«"Чёрная пятница" начинается в среду, а закончиться может в любой момент» — Основатель ITSumma о том, как онлайн-магазину пережить самую большую распродажу

Евгений Потапов — основатель компании ITSumma, занимающейся поддержкой работы сайтов, написал для vc.ru колонку о том, как российским интернет-магазинам выдержать наплыв клиентов во время «Чёрной пятницы» — самой большой распродажи в году. Рождественские распродажи в офлайновых магазинах в Америке стартуют с «Чёрной пятницы» уже 50 лет подряд. Онлайн-магазины стали активно участвовать в «пятнице» совсем недавно, но, по прогнозам Национальной федерации розничной торговли США, продажи через интернет в этом году вырастут на 7–10%, обогнав по приросту сегмент розничных продаж (при этом средний чек в онлайне увеличится на четверть).


В России главная распродажа года проводится только в четвертый раз и преимущественно в интернет-магазинах. Несмотря на неидеальную организацию, с каждым годом интерес к «Чёрной пятнице» растёт, а главным событием 2016 года уже стал скандальный «раскол» на рынке продавцов. Семь пятниц на неделе: как устроена «ЧП» в России

Количество запросов «Чёрная пятница» в «Яндексе» в ноябре 2015 года по сравнению с 2014 годом выросло на 28% и превысило 1,5 миллиона штук. Очень вероятно, что в этом году их число приблизится к трем миллионам.

Статистика сервиса «Подбор слов» «Яндекса» по запросу «Чёрная пятница» (количество запросов английского «Black Friday» из года в год стабильное — около 100 тысяч штук)

Неудивительно, что за право проводить распродажу борются сразу несколько организаций: в марте стало известно, что Роспатент зарегистрировал торговый знак Black Friday за первым организатором «пятниц» (ООО «Блэк Фрайдэй»).

Это решение безуспешно пыталась оспорить компания «М.Видео», входящая в Ассоциацию компаний интернет-торговли (АКИТ — прим. ред.). Сама АКИТ в итоге организовала альтернативную распродажу, объяснив это тем, что словосочетание «Чёрная пятница» — общеупотребимое.

На первой странице органической выдачи «Яндекса» находится семь «Чёрных пятниц»:

Всероссийская интернет-распродажа Black Friday 2016 (blackfridaysale.ru).
Настоящая Черная пятница 2016 в России (realblackfriday.ru).
Пять проектов-клонов — агрегаторов магазинов, зарабатывающих на партнерских программах. ООО «Блэк Фрайдэй» заявляет, что ежегодно появляется не меньше 20 таких площадок.

Официальная группа первой «Чёрной пятницы»

«ЧП» ежегодно сопровождается ажиотажем и скандалами: в 2013 году сайт blackfriday2013.ru упал под напором миллиона человек. Вместе с ним упали и сайты главных участников (Ozon, Enter и другие). Годом позже участники раскупали электронику, бытовую технику и даже недвижимость в страхе роста цен из-за курса доллара, а в 2015 году выяснилось, что скидки у многих — фейковые. Тем не менее, каждая «Чёрная пятница» была успешнее предыдущей — очевидно, за счёт того, что каждый раз о ней узнавало всё больше людей.

На время «пятницы» магазины делятся на три группы:

Участники «больших» распродаж (blackfridaysale.ru и/или realblackfriday.ru).
Организаторы собственных «пятниц», часто стихийных.
Игнорирующие распродажу.

В одну чёрную-чёрную пятницу… Истории из жизни интернет-магазинов

Генеральный директор PichShop Александр Белоусов называет первую «Чёрную пятницу» в России в 2013 году самой успешной:

Мы тогда поставили абсолютный рекорд — 1001 заказ за одни сутки. Как только всё началось, я получил SMS, что сайт лёг. Отсюда мы извлекли главный урок — нужно заранее готовиться к повышенным нагрузкам. Потом сайт поднялся и медленно ворочался, но заказы сыпались. А весь следующий день мы просто открывали Google Analytics и наблюдали, как идут заказы. Это было захватывающее зрелище!

В этом году Pich Shop участвует сразу в двух «пятницах» и надеется повторить успех 2013 года.

Интернет-магазин печати товаров по запросу Vsemayki.ru не участвует в «больших» распродажах:

Новых посетителей они нам не дадут, старых мы и сами привлечём. Если брать суммарный оборот онлайн- и офлайн-продаж (наши магазины находятся в торговых центрах — в Москве это «Афимолл Сити»), то по сравнению с прошлым годом ожидаем рост примерно в два раза.

— Руководитель отдела маркетинга Елена Федько

В дни распродаж у интернет-магазина с сайтом проблем не было, но как-то раз после запуска акции увеличилось количество заказов и срок производства на одном из участков. В итоге некоторым клиентам пришлось ждать заказ на день-два дольше, чем они ожидали. Это научило компанию прогнозировать, где необходимо усиление.

Часто случается, что магазины, игнорирующие «Чёрную пятницу», в последний момент решают участвовать:

Мы как-то несколько часов пытались понять логику потрясающе крутых DDoS-ботов, которые были так похожи на «живых» людей, что их не останавливал ни сторонний анти-DDoS, ни собственные системы защиты от наплыва однотипных запросов. Боты всё шли и шли, с разных айпи, не оставляя нам никакого шанса. Лишь два часа спустя отдел маркетинга сообщил, что объявил конкурс на розыгрыш телефона в популярнейшем шоу на YouTube. Все, что можно было сделать, — показывать «статическую» версию сайта, где пришедшие люди просто смотрели товар в магазине. Так дорогая акция превратилась в простую медийную рекламу. Хроники «чёрных» дней: почему «пятница» начинается в среду

Американские ритейлеры начинают подготовку к «Чёрной пятнице» уже в августе: у сети Walmart, к примеру, есть программа «Отложи на потом», в которой можно выбрать товары заранее, а оплатить до середины декабря.

Нам в России до этого пока далеко: рост числа новостей о распродажах и поисковых запросов начинается в последнюю неделю октября — то есть за месяц до «пятницы». Сайты интернет-магазинов в это время пестрят баннерами с обещанием скидок, email-рассылки не дают об этом забыть, акции щедро поддерживаются медийной, нативной и телевизионной рекламой.

Как и в США, старт «пятницы» в России всегда планируется на вечер четверга: у них — потому что индейка на День благодарения уже съедена, а пятница всё равно выходной; у нас — потому что в 17:00 по московскому времени на Дальнем Востоке уже начинается пятница. Но планы — это всего лишь планы, поэтому в прошлые годы распродажи начинались уже утром четверга: слишком велик соблазн продавцов опередить конкурентов. В этом году «пятница» наступила в среду:

У одних в среду стартовала сама распродажа, другие разослали напоминания о том, что будет в четверг. Поток трафика с рассылок «уронил» сайты многих магазинов — любопытные пошли проверять скидки. Утром в четверг кто-то пострадал от агрессивной телевизионной рекламы, кто-то не выдержал трафика с SMS-рассылки.

График оповещений о неполадках ITSumma 24 ноября 2016

Пик неполадок наступает в полдень четверга — к этому времени утренние новости о старте разлетаются сразу по всем соцсетям, электронной почте, телефонам клиентов. Проблемы начинаются от того, что посещаемость сайта растёт быстрее, чем в обычные дни.

К концу рабочего дня ажиотаж спадает, чтобы к ночи повториться — люди идут по домам, а после ужина возвращаются к закладкам.

Самый простой способ избежать проблем — распределить информирование по времени, чтобы нагрузка увеличивалась более плавно. Есть и другие технические нюансы — не самые сложные в реализации. Как в «Чёрную пятницу» обойтись без чрезвычайных происшествий

Распродажа сравнима с «хабраэффектом»: после рассылок, баннеров, телевизионной рекламы, как и после публикации на «Хабре», на сайт магазина приходит огромное количество людей. Устоять под такой нагрузкой сложно, но можно. Рекомендации подойдут не только для «Чёрной пятницы».

1. Предупредите технический отдел/разработчиков/администраторов сайта о кампании минимум за 5–7 дней, в случае крупной рекламной кампании — за месяц (нагрузочное тестирование лишним не будет).

Маркетинг планирует и закупает рекламные мощности, придумывает и запускает вместе с нанятым агентством рекламную кампанию. Акция стартует — и всё это валится как снег на голову неуправляемой лавиной администраторам и разработчикам сайта, причём зачастую их первое предположение — «это DDoS-атака».

Подобные «лавинные» рекламные кампании можно разделить на два вида — «ссылочные», направляющие трафик на сайт с баннеров, почтовых рассылок, партнёрских сайтов и так далее), и «косвенные» (видеоролики, SMS-рассылки) — всё то, что не имеет явного признака источника трафика. Если баннерную кампанию можно остановить и перестать терять деньги, то упоминание в популярном ролике просто так вырезать нельзя, да и заставить снять ролик с ротации вряд ли можно.

2. Планируйте будущую нагрузку на сайт. Не оценивайте ее по суточным показателям, смотрите сценарии, где посетители приходят в очень короткий промежуток времени. Не отправляйте рассылку по всей базе разом, не запускайте таргет на все регионы.

К примеру, магазин хочет сделать рассылку о скидках в 50%. Суточная аудитория магазина — 50 тысяч уникальных посетителей, при этом сервер почти не загружен. Дополнительные 20 тысяч «уников»? «Не проблема», — решают маркетинг и разработка и запускают рассылку на 20 тысяч адресов в базе.

Чаще всего рассылка запускается одним блоком, и пользователи начинают читать письма одновременно — в районе десяти утра в европейском регионе, придя на работу и выпив кофе. Вместо распределения этих 20 тысяч посетителей на длину всего дня мы получаем большую нагрузку в очень короткое время. Такая нагрузка — тысячи посетителей за несколько минут — сравнима не с рядовой ежедневной нагрузкой на сайт, а с сотнями тысяч уникальных посетителей в сутки — именно на возможность выдержать это и надо было ориентироваться на стадии планирования.

3. Следите за сайтом постоянно. Даже с грамотным планированием и оценкой возможностей магазин может всё упустить, если его сотрудники просто пропустят момент случайной аварии.

К сожалению, до последнего времени добрая часть ведущего российского екоммерса держалась на случайных фрилансерах, друзьях-администраторах, программистах, которые писали сайт. Все они — люди ответственные, но у каждого есть семья, дети, каждый может уйти на концерт или в кино и неожиданно не оказаться на связи и с ноутбуком в тот самый момент, когда сайт упадёт.

Определите минимум двоих, а лучше троих человек, готовых приступить к «починке» в случае аварии, а также расписание «дежурств» — чтобы было понятно, кто именно будет получать извещения об авариях и кто будет в этот момент на связи — не обязательно за компьютером, но вблизи от него. Резюме

«Чёрная пятница» в США — третий по объёму продаж торговый день в году (первые два — выходные перед католическим Рождеством). В России это не так, а пик продаж традиционно приходится на декабрь. «Пятница» в ноябре может «помочь» декабрю с выручкой, но это невозможно, пока интернет-магазины тормозят и падают.