Закормим на здоровье или как фастфуды тестируют новые стратегии

Десятилетиями рестораны быстрого питания, без претензий на оригинальность, предлагали посетителям насыщенный калориями обед за бюджетную цену. Заходите и станьте сытыми за небольшие деньги. Но с ростом индекса национального коллективного образования масс и под давлением общественности, сети фастфудов стали расширять и совершенствовать меню. Как эта стратегия отразилась на прибыли?

Фастфуды прибыльны в многолюдных местах

Когда жизненная ситуация загоняет в угол, большинство людей питается в фастфудах, хотя и не любят в этом признаваться. Поступая так, говорят что-то о ребячестве или неловкости. Но кто-то, же должен тратить 170 миллиардов долларов ежегодно, чтобы дать McDonald's Corporation  конфетку! Бренды (Taco Bell, KFC и Pizza Hut) и их конкуренты принадлежат к числу самых прибыльных компаний на Уолл Стрит.

Немногие будут утверждать, что основной притягательностью фастфуда является питание. Скорее, популярность объектов быстрого питания состоит в удобстве использования. Даже цена является меньшим критерием для выбора фастфудов, чем время, потраченное на питание (Если вы хотите действительно сэкономить, вместо того, чтобы поесть в Taco Bell, приготовьте сами.)

Адаптироваться или уйти с рынка

Приспособиться или уйти с рынка – первое правило для фастфудов, возможно, не совсем выгодное с точки зрения прибыли, но необходимое для того, чтобы остаться в бизнесе. Возьмите Burger King, в прошлом длительное время прочно занимал на рынке второе место, но недавно был смещен Wendy's на третью позицию.

В апреле Burger King решительно перестроил и улучшил меню, добавив позиции, которые ранее не подходили под классификацию фастфуда. Коктейли из тропического манго и овсяные крекеры – особенности Burger King, эти продукты люди потребляют, возвращаясь со спортивных залов. Не перемешанные фруктовые морсы и горячий зерновой хлеб служит оправданием для покупателей, даже если продаются в упаковке Burger King. Это часть медленного, но постоянного изменения в брендинге, поскольку рестораны быстрого питания хотят избавиться от пользовательского восприятия, связанного исключительно с увеличением веса.

Законные вопросы

Одна из целей стратегии – успокоить общественное мнение. Но это всегда будет менее важно, чем итоговая строка чистой прибыли в бухгалтерском отчёте. Будучи постоянным лидером рынка, McDonald's получил более чем не лестные замечания за своё ограниченное меню десять лет тому назад. На что, яркий приверженец индекса Дон Джонс ответил, становясь самой известной сетью быстрого питания, предложением салатов, фруктов, йогуртов, десертов и даже яблочную нарезку. Wendy's недавно последовала этим примерам, и сегодня яблочная нарезка кажется определяет "здоровый опцион" для фастфудов, которые хотят дистанцировать себя от прежнего образа, связанного с обилием жиров и прочих липидов.

Для прибыли или для PR?

Получается, изменение меню имеет значение? Даже без затрат на общественное мнение? О Burger King пока ещё рано говорить. McDonald's не раскрывает данные о прибылях и доходах по отдельным позициям, но справедливо предположить, что инновационные не традиционные меню  McDonald's не стали лидерами по убыткам.

Представительница компании говорит об этом в позитивном ключе: "Мы бы не предлагали в меню (коктейли, овсянку и т.д.), если бы они не продавались по ставке, которую мы можем выдержать". Другими словами, наличие их в меню – вероятно, ничего не стоит для McDonald's. В лучшем случае, ими воспользуется часть потребителей, но не вся клиентура.

Другая точка зрения

Возможно, самое откровенное сравнение жареных блюд и “здоровых” сделал Анди Паздер (Andy Puzder), исполнительный директор Carl Karcher Enterprises. Его компания родоначальник двух сетей быстрого питания - Carl's Jr. и Hardee's. Hardee's также продает небольшие порции салата, заправленного сыром, примечателен комментарий мистера Паздера: "У нас есть замечательные здоровые продукты для людей, которые хотят их приобрести. Но они не пользуются большим спросом".

Чистая прибыль увеличивается

Что с того, что они могут не продаваться хорошо, большие торговые сети доказали, что они в них и не нуждаются. Фруктовые коктейли могут и быть бестселлерами в McDonald's, но коктейли приносят самую большую прибыль среди всех позиций меню. Это и не удивительно, учитывая то, что фруктовый коктейль содержит меньше компонентов, чем гамбургер, не нужно предпринимать несколько шагов для приготовления и привлекать на это персонал. Говоря в общем, новые менее затратные пункты меню обеспечили McDonald's большую часть из 7% повышения прибыли в последнем квартале.

Итог

Изменения, проводимые в ответ на запросы рынка, почти всегда приводят к новым продуктам (по определению, более популярным). Когда бывший владелец франшизы Kentucky Fried Chicken, Дейв Томас (Dave Thomas) стал основателем Wendy's в 1969, очень маловероятно, что он думал о яблочном салате с курицей и орехами пекан. Сегодня, тяжело представить основные сети быстрого питания без низкокалорийных блюд. Но для лидеров отрасли "оздоровление" меню приносит экономическую выгоду.