Zara: вопреки устоявшимся традициям

Тихая провинция

Галисия, историческая область на атлантическом побережье севера Испании, известна тем, что здесь родился генералисимус Франческо Франко, но другая её известность связана с тем, что все хотят отсюда уехать. На протяжение 20-го столетия, сотни тысяч гальегос – так они себя называют – эмигрировали в такие дальние страны, как Аргентина, чтобы избежать сельской бедности на родине. Сегодня, однако, когда Испания стоит на краю экономической пропасти, галисийский город Ла Корунья привлек внимание в связи с тем, что его уроженец Амансио Ортега Гаона стал третьим по богатству человеком в мире. Он сместил в этом году Уоррена Баффета на четвертое место, согласно индексу миллиардеров от агенства Bloomberg. Гаона является основателем очень успешной компании по продаже модных продуктов - Inditex, общепризнаную известность он получил благодаря старейшему и наибольшему бренду - Zara.

Ортега никогда не давал итервью и, если верить отделу коммуникаций, не посещал церемонии награждения или светские рауты. Он редко позволяет себя снимать. Пабло Исла, принявший бразды правления компаний после ухода со своего поста 76-летнего Ортеги в прошлом году, тоже редко даёт интервью или говорит в камеру. Фактически единственным публичным лицом компании является тихий директор по связям с общественностью Иисус Ичевария. Он, наверное, единственный в мире директор по связям, который почти извиняется, когда ему приходиться отвечать на вопросы об ошеломительных успехах Inditex.

Внешняя скромность компании отражает среду происходения. Ла Корунья – тихое, типично европейское в своём нудном совершенстве место: опрятные шоссе и малолитражные автомобили, чистые такси, не нужно беспокоиться о чаевых. Во время моего посещения Ла Коруньи в конце июля, национальное правительство консерваторов угрожало принять новый план жесткой экономии, а уровень безработицы среди молодых людей до 30 лет достиг в Испании 50 %, но город казался спокойным. Рестораны заполнены, на пляжах полно людей. Некоторые из них дремали на прибрежных валунах, а их собаки прыгали в воду. Город находится почти в 300-ах милях от Мадрида и в 555-и от Барселоны. Странное место для такой агрессивной международной компании, как Inditex.

Пионер среди компаний "быстрой" моды

Производственный городок, расположенный в промышленной зоне Артейхо, рядом с Ла Корунья, состоит из корпоративной штаб-квартиры и центральных офисов Zara и Zara Home, двух из восьми брендов Inditex. Здесь же находятся фабрики и дистрибьюторский центр, где одежда загружается в грузовики для доставки в любую точку земного шара. Фабрики находятся прямо напротив корпоративных офисов. Главный офис чем-то напоминает больничные покои с рядом квадратных черных стульев. Помимо постера с модной моделью, белые стены ни чем не украшены. Ни цветов, ни рекламы, ни каких-либо объявлений и даже без модных журналов. Во всем чувствовался режим жесткой экономии, даже при том, что Inditex – единственная компания в Испании, которая действительно процветает.

Inditex является пионером среди компаний “быстрой моды”, которые по существу предлагают одежду на пике моды и быстро обновляют ассортимент в своих магазинах более доступными по цене версиями. Все бренды Inditex - Zara, Zara Home, Bershka, Massimo Dutti, Oysho, Stradivarius, Pull & Bear и Uterqüe – следуют шаблону Zara: модная и прилично сделанная, но недорогая, одежда продается в красивых элитных магазинах. Цены Zara аналогичны ценам американского ретейлера Gap: пальто - $200, свитера - $70, футболки - $30.

Компания Inditex сейчас производит 840 миллионов предметов одежды в год. В её владении находится 5,900 магазинов в 85 странах, хотя их количество постоянно меняется, потому что открывает больше одного магазина в день или около 500 в год. Сейчас в Европе работают 4,400 магазинов, из них в Испании около 2,000. Компания давно оставила позади всех конкурентов: Arcadia Group имеет на глобальном рынке 3,000 магазинов, шведская H&M - 2,500, а испанская Mango - 2,400.

Корни Inditex уходят в 1963, когда Ортега, сын жележнодорожного рабочего, начал бизнес из выпуска домашних халатов и женских платьев в Ла Корунье. В 1975 он открыл магазин и назвал его “Зорба” под впечатлением от фильма 1964 года “Грек Зорба”.

“Я не думаю, что тогда шла речь о том, чтобы войти в историю, просто было хорошее название”, говорит Эчевария. “Но по соседству в двух кварталах находился бар с таким же названием. Пришел хозяин бара и сказал, что люди будут путаться в двух Зорба. Уже была готова вывеска для магазина, пришлось поменять местами пару букв. Так появилась Zara.” Холдинговая компания Inditex была создана в 1985.

Ортега хотел сохранить свой бизнес в Ла Коруньи, так что с самого начала бизнес модель компании отличалась от нормы. Традиционно, производители, занимающиеся на Западе выпуском модной одежды, располагали свои заказы в Китае или Индии, где производственные затраты намного меньше.

"Быстрая мода" в действии

Более половины производственных мощностей Inditex приходится либо на собственные фабрики, либо на предприятия, расположенные в непосредственной близости от офисов компании в Европе и Северной Африке. Inditex владеет собственными мощностями в Испании и привлекает фабрики в Португалии, Морокко и Турции, обычно, с учётом стоимости рабочей силы. Оставшаяся часть продукции выпускается в Китае, Бангладеш, Вьетнаме, Бразилии и других странах. Более модная продукция производится поближе к дому, но на весь процесс уходит максимум две-три недели. Высокая заработная плата в Inditex возмещается высокой гибкостью и скоростью оборота.

Это означает, что если в магазинах Лондона, Токио или Сан-Паулу покупатели с энтузиазмом относятся, скажем, к расшитым блесками теплым брюкам клюквенного цвета, Inditex может поставить большее количество этого товара или вариаций на тему цвета, блесков в течение трёх недель. Компания пытается постоянно обновлять ассортимент товаров, таким образом, у покупателя всегда есть возможность сделать уникальную покупку. Товары перемещаются очень быстро даже по меркам стандартом быстрой моды. Все тысячи магазинов во всем мире получают новый товар дважды в неделю.

Таким образом, говорит Масуд Голсорхи, редактор Tank, издаваемый в Лондоне журнал о моде и культуре, Inditex изменил поведение потребителей.

“Если вы идете за покупками в Gucci или Chanel в октябре, то вам известно, что эти товары можно будет приобрести и в феврале”, говорит он. “Другое дело в Zara, вы знаете, что если не купить сегодня, то через 11 дней этого товара здесь не будет. Получается, нужно покупать или сегодня или никогда. Плюс низкие цены. И вы совершаете покупку сейчас”.

Своими успехами Inditex не обязан рекламе. Поэтому, она не занимается рекламой. Компания имеет отдел маркетинга, но он не принимает участия в показных кампаниях, как это делают конкуренты. Дизайнеры Zara полностью анонимны, поэтому злые языки говорят, что они копируют, а не создают.

Приверженность красоте во всем

Маркетологи Inditex знают толк в недвижимости. Компания много инвестирует в строительство красивых магазинов, расположенных в исторических и привлекательных местах.

“Главная улица разделена в соответствии со стоимостью бренда”, говорит Голсорхи. “Prada хочет быть поближе к Gucci, Gucci хочет быть рядом с Prada.

Стратегия дорогих брендов – это быть как можно дальше от магазинов, подобных Zara. Стратегия Zara – располагаться, как можно ближе к ним”.

Компания Inditex становится очень честолюбивой, когда речь заходит о выборе подходящей недвижимости. В 2003, компания купила для Zara монастырь 18 века в Сан Антонио ель Риал, Саламанка, и исторический кинотеатр в Эльче (также в Испании). Компания предпочитает необычные строения. В прошлом году она заплатила $324 миллиона за здание под номером 666 на Пятой Авеню в Нью Йорке. Здание стало знаменитым, прежде всего потому, что было продано дороже других на Манхэттене.

За последние пять лет, годовой оборот компании вырос с 9.4 до 13.8 миллиардов евро. Прибыль составляет почти два миллиарда евро в год. Количество работников увеличилось с 80,000 в 2007 до 110,000 в 2011. В то время, как Испания поглащена последствиями глобального финансового кризиса, Inditex процветает. Эчеверия говорит, что потребитель всегда определяет производство, а не наоборот. Используемая компанией бизнес модель тесно приспособлена к потребителю, и слабо реагирует на цикличность финансовых кризисов.

“Они сломали устоявшийся веками полугодичный цикл моды”,

- говорит Голсорхи. “Сейчас добрая часть домов высокой моды – например, Prada и Louis Vuitton – выпускают от четырех до шести коллекций в год вместо двух. Это происходит абсолютно точно из-за Zara.” Бренды Inditex существуют в головокружительном временном режиме, где последние тренды начинают устаревать чуть ли не через пару часов после продажи товара.

Штаб-квартира Zara – это огромное открытое пространство размером с самолетный ангар, где региональные менеджеры по продажам и дизайнеры сидят за столами друг напротив друга. Менеджеры звонят в Китай или Чили, после чего отправляются к дизайнерам и вместе решают, будет ли тренд. Таким образом, Inditex держит руку на мировом пульсе моды.Замечено, что мода имеет национальные отличия, и то, что модно в Турции, не будет таковым в Нью-Йорке и это так.

“Фактически потребитель более или менее похож, что в Стамбуле, что в Нью-Йорке. Существует разница, например, бразильские девушки любят яркие цвета, в то время, как в Париже предпочитают более темные. Но в основном, если определяется тренд, то это глобально”.

Inditex отрицает, что копирует других дизайнеров, однако в марте в New York Times Александра Якобс описывала свой визит в новый магазин Zara на Пятой Авеню в Нью-Йорке, во время которого она увидела вещи, похожие на Prada, Alexander Wang, Balmain и много других домов высокой моды. Кристиан Лубутен подал в суд на Inditex за продажу фирменных туфель с красной подошвой, но проиграл, в основном потому, что Inditex позаботился о том, как обойти закон об авторском праве.

Подражая друг другу

“Для люксовых компаний, они являются подражателями, они, как грибы, которые питают основную часть моды”, говорит Голсорхи. “Я ранее тоже придерживался похожего мнения, но со временем понял, что модные компании также копируют друг друга. В итоге, никто не оригинален”.

Расширение бизнеса ставит под сомнение эффективность модели Zara, если магазины находятся далеко от европейских фабрик и логистического центра. Эчеверия говорил, что компания очень тщательно относится к выбору городов, в которых открывает магазины. Так в США есть только 45 магазинов по сравнению с другими странами. Для этого есть причины. Иностранные бренды здесь имеют длинную историю неудач.

“Соединенные Штаты – это кладбище для европейских ритейлеров”, - говорит Хосе Луис Нуено, профессор маркетинга из Школы бизнеса I.E.S.E. в Мадриде. “Всем пришедшим на американский рынок приходилось бороться. Laura Ashley ушла с рынка, и даже Benetton уменьшил предложение. В штатах работать действительно сложно, потому что вся торговля сосредоточена только в торговых центрах, а модницы живут только на западном и восточном побережье. Тогда как все остальные одеваются в Gap или Walmart или T. J. Maxx. Если нужно польностью покрыть американский рынок своей сетью, то нужно открыть 300 магазинов и придется тяжело работать с полной отдачей”.