Главный редактор «Секрета фирмы» о новом интернет-издании, Look At Media, Rambler&Co и предпринимательстве

Никита Лихачёв: В июле Вася Эсманов рассказывал, что закрытие Hopes&Fears связано, в первую очередь, с коммерческими причинами. Как это выглядело с твоей стороны?

Николай Кононов: Так и выглядело. Нет, это абсолютная правда. Там был некий план развития, он выполнялся, но постольку, поскольку началась заваруха на Украине, то, естественно, рекламный рынок начал меняться. Точнее, акционеры начали смотреть на рынок рекламы, делать какие-то прогнозы. А прогнозы по рынку были пессимистичные, ну и начали рассматривать какие-то другие варианты. Например, сделать одно большое издание.

Обсуждалась идея, что Hopes&Fears — классный бренд сам по себе, значит, его можно использовать для международного проекта. Поэтому когда H&F таки стал глобальным, я написал пост: мол, всем удачи, никакого отношения теперь не имеем, получили предложение от Рамблера и свалили.

Вы были коммерчески оправданы, когда существовали как отдельное издание?

У всех изданий был план: по этому плану мы плыли, в соответствии с ним. В какие-то месяцы превышали, в какие-то месяцы отставали.

Когда началась эта фигня, я имею в виду, с военными действиями, с присоединением Крыма, то случился пересмотр: грубо говоря, пересчитали деньги и поняли, что поддерживать и инвестировать в Hopes какое-то время, пока он не выйдет на точку безубыточности, компания не сможет.

Просто не был дорассказан один мотив, который заключается в том, что бренд Hopes&Fears очень нравился для…

Международного издания?

Да. Вот, а потом появилась идея объединить редакции в одно большое [русскоязычное] издание. Подробности не буду рассказывать по понятным причинам, но ты можешь посмотреть, что случилось потом. Сначала ушёл один главный редактор — Трабун, за ним второй.

Садреев?

Игорь Садреев, да. А третий главный редактор, я, тоже в итоге «слетел» и стал редакционным директором.

Каково было работать в The Village, учитывая то, что издание, которое ты возглавлял раньше, стало подразделом одного большого сайта?

А никак, я работал редакционным директором не в The Village. Я занимался Look At Me, FurFur, Wonderzine…

То есть ты уже больше вообще не занимался тем разделом про бизнес?

Да, с The Village я потусил месяц, чтобы команда адаптировалась, но в итоге, поскольку авторы заточены на бизнес-темы, нам было не так интересно заниматься городскими темами, как интересно заниматься предпринимательством.

Что ты думаешь по поводу запуска их международного издания Hopes and Fears? Веришь вообще в их успех?

Ну, оно мне нравится, сайт красивый, чистый. Кому он нужен — я не представляю. Я посмотрел на эту знаменитую ссылку от Чака Паланика: её тогда зашерило 400 человек. Ну, 400 человек — это у нас обычно столько людей хорошие материалы шерят.

Такая типичная проблема продукта: всё очень красиво, всё здорово упаковано, внутри зашито несколько хороших идей для материалов, но возникает небольшой вопрос — о чём это всё? И вот эти все разговоры про то, что есть локальные медиа, а есть глобальные медиа, а между ними есть незаполненная ниша… По первому впечатлению я не понимаю, о чем это. Ты понял, о чём?

Я с тобой согласен, пока тоже не понял.

Ну, то есть у меня первая ассоциация — это горожане…

Урбанистический сайт про лайфстайл?

Даже не урбанистический, а, скорее, такой закос в сторону жителей офиса, корпоративный слой.

Ходят слухи, что в LAM собираются закрывать Wonderzine, будущее FURFUR тоже под вопросом. Что ты про это знаешь?

Знаю, что мне, в таком случае, дико жаль и тех, и других. Если бы я придумал general interest, а не бизнес-издание, то позвал бы туда обе редакции — там очень талантливые люди.

Кто за тобой пошел работать в «Секрет фирмы» из команды H&F?

Все.

Все?

Кроме Анны Соколовой. Она была шеф-редактором и занималась SMM.

Давай посмотрим на тех, кто перешёл в Rambler&Co недавно. Владимир Шрейдер стал директором по продуктам в «Афише», Даниил Трабун стал главным редактором бумажной «Афиши», теперь ты перешёл заниматься «Секретом фирмы». Как вообще можно объяснить то, что молодые кадры массово утекают в Rambler&Co?

Во-первых, я дряхлый кадр. Проклятые эйджисты, которые со мной перешли, не упускают возможности напомнить мне, что я дряхлый кадр. Да и Шрейдер не мальчик, и Садреев тоже старик.

Я считаю, что в менеджменте LAM есть некие проблемы. Они связаны, если совсем в целом говорить, с отношением к людям, которые работают на эту компанию.

Как ты считаешь, в «Рамблере» кто-то действительно воспринимает LAM как кузницу кадров?

Это ложный посыл. Нет такой истории, что «Рамблер» бегает за людьми из LAM и из них там что-то планирует создать, поставить их во главе всего и так далее. Во-первых, Шрейдер, упомянутый тобой, он как бы в LAM, конечно, поработал, но стал известен благодаря приложениям Glitche и SLMMSK, да?

Да.

Трабун поработал в интернетах, его пригласили на печатный журнал. Нет такой политики, типа давайте возьмём и пригласим на работу весь LAM. Просто LAM — это классная компания, которая кому-то поставляет кадры, а у кого-то забирает.

Я тоже пришел в LAM из Forbes: все там плевались и говорили «Ты с ума сошел, ты идешь работать с какими-то сраными хипстерами, которые пишут про моду, и у тебя будет красивый, но пустой сайт для никого». LAM берёт, LAM отдаёт.

Ну и как, меняют эти кадры «Рамблер»? Ты видишь, что делает, например, Шрейдер?

Вижу, он сидит у меня за спиной в аквариуме, где сидел раньше Миша Сметана, и ваяет там что-то великое. Недавно Филипп Бахтин (бывший главный редактор Esquire — TJ) тоже присоединился, сидит в аквариуме, где сидел Юрий Сапрыкин. Мне тоже предлагали сесть в аквариум, но я не согласился. Не православно это.

И как там Бахтин?

Я не знаю. Мы вроде как рядом, но при этом у всех редакций свои жизни, тем более мы сейчас по уши в запуске. Работаем, как проклятые, иногда реагируем на внешние раздражители, но не тусуемся пока.

Ты публиковал макет внешнего вида сайта «Секрета фирмы», и мне показалось, что тебе не очень нравятся все эти сравнения с другими проектами, в том числе с «Коммерсантом» и ЦП. На что вы ориентировались? Ты вообще участвовал в создании дизайна?

Во-первых, конечно, меня это не раздражает, мне это немножко всё равно, потому что все сравнения прошли мимо. Какой там Bloomberg Business, вы чего? Я понимаю, когда сравнивают с сайтами LAM. Ну, да, какой-то визуальный ДНК я оттуда забрал, окей.

Как сайт «Секрета» устроен — это моё видение. Я объяснил некую редакционную задачу, а дизайнеры её воплотили. Естественно, они сделали всё, как они придумали. У нас бизнес-издание, мы любим, когда всё лаконично, предельно чётко, ясно, внятно, у нас не должно быть визуального перегруза, от всего лишнего мы избавляемся, мы берем только самое нужное. Это вообще идеология «Секрета»: мы рассказываем самое важное.

Все рассказывают самое важное — ну или хотя бы стараются.

Я понимаю, что эта фраза не нравится тем, кто берёт интервью, потому что все её произносят. А вторая фраза, которая обычно следует за ней, про конкуренцию за время, за внимание читателя: мол, в день читатель, как Гомер Симпсон, 8 часов потребляет информацию, значит мы страшно конкурируем с ТВ, с сериалами, с играми и так далее. Ну, а что поделать — это так.

На какие материалы вы ориентируетесь? Всё зависит от того, как будут располагаться статьи на главной странице, какие будут разделы.

Новости и большие материалы идут единой лентой, с некоей размерностью. Всё очень просто устроено. Это, конечно, первая версия, потом мы добавим клуб.

Клуб добавите?

У нас же был клуб в Hopes&Fears под названием «Совет директоров». Это, грубо говоря, площадка, где люди обсуждают какие-то темы. Нам в H&F это очень помогало, потому что мы понимали, что интересует активных читателей. Они обсуждали там какие-то вещи, которые нам помогли потом какие-то материалы написать.

Что-то останется от старого «Секрета фирмы», если говорить про ДНК?

Есть некая визуальная преемственность. Помимо логотипа оставим ещё какие-то другие детали, будет некая рифма со шрифтами. Преемственность, на самом деле, несильная: мы закладывались на то, чтобы делать принципиально новое издание.

А по контенту: «Секрет» был для предпринимателей и для менеджеров. Собственно, вот мы его ровно такой же историей и делаем, аудиторно мало что изменилось. Просто надо понимать, что то был принт, а сейчас это интернет, по которому мы будем ходить и искать свою аудиторию.

Чем для тебя был старый «Секрет фирмы»?

Тем, что 2014 год, а он только на бумаге, а в интернетах оно есть лишь в режиме выкладывания материалов раз в месяц. В остальном для меня «Секрет фирмы» — это издание из 00-х, которое там реально звездило, открывало новых героев. Оно было вполне себе культовым: люди, которые хотели делать бизнес, реально его читали.

Потом как-то вся эта история немного подсдулась. Но предыдущая команда оставила существенную аудиторию и сохранила этот бренд, он вполне сильный.

Для нас «Секрет» — это, в общем, перезапуск, как будто мы пришли с чистого листа. Здесь звучит песня «И с чистого листа, всё начинать сначала».

Кого ты воспринимаешь ближайшими конкурентами, на кого будете ориентироваться?

Ну, вот ты сказал, что все стараются рассказывать самое важное, но это же не так. На самом деле, есть издание под названием РБК: вот оно публикует всё, что движется — в сторону бизнеса. Мало того, оно ещё тематически расширилось и стало general interest.

Я помню, какие-то люди в порядке аванса называли старую «Ленту.ру» русской The New York Times — ну, это, конечно, было смешно. А вот РБК намного больше похоже на то, что можно назвать русской The New York Times, особенно после того, когда они там сломали шаблон: вроде как это было бизнес-издание, а они раз! — и сделали расследование про десантников.

Почему «Ленту.ру» нельзя было назвать русской NYT?

Потому что NYT — это издание, которое не занимается красивой агрегацией и переработкой новостей, пусть даже подмешивая туда репортажи. Это издание, которое инвестирует в важные расследования, истории по всему миру, в мощную аналитическую часть, которая, например, появляется в виде колумнистики. «Лента.ру», возможно, двигалась примерно в таком направлении, однако, фактически была не про это. При всей моей любви, но.

Как вообще зашёл разговор про возрождение «Секрета фирмы»? К какой момент и кто тебе сделал предложение, или ты сделал кому-то предложение?

Не надо произносить слово «возрождать»: он жил, он был жив, с ним все было нормально, нет такой истории, чтобы бренд умирал.

Зарождать в интернете, хорошо.

Идея была совершенно в другом. Я просто увидел новости, что всё, продали «Секрет фирмы» Rambler&Co. Я написал Алёне Владимирской, которая всё знает: «Кто будет делать «Секрет фирмы»?» Она говорит: «Я ничего не знаю, зато я знаю операционного директора Rambler&Co Диму Малова, давай представлю вас друг другу, и ты задашь эти вопросы Диме». Через какое-то время мы списались, был какой-то разговор о том, о сём, вот, ну и в итоге буквально перед Новым годом я и команда Hopes&Fears приняли предложение перейти.

Ты общался с Александром Мамутом по поводу самого издания? Он принимал во всём этом какое-то участие?

Ну, конечно, он же принимал решение о покупке, и деньги его. Естественно, он вник во всю эту историю, Я с ним несколько раз разговаривал, обсуждал, каким мы видим «Секрет фирмы» в «Рамблере». Пришли по всем пунктам к некоему соглашению. Никаких проблем в этой части не возникало.

О чём договорились: это предпринимательское издание, это хороший бренд, это журнал о том, как делать бизнес в России и для тех, кто делает бизнес в России. Это не журнал про инноваторов, это не журнал про стартаперов, не журнал про гаджеты, не журнал про олигархов. Это издание для людей, которые занимаются бизнесом на Руси.

Важно понимать, что Александр Мамут — владелец и гендиректор холдинга Rambler&Co, а холдинг Rambler&Co огромен, и «Секрет» — это такой стартап внутри большой компании.

Вы будете делать больше ставку на регионы, а не на московских олигархов?

Олигархи — про них многие уже пишут, это не наши герои. Наши — это люди, которые с нуля построили компанию, сами всего добились.

То есть хотите открывать каких-то собственных звёзд.

Да, наша задача, во-первых, периодически открывать новых героев независимо от их масштаба: то есть это может быть и крупная компания, и реально какой-нибудь классный стартап. Мы не ранжируем героев по величине. Вопрос только в том, насколько интересный бизнес, насколько важно об этом знать читателю, какая модель у этого бизнеса, какова его история, может ли она чему-то научить.

Может чисто теоретически возникнуть такая ситуация: ты открываешь какую-то звезду, которую прессует администрация города, и ты не можешь об этом рассказать? Например, потому что кто-то шепчет инвесторам: давайте не будем об этом писать, у нас всё нормально в регионе.

Слушай, я вот сейчас немножко демонически захохотал. Открой сайт в первый же день и на первой неделе и почитай — получишь несколько ответов на свой вопрос. Ты думаешь, я пошёл бы работать в издание, где есть условие, что мы не пишем о предпринимателях, которые находятся в конфликте с какими-то там чиновниками? Да не пошёл бы, конечно.

Редакция «Секрета фирмы» (в неполном составе) Если вы стартап, то вы и зарабатывать будете, как стартап? Или у вас нет цели быть immediately profitable?

Immediately просто не получится, потому что мы начинаем вообще с нуля.

Но у вас есть большая база продажников «Рамблера», которые помогут в том, чтобы нарастить объём рекламы. Та же «Медуза» запускалась уже с рекламой.

Ну, сейчас коммерческая служба нас продаёт. Разумеется, мы будем продаваться, но вот такого прямо плана, как у отдельной бизнес-структуры, на данный момент не существует. Он, разумеется, появится в какой-то момент, но прямо сейчас его нет.

Первоочередная задача — это успешно стартануть и привлечь аудиторию, а деньги тебя пока не заботят?

Меня заботит, чтобы мы, во-первых, просеяли к себе в ядро и оставили там нужных нам читателей со всех проектов «Рамблера». На всех проектах «Рамблера» за редким исключением есть люди, которым интересен бизнес и всё, что с ним связано. Наша задача — забрать их и оставить у себя. То есть быть настолько интересными, чтобы эти люди стали нашими читателями.

Вторая задача — расти в соцмедиа. Перформить настолько классно и интересно, чтобы читатели нас читали, регулярно заходили.

Каким образом «Рамблер» вам поможет собрать это ядро? Я вижу, что у вас есть кое-какие интеграции, поиск в интернете, например.

Есть много-много разных сайтов, входящих в холдинг: «Газета.ру», «Лента.ру», «Чемпионат.ком», сам «Рамблер.ру» и многие другие. Везде есть какие-то свои механизмы. Где-то это будет кросс-промо: «Рамблер» ведь партнёрится с многими сайтами, точно так же мы на тех же правах, как все остальные, будем рекомендовать какие-то свои материалы.

Я это и называю просеиванием: есть люди, которые читают про футбол, есть люди, которые читают новости, есть люди, которые читают главную «Рамблера». Они очень разные, и нам надо выцедить оттуда своих людей.

Как вы будете монетизироваться? У вас будет подписка какая-нибудь платная или только реклама?

Будет, но не сразу, контекстная реклама. Потом будет программатик баинг, естественно, баннеры и спецпроекты. Насчёт платной подписки: первое время платного контента не будет сто пудов, потом будем думать.

Вот «Секрет фирмы» запускается на основе старого, успешного бренда и при поддержке крупного российского холдинга. Ты веришь в то, что сейчас в России можно создать новое СМИ, с нуля, и сделать его успешным?

Классный вопрос, содержащий ответ. Валюта, в которой надо оценивать медиа — это интерес. В нашем случае это интерес к тому, как зарабатывать, к тому, как делать самостоятельный бизнес, к саморазвитию, к карьере, в конце концов. Есть интерес — будет и всё остальное.

Кстати, насчёт «с нуля». Я очень удивился, что в большой и якобы сложно устроенной компании «Рамблер» процессы налажены так, что нам удалось за два месяца запустить не самый простой, в общем-то, сайт. А откуда у тебя взялся вопрос, можно ли на Руси сделать медиа?

Медиа же делается не только исходя из своего интереса, но и из читательского интереса, из ресурсов и текущей обстановки. Можно делать медиа, а можно пойти работать на какую-нибудь должность. Главный мой вопрос в том, можно ли сейчас найти инвестиции на создание медиа с нуля, или придумать модель, которая позволит обойтись на начальном уровне без инвестиций.

Теперь я понял. Но ко мне этот вопрос нелепо обращать, потому что Rambler&Co — это холдинг, который может себе позволить такой медиастартап, как «Секрет», вот и всё.

Но самое интересное, что она позволяет себе этот стартап в тяжелое для медиа время.

Ну, потому что здесь есть свои бизнес-резоны. Думаю, о них может рассказать уже упомянутый мной Дмитрий Малов, или возьмите интервью у Александра Мамута. Я отвечаю за контент, а про бизнес пусть говорят люди, которые за это отвечают.

Как ты оцениваешь атмосферу в российском предпринимательстве сейчас? Героев много или упадок? Может быть, это просто мой стереотип.

В экономике есть большой частный сектор. Я, конечно, понимаю, что государство лезет на всё новые и новые рынки, но частные компании никуда не делись. Так вот есть компании, есть идеологические предприниматели, которые что-то начинают, видят для себя возможности. Мой любимый персонаж — Федор Овчинников (основатель «Додо Пицца» — TJ), которого, кстати, открыл бумажный «Секрет фирмы»: он начинал второй свой бизнес в кризисное время и абсолютно не рефлексировал по этому поводу.

Не рефлексировал по поводу того, в какой обстановке он находится?

По поводу общеэкономической или политической ситуации, хотя он, кстати говоря, бывший нацбол. То есть сейчас, если посмотреть на бизнес, есть какие-то страхи, какие-то надежды. (смеётся) Предпринимательство законом не запрещено, статью за спекуляцию и незаконный оборот чего-нибудь, кроме уже находящихся в рамках закона наркотиков, нет. Соответственно, надо писать. Я не понимаю, что ты хочешь услышать — что волна стартапов закончилась, или что все перешли под крыло государства?

А ты не чувствуешь, что волна стартапов заканчивается?

Нет, конечно. Вон напишем, тут про парочку интересных немосковских стартапов в первую же неделю после запуска.

С венчурным рынком всё грустно — это да, но на венчурном рынке же не закончилось предпринимательство русское, правильно? Есть же какие-то формы жизни, которые не связаны с венчурными фондами.

Что ты думаешь по поводу бизнеса в интернете? Твой любимый герой ведь уже покинул Россию и не верит в бизнес в России, в интернете.

Это смотря какой герой, у меня их много любимых.

Павел Валерьевич, конечно.

А, ну да, покинул. Но он же покинул не просто так, а со суммой на счету, которая может сильно впечатлить не готового ко встрече с ней обывателя. «ВКонтакте» несла в себе очевидная проблему: бизнес был такого масштаба, что стал заметен и подвергся не то чтобы дикому давлению, но чрезмерному вниманию разных деятелей.

История Дурова уникальна: да, был человек, сделал огромную махину под названием «ВКонтакте», и с ним случилось такое, но сопоставимых социальных сетей в России, как известно, нет — я имею в виду, которые принадлежали бы не тому же Усманову.

Я понял, что сравнить пока не с кем, но есть расчёт на то, что вы — или кто-то другой — откроете этого человека впоследствии.

Да не, очевидно, что копии Дурова уже не будет, просто потому что сейчас не 2006 год.

Есть же история парня, который запустил Meerkat и борется с Twitter, есть самый молодой миллиардер в мире, запустивший Snapchat.

Я сейчас говорю только про Россию.

Если делать продукты в интернете, какая разница, где ты их делаешь.

Да не вопрос. Просто есть люди, которые были первыми на рынке. Например, сети магазинов «Магнит» и «Пятёрочка» были первыми, — ну то есть номинально, может, не первыми, но они ворвались на пустующий рынок.

Вот «ВКонтакте» — это такой «Магнит», а «Пятёрочка» — это «Одноклассники». Сейчас рынок уже заполнен.

Что ты сам сейчас читаешь в интернете?

Я читаю «Страдающее средневековье», РБК, всё, что выводит поганый алгоритм Фейсбука. Он поганый, потому что очень однообразный: то есть я, конечно, очень люблю Тоню Самсонову, но нельзя мне в ленту одни только TheQuestion расшаривать. Регулярно читаю Bloomberg Businessweek и «Ведомости».

TJ: Что ты думаешь по поводу медиа вообще, в частности, по поводу последних громких запусков — «Медузы», например. Какое у тебя отношение к ней?

У меня хорошее отношение и к «Ленте.ру», и к «Медузе», и к Галине Тимченко, хотя она периодически ругает за что-нибудь. Просто были и есть хорошие издания, но — возвращаюсь к вопросу о русском NYT — их не надо переоценивать, вот и всё.

А что касается медиа в целом, то недавно увидел хороший индикатор — конкурс в школу гражданской журналистики Герасименко и Ковальского. Высокий. Кроме этого, я осенью делал свои курсы о нонфикшн и журналистике: туда, конечно, не очередь целая встала, но был реально конкурс. Я сидел, читал, выбирал, списывался с людьми, выяснял какие-то подробности, и в итоге отобрал группу не просто по факту интереса, а реально классных людей. Один участник в «Секрете» теперь работает.

Журналисту сейчас немножко тяжело, местами противно, а иногда даже страшно, но пока люди хотят получать проверенную информацию от беспристрастных изданий (можно спорить о размере аудитории для таковых, но тем не менее) и узнавать полезные и яркие истории, наше ремесло никуда не денется. Вот директор «Спортс.ру» ведёт блог Media Skunk, и он не так давно сделал обзор »20 вещей о медиа, которые надо знать всем в 2015 году». Там была очень простая мысль: журналистика — лишь небольшая доля медиа.

Поэтому если говорить в целом о медиа, то более жирного времени для них, чем сейчас, нет. Три слова: енот ест виноград. Больше нечего сказать. Всё.