэтому затраты разделили поровну: Greenpeace потратилась на респираторы, Outlaw — на съёмку.
К съёмке готовились долго, но отсняли и смонтировали за один день. Проект планировали приурочить к Чемпионату мира, поэтому старались фокусироваться на футбольной тематике. Команда Greenpeace говорит, что всё получилось не так, но партнёры остались довольны. Результаты (19 июня — тизер)
Несмотря на то, что коллекция респираторов уже готова, Greenpeace продолжает работу: команда планирует привлечь лидеров мнений и провести конкурс 13–15 августа. Приз — дизайнерская респираторная маска.
Обе команды не подводят итоги окончательно, но говорят о первых результатах.
Получилось стильно, информативно, это наш новый опыт. Мы внесли свой небольшой вклад в борьбу с загрязнением.Что это нам дало? Чистую совесть. Максим Башкаев дизайнер, сооснователь бренда Outlaw
Новость о коллаборации неоднозначно встретила аудитория Greenpeace. Например, в Facebook их смутило обращение на «ты» и предложение «выйти за рамки». Greenpeace говорит, что «знала, на что шла». Организация видит потенциал в коллаборациях с коммерческими брендами: партнёрство как способ заручиться поддержкой аудитории.
Мы пытаемся изменить имидж, поэтому меняемся сами. Люди привыкли ассоциировать нас со штурмом нефтяных вышек и какими-то протестами, агрессивным поведением, но это не так. Мы всегда придерживаемся принципа ненасилия, а наша цель — привлечь внимание к важным проблемам.
Сейчас мы всё чаще стараемся добиться этого через взаимодействие с брендами или блогерами, чаще говорить о себе. Так мы рассказываем, что мы есть, что мы молодые, прогрессивные и умеем играть по правилам. Юлия Савилова PR-менеджер Greenpeace Россия
По словам команды Greenpeace, сообщество Outlaw дало обратную связь. Ещё пару лет назад можно было встретить молодых людей, которые не знают, есть ли представительство Greenpeace в России и чем оно занимается. Теперь cтало понятно, что людям из тусовки не всё равно, они хорошо информированы и готовы сотрудничать.
#маркетинг
Ещё новости по теме:
18:20