Как рассказывать о своем бизнесе журналистам — Советы Елены Николаевой, ведущей телеканала «Россия-1»

Елена Николаева, ведущая передачи «Утро России» на канале «Россия-1» и автор проекта «Новый бизнес» в журнале «Эксперт», написала для vc.ru колонку о том, как предпринимателю стоит общаться с журналистами и рассказывать о своём бизнесе.



О взаимодействии с журналистами написано много пособий и рекомендаций. Но, как говорится, чему бы грабли ни учили, а сердце верит в чудеса. Отмечу ошибки, которые, с редкими исключениями, совершают все, кто предлагает свои проекты журналистам. И буду обращаться к некому абстрактному персонажу на «вы». Не нужно принимать на свой счёт. Что стоит держать в уме, выходя к аудитории

Во-первых, журналист — тот же инвестор. Он даёт вам место в издании, подписывается своим именем и выводит на нужную аудиторию. Вы журналисту нужны примерно так же, как и он вам — он нуждается в хороших проектах. Поэтому пишите запросто на почту, в социальные сети. Находите общих знакомых, просите свести в общем чате. Используйте все возможности.

Во-вторых, помните законы жанра. Телевидение — это картинка. Журнал — это текст и цифры. Радио — это интересный разговор. Звучит это страшно банально, но вы должны понимать, с чем и куда вы пришли, что будете показывать и рассказывать. Навык грамотно излагать свои мысли развит не у всех людей. И если в журнальном тексте мы вытянем даже односложные ответы, то по радио и для ТВ нужно уметь говорить. Иначе потом окажется, что вы умеете ходить по воде, а вас обвиняют в том, что вы не умеете плавать. Как общаться

Герой нашего времени — прежде всего человек дела. Но просто быть человеком дела недостаточно, всегда есть несколько «но». Как правило, они касаются контекста и критериев.

С контекстом проще. Для деловых изданий нужно показать цифры и суть проекта. Пишите деловым журналистам сухо и по делу, так как они сами привыкли писать. Для таблоидов и популярных изданий — сразу приложите «котиков». Расскажите, как меняете мир, какие милые люди к вам обращаются, добавьте лирики.

Критерии почти индивидуальны. Каждый автор ставит перед собой конкретные вопросы, с оглядкой, вписывающиеся в вёрстку СМИ, в котором он работает: о чём он хочет рассказывать, как, в какой форме, кого считает своим героем, что в нём ценит. Сколько лет должен существовать проект, чтобы преодолеть порог входа? Сколько миллионов и десятков миллионов прокрутить в своём обороте? Ответы на все эти вопросы можно получить, изучив его публикации. Выпишите их себе. Вы под них подходите? Может быть вы где-то не дотягиваете, зато у вас есть «зато»? То, что нет у других?

В Facebook гуляют полные нескупых слёз стартаперские посты: в прессу не попасть, предприниматель никому не интересен. А он, между прочим, целое приложение написал. App Store пока не берёт, да. Но и журналисты оказались совершенные лентяи и вот он — показатель журналистики. Начинается гвалт и перепосты, в комментарии призываются профильные и не очень журналисты.

Хорошо, что действительно серьезные ребята так не делают. Они понимают, что журналист пишет и регулярно выдает материал, а значит, интересные истории и проекты есть, и в условиях этой конкуренции важно правильно себя продать. Кому писать

Нельзя иметь маленький бизнес по изготовлению визиток и настойчиво писать в ведущие экономические издания. Ищите своего адресата.

Изучите журналиста. Вы к нему зачем прорываетесь? Вы знаете, о чём конкретно он пишет? Или долбите всех одним и тем же «брифом» и «пресс-релизом». Интересуйтесь человеком, и он будет интересоваться вами. Как обойти критерии

Настойчивость и аргументы. Не нужно соглашаться с возможным ответом «Вы нам не подходите». Если вы уверены, что попали с письмом и своим предложением по адресу, шаг за шагом приводите аргументы. Объясняйте последовательно, чётко, без лишней воды. Как в песне: «Купи другую шляпу и снова ей звони». Возможно, изменились бизнес-реалии? Появились интересные отраслевые тренды?

Адекватность. Описывайте свою компанию адекватно её деятельности. Если речь идет о торговле аксессуарами для домашних животных, не нужно пользоваться терминами из релиза ИТ-компании. Не нужно крепить к письму много файлов. Мы ведь ещё не познакомились толком, а вы уже врываетесь со всеми вашим скарбом, перегружающим корпоративную почту. Не нужно нервного количества восклицательных знаков и лишних восторгов. Смотришь на письма и каждый третий либо прётся от себя, либо умиляется, будто он не стартап, а ведро с котятами. В 99% случаев, таким ребятам нечего рассказать о своем бизнесе. Чего лучше не делать

Не прыгайте по головам и не пытайтесь повлиять на журналиста через его редактора. Всё равно не сработает.

Не опаздывайте на встречи с журналистами. Я, например, пишу интервью ровно час. Норма деловой встречи. К сожалению, опоздав, вы съедаете время у самого себя.

Не нужно считать себя умнее журналиста, который просит вас об интервью, или приехал к вам на встречу. Не нужно вести себя так, будто пенициллин открыли. Помните, за кем последнее слово — в буквальном смысле.

Не нужно фамильярности и попытки перейти на излишнюю простоту общения. Когда вы встречаетесь на интервью, вы два деловых человека. Каждый из которых выполняет свою работу.

Не сыпьте профессиональным терминами и иностранными словами, перевод которых вы прекрасно знаете. Это так же дурно, как в любой беседе бравировать именами знакомых. Говорите проще. Вы ведь разбираетесь в том, что вы сделали? Объясняйте человеческим языком.

Не наглейте. Например, не нужно требовать «текст на сверку». Спросите, можно ли взглянуть на текст, чтобы, например, проверить корректность терминологии. Если вы хотите полностью контролировать процесс, можно сразу идти в коммерческий отдел. Там выдадут специального автора и «на правах рекламы». Как рассказать о себе

Ответьте для начала на главные вопросы. В чём состоит моя бизнес-идея? Чем я вообще занимаюсь? Не нужно пространных текстов. Любой самый сложный бизнес можно описать одним предложением. Идите по классической схеме:

Название продукта — это (категория продукта) — для кого он создан (целевая аудитория) — который что (основная задача) — посредством чего (решается задача. Уникальность). Когда рассказывать

Не говорите о себе раньше времени. У вас должно быть, о чем рассказать. Цифры, достижения, рост, прирост, хитрый ход, сработавшая модель. Бывает, пишут ребята: «Пока мы в начале пути, но у нас очень большие амбиции». А рассказывать о чём будете? Об амбициях? Да, я знаете ли хочу быть президентом РФ. Готова раздавать интервью, о том, как очень этого хочу.

Однако успейте вовремя. При этом нужно не опоздать с рассказом о себе. Бывает, что команда делает проект, а кто-то уже сделал похожий. Он может быть хуже или даже совсем сырым, но он первый и теперь всегда будет первым. Где рассказывать

Не стоит недооценивать небольшие издания. Если о вас напишет даже самое последнее издание на планете, набрав в поисковике название вашей компании человек увидит эту публикацию. Нужному для вас человеку может попасться на глаза эта статья. Другому журналисту может случайно попасться эта статья. В итоге сработает эффект снежного кома. Увидел один, написал о вас. Увидели еще несколько, написали о вас. Прежде чем начинать фильтровать издания и журналистов, наберите критическую массу. Бонус в том, что к крупным вы уже придёте лучше подготовленным. История

Придумайте романтичную историю своего бренда. В журналистике на любую проблему можно выйти через людей. Если у вас на самом деле нет истории и вы вообще не знаете, как тут оказались, не важно. Придумайте, чтобы было красиво, но не обманывайте. Обязательно же найдутся детали? Сопоставьте факты, вспомните детство, какие-то эмоциональные моменты, которые способны трогать. Хороший журналист всегда попытается найти эмоцию сам. Но вы же не знаете наверняка, какое настроение в этот день будет у пишущего.

Постарайтесь рассказать свою историю разными словами, чтобы потом повторить её разным журналистам. Добавляйте детали в зависимости от аудитории. Одно и то же — скучно. И интерес к вам может быстро пропасть. Несите свою мысль

Я регулярно оказываюсь по обе стороны — и даю, и беру интервью. Я знаю это ощущение, когда сидишь по другую сторону стола и диктофон на столе — не твой. Вам главное донести свою историю. На вас никак не должны сказаться неосведомлённость журналиста, плохое настроение. Может он болеет в этот день… Температура.

Помню историю, когда один журналист решил упростить себе работу и сказал мэру Москвы: «О чём бы вы хотели, чтобы я вас спросил?» «Я всё волнуюсь, что меня не спросят про дороги», — ответил градоначальник. Ответьте сами на вопросы, которые вам не задали. Напомните о них. Впрочем, это приходит с опытом. А что конкуренты

В ораторском мастерстве есть такой приём — начать с возражения. Вам нужно знать свои слабые места и силу конкурентов. «Изучив рынок, мы поняли…», «Предыдущие разработчики сталкивались с такой проблемой…», «Зная об этом, мы…». Журналист, скорее всего, спросит об этом. И всё равно журналист ошибётся

Вообще, рассчитывать на профессионализм журналиста, берущего у вас интервью — всё равно что перебегать дорогу на красный свет и рассчитывать, что водитель вовремя нажмет на тормоз. Даже если вы всё сделали правильно, журналист может допустить ошибку — в цифрах, имени, должности. Не он, так редактор, или корректор, или казус случится уже на вёрстке.

У меня так было несколько раз: причём именно на предпоследнем этапе — расшифровав цифрами 10 миллионов рублей, у редактора по количеству нолей вышел почему-то миллиард. Так бывает.

Или ещё случай — корректор самовольно поменял автора любимой книги героя одного из моих спецпроектов. Название одинаковое. Просто корректор знал совершенно другую книгу. Не проверив, исправил в материале.

Правят фамилии, заменяют термины. Текст после сдачи проходит целую цепочку отделов. У каждого автора есть на сердце шрамы от микроинфарктов после изучения своей статьи в журнале, ещё пахнущем типографской краской.

Если в тексте ошибка, скажите о ней. Если текст вышел в печатном издании, попросите поменять на сайте. Это в интересах журналиста, так что ошибку исправят. Газета живет один день, журнал — неделю или месяц. А онлайн будет жить долго. И воздержитесь писать о профессионализме журналиста, допустившего ошибку, в соцсетях. Он узнает об этом в течение нескольких минут. О дружбе

У журналиста широкий круг общения. Он знает людей — от продавщицы мороженого в соседнем ларьке до самого нужного вам человека. Поэтому с тем, кто о вас написал или проявил интерес, нужно сохранять отношения. Развивать их, лелеять, как Маленький принц свою розу.

Есть вероятность, что он еще не раз может о вас написать. Может быть, в другом издании — многие ведь совмещают работу в двух-трёх проектах. После выхода статей мне, например, нередко звонят инвесторы и спрашивают — как тебе ребята, что скажешь о проекте? Уверена, таким образом звонят не только мне. Дружите. Жизнь вашего бизнеса, вероятно, заканчивается не завтра, как и профессиональная деятельность журналиста. Еще немного. Бог в деталях, дьявол в мелочах

Не пишите вы «инновационный». Сегодня куда не глянь — инновации. У вас самих наверняка уже зубы сводит от этого слова, как от лимона.
Если обращаетесь в печатное издание, не надо начинать того, что вы или ваш герой — хороший спикер. Это важно только телевизионщикам и радийщикам.
«К нам проявляют интерес инвесторы». Фраза работает только на тех, кто не знает, что продуманные ребята подписывают с инвесторами бумаги о заинтересованности. Метод Генри Киссинджера. Но «интерес» пока продаётся в мелкие издания, которые только начали разбавлять свою вёрстку лимонными «инновациями».



Присылайте колонки, соответствующие требованиям редакции, на secret@vc.ru Твитнуть Поделиться Поделиться

В избр.

Ком.