"Законный откат"

Чуть менее года назад в России заработали онлайн-проекты, сулящие "откаты" офисным сотрудникам. Например, секретарю, который заказывает боссу билеты на самолет и на концерт, бронирует гостиницы, покупает виски, конфеты и пр. При помощи сервисов BeSmarty и Bonus Office можно приобрести что угодно, а после покупки на кредитную карту или в интернет-кошелек покупателя падает оговоренный процент от стоимости приобретенного. И все абсолютно законно. Вполне возможно, что со временем российские компании запретят своим сотрудникам совершать корпоративные закупки подобным образом, но пока бизнес только развивается. Его триумфальное шествие по просторам Рунета тормозят слабое знание о нем со стороны офисных сотрудников и потребительское недоверие (люди ожидают подвоха от "схемы"), а также недобросовестность со стороны магазинов-партнеров, обещающих покупателям "откат", а потом от него отказывающихся.

Покупка с возвратом

В принципе сайты, работающие по системе cashback, не являются изобретением основателей BeSmarty, среди которых исполнительный директор проекта Ангелина Малышева. Схема возврата части денег за покупку давно используется в Европе и Америке как одна из разновидностей программ лояльности. Самыми известными кешбэк-сайтами в мире являются Ebates.com и extrabux.com. "Многие российские девушки, например, заказывают белье в Victoria's Secret через Ebates.com или extrabux.com и даже не знают, что в России есть свои кешбэк-сайты", - рассказывает Ангелина Малышева. Систему частичного возврата средств уже давно освоили и отечественные банки, подобные программы есть чуть ли не у каждого крупного российского кредитного учреждения. Смысл в том, что, когда клиент банка расплачивается в магазине или ресторане с помощью карточки, банк получает за операцию с ритейлера или ресторатора определенный процент в качестве комиссии за эквайринг (усредненно около 2%), после чего банк делится этим процентом с клиентом. При этом необязательно, что годовая стоимость обслуживания карты будет дороже, чем при использовании других банковских продуктов. Таким образом, банк стимулирует человека расплачиваться именно посредством карты, а не наличных, формируя лояльность к себе. Система cashback появилась в США в 1980-х, в России - лишь в конце 2000-х. Многие банки не предлагают cashback за снятие наличности, переводы на другие счета, оплату коммунальных услуг и осуществление платежей. Банковские карты с функцией cashback возвращают, как правило, от 0,5 до 3%.

Первым cashback от покупки онлайн в России освоил сайт kopikot.ru; проект стартовал еще в 2011 г. Kopikot создали четыре специалиста по digital-маркетингу из Финляндии совместно с командой из Краснодара. Бизнес принадлежит международной cashback-компании Ostohyvitys Oy. "На данный момент у нас зарегистрировано более 120 000 пользователей. Мы генерируем продажи для наших магазинов-партнеров более чем на 30 млн руб. ежемесячно", - говорит PR-менеджер компании Kopikot Мария Рыжих. Офис Ostohyvitys Oy находится в Хельсинки. Число зарегистрированных пользователей меньше, чем у стартапа ВеSmarty.

По словам Ангелины Малышевой, проекту за все время работы не удалось добиться "всемирной славы". "Трафик небольшой. Возможно, у создателей было мало денег на продвижение. Например, среди программистов, кстати, есть люди, которые не очень заботятся о развитии, получают свои 50 тыс. руб. в месяц и вполне довольны жизнью", - говорит она.

Проект ВеSmarty, который возглавляет сама Ангелина Малышева, стартовал в сентябре прошлого года. "Мы изначально хотели делать ВеSmarty как нишевый проект для секретарей или личных помощников, осуществляющих закупки за счет компаний. Это выгодно, так как они заказывают товар постоянно, покупают его за счет компаний, значит, не так сильно обеспокоены ценой и не против получать cashback, - поясняет Ангелина Малышева. - Позже мы немного изменили позиционирование. Нам стали писать мужчины и говорить, что тоже хотят у нас покупать, а сайт весь какой-то "розовый", кроме того, к нам стали приходить магазины-партнеры, ориентированные не только на секретарей (например, косметика и обувь), поэтому сейчас мы стараемся теперь делать сайт для всех". На практике такое перепозиционирование выглядит следующим образом: на ресурсах, которые читают секретари, компания дает рекламу, призванную заинтересовать именно личных помощников, а на прочих рекламных площадках позиционирует себя в качестве сайта для всех. Дизайн по преимуществу остался "розоватым", офисная тематика также присутствует, рекламный слоган, вынесенный в поисковик "Яндекса", гласит, что "ВеSmarty - умный доход для секретарей и помощников".

Копейка с заказа

70% покупателей на сайте - женщины, примерно 20-30% всех клиентов совершают покупки постоянно, несколько раз в неделю, и в этой аудитории четко угадываются личные помощники или офис-менеджеры. Всего сайт besmarty.ru имеет сейчас 150 000 зарегистрированных пользователей. Им предлагают свои товары около 115 ритейлеров. Это, к примеру, сервисы по реализации авиабилетов - AviaSales.ru и OneTwoTrip.com. Правда, с авиабилетов, покупаемых боссу, кешбэк получится небольшой. "Если вы покупаете билет за 30 000 руб., вам на карточку поступит 450 руб.", - уточняет Ангелина Малышева. А вот отели при помощи системы ВеSmarty можно бронировать через Ostrovok.ru, и последний возвращает 5% от стоимости. Одежда, обувь, электроника и пр. приносят гораздо больший "улов" - 10-15% возврата на карточку; столько же даст и косметика. Всего на сайте более десяти категорий товаров. Из крупных игроков онлайн-торговли присутствуют "Юлмарт" и "Озон", в системе участвует также китайский ритейлер AliExpress. Среди партнеров есть и Е5 (онлайн-проект X5 Retail Group N.V., развивающей сети "Пятерочка", "Перекресток" и "Карусель"). Однако в этом магазине "Ко" сообщили, что начали работать с ВеSmarty напрямую, но потом отказались, так как сайт поставлял Е5 слишком мало клиентов. Сейчас баннер магазина на сайте все равно висит. Cashback от Е5 дают его партнеры по продвижению через сеть партнерских программ Admitad, а не сам Е5. Правда, они предоставляют клиентам ВеSmarty "откат" всего в 1%. В то же время на более популярном Kopikot партнеры-рекламщики того же магазина, работающие с Admitad, возвращают за Е5 11%. "Либо это какой-то маркетинговый эксперимент, и баннеры со скидками еще могут поменяться местами, либо партнер магазина считает, что аудиторию Kopikot лучше привлекать большими скидками, а скажем, на ВеSmarty и так купят", - поясняет Александр Еременко, управляющий директор компании "Брендлаб".

Продажей товаров сайты типа ВеSmarty или Kopikot самостоятельно не занимаются. Они лишь переправляют собственных посетителей на сайт продавца, и процесс купли-продажи происходит между клиентом и ритейлером. "Большинство ритейлеров имеют бюджеты на привлечение клиентов и договариваются с нами о том, что за определенный процент с товара мы предоставим ритейлеру покупателей. Далее комиссия, которую мы получаем за привлеченных клиентов, делится между нами и покупателем. Если, скажем, наша комиссия за превлечение клиента составляет 15%, то 10% мы отдаем клиенту, а 5% оставляем себе", - отмечает Ангелина Малышева. В случае если ритейлер устраивает акции и продает товар со скидками, размер комиссии, как правило, снижается. Когда продавец переводит сайту деньги за посредничество, тот дает возврат клиенту на его кредитную карту или же в "Яндекс.Кошелек". Деньги "капают" не сразу, а через несколько дней или даже через пару месяцев - в зависимости от категории товара. К примеру, авиабилет клиент может сдать, и срок возврата в данной категории дольше, а вот при заказе пиццы деньги возвращаются через пару-тройку дней. Некоторые cashback-сайты не отдают клиентам мелочь, а выплачивают деньги лишь в случае, если сумма к возврату превышает 1000 руб. Так, к примеру, поступает Kopikot.

Среди проблем на этом рынке - "резаки рекламы" (программы, блогирующие определение местоположения пользователя. - Прим. "Ко"). В случае если клиент с установленным "резаком" пытается заказать товар, магазин не видит, откуда пришел клиент, и ни "откатчик", ни клиент проценты не получают. Также фиксируются и отказы ритейлеров от своих обязательств. "Иногда магазины говорят, что клиент, пришедший от нас, по их данным, совсем не имеет к нам отношения и зашел на сайт не через нашу систему. Но такие случаи бывают крайне редко", - рассказывает Ангелина Малышева. По ее словам, cashback-сайты стараются вернуть таким клиентам деньги из своих средств.

Ксерокс сайтов

Недавно у ВеSmarty появился конкурент - Bonus Office. "Это онлайн cashback-сервис, позволяющий офис-менеджеру, секретарю или персональному ассистенту зарабатывать ощутимо больше. Здесь можно покупать канцтовары, бронировать билеты на самолет, заказывать обед в офис. В общем, делать свою повседневную работу, а получать в два раза больше" - говорится на сайте Bonus Office. "Наш дизайнер был в шоке от того, как все "слизали" с нас. Но что мы можем поделать?" - сетует Ангелина Малышева.

В общем-то cashback-сайтов на рынке довольно много, но сколько точно, никто сказать не может. "За последний год на рынке появилось около двух десятков "лучших cashback-сайтов", качество работы которых оставляет желать лучшего. Такие горе-конкуренты портят имидж индустрии, они обманывают пользователей и прекращают работу над сайтом", - утверждает основатель проекта Cashmeback.ru Евгений. Назвать свою фамилию он категорически отказался, зато утверждает, что его сайт уже "входит в Топ-3 российских cashback-порталов". Сам Cashmeback начал работу, как и два его вышеназванных конкурента, в 2013 г. Правда, к его системе уже подключено 500 магазинов в России, Восточной и Западной Европе, Соединенных Штатах Америки, а также в Азиатском регионе (в пять раз больше, чем у ВеSmarty). "Корни проекта лежат в Финляндии, оттуда же и осуществляется управление сайтом", - таинственно сообщил Евгений, не пожелав раскрыть подробности.

Такая ситуация с cashback-проектами объясняется тем, что их создание не требует ни больших инвестиций, ни какой-либо серьезной команды. Штат ВеSmarty - это десять человек, у некоторых и того меньше. Алексей Павлык, гендиректор Retail Expertise LLC, оценивает издержки на поддержку подобного проекта примерно в $30 000 в месяц. В основном игроки этого рынка "горят" на стоимости продвижения проектов. Кто и сколько на этом рынке тратит на рекламу, неизвестно. Любопытно, что большинство сотрудников онлайн-ритейлеров, занимающихся продвижением, к которым "Ко" обращался с вопросом о системе cashback, ничего не знали ни и Cashmeback.ru, ни о Bonus Office, ни о ВеSmarty, ни о многих других игроках рынка. Более или менее известен Kopikot. Вероятно, по большей части за счет продолжительности своего существования. "Подобные проекты - низкомаржинальные. А времена, когда можно было дешево продвигаться в Интернете, прошли. Чтобы получить известность, такому сайту нужно потратить за полгода $200 000-300 000, а хорошо бы иметь на эти цели $2-5 млн. Но деньги могут вылететь в трубу, их просто никогда не вернут", - комментирует Алексей Павлык. Поэтому пока cashback-проекты предпочитают "сидеть тихо", понемногу тратиться лишь на контекстную рекламу в Интернете и ждать, когда пользователи сами постепенно о них узнают, например, при помощи "сарафанного радио".

"Откат" для владельца

"Основными сдерживающими факторами, мешающими развитию индустрии в России, на наш взгляд, являются: относительная молодость и слаборазвитость сегмента, устоявшееся в обществе мнение, что "бесплатный сыр можно найти только в мышеловке", отсутствие опытных команд, а также грамотной стратегии развития. Посудите сами: два из крупнейших cashback-порталов в Рунете - проекты финских, а не российских компаний. Этот факт говорит о многом", - рассказывает Евгений из Cashmeback.ru. "Рынок электронной торговли в России растет неимоверными темпами, и новые cashback-сервисы появляются каждую неделю. Здесь еще нет крупных игроков-конкурентов, поэтому есть возможность быстро выйти в лидеры. На каждом зрелом рынке электронной торговли (в Америке и Европе. - Прим. "Ко") у cashback-сервисов есть своя четкая роль. Так же и на российском рынке у одной-двух компаний через несколько лет появятся миллионы пользователей. Однако из-за особенности и новизны продукта очень сложно завоевать доверие покупателей и обеспечить их лояльность", - рассуждает Мария Рыжих.

"Безусловно, потребитель опасается всяких посредников, предпочитая пользоваться услугами напрямую, что абсолютно понятно. Я сама, к примеру, часто делаю заказы в "Якитории", а однажды заказала блюда этого ресторана через какую-то специализированную службу доставки. Сервис мне понравился намного меньше, и сейчас я всегда обращаю внимание на то, чтобы случайно не воспользоваться какой-нибудь посреднической компанией, а заказать еду в самом ресторане. К тому же, мало кто из потребителей верит, что посредник не сделает свою наценку, а поступит наоборот, - поясняет Елена Комкова, партнер Retail Training Group. - Есть и еще один тормоз для развития подобных проектов: не так уж много людей захотят заниматься возвратом столь небольших средств. Иной раз больший интерес представляют маркетинговые акции, когда небольшой процент от твоих покупок уходит на благотворительность, - так делают некоторые банки". "Потребитель прекрасно понимает, что cashback - это маркетинг. А маркетинг ведь заставляет людей покупать то, что им на самом деле не нужно", - добавляет Алексей Павлык.

Тем не менее некоторые игроки рынка считают, что перспективы у cashback есть. "В ноябре 2013 г. "Утконос" запустил собственную программу по возврату наличных покупателю (на собственном сайте. - Прим. "Ко"). Покупателям, зарегистрированным в нашей бонусной программе, мы возвращаем 2% от покупки баллами. Один балл равен одному рублю. Возможно, это немного, но в результате у нас заметно увеличилась кратность покупок - 1,7 раза в месяц вместо 1,05 до этого. То есть покупатели стали чаще заходить на сайт и заказывать товары у нас. Этот проект мы, безусловно, считаем успешным, - сообщила Наталья Аристова, руководитель пресс-службы гипермаркета "Утконос". - Мы полагаем, что cashback-сервисы в России имеют большое будущее. Вскоре, мы уверены, они станут одним из основных и мощных инструментов привлечения и удержания потребителей".

Насколько смогут развиться сервисы, позиционирующие себя как "откаты" при офисных закупках? "За границей, насколько я знаю, в некоторых компаниях запрещено пользоваться cashback-сервисами для офисных закупок. У нас же в России пока нет с этим проблем. И к нам никто никаких претензий не предъявлял", - говорит Ангелина Малышева. "Откаты" на офисные закупки конечно же распространены. Как-то мне позвонили из "Комуса" и просто так, сразу по телефону предложили "откат". Как вы понимаете, мне, собственнику бизнеса, это было неинтересно. И я подумал, что дорого мы, наверное, у "Комуса" бумагу покупаем, - рассказывает Алексей Павлык. - Но если бы мой личный помощник пользовался таким сайтом и не поставил меня в известность, мне бы это не понравилось".

"Если бы мы знали, что ВеSmarty так себя позиционирует, мы не стали бы с ним работать, есть же бизнес-этика", - отмечает наемный гендиректор одного из крупнейших российских онлайн-ритейлеров. Впрочем, его партнер по продвижению размещает рекламу магазина и на ВеSmarty тоже, и организует cashback. Зачастую крупные ритейлеры просто не в состоянии уследить, где, когда и зачем повесил их баннер один из партнеров по продвижению, - слишком уж много у них рекламных каналов. Магазинам нужны клиенты, и на бизнес-этику никто внимания не обращает. Ну разве что коллеги обидятся, если заказать им пиццу на cashback-сайте, а в известность не поставить. К примеру, на ВеSmarty доставка еды в офис даст возврат в 5-10% от суммы. Пока в системе участвует всего десять компаний, но Ангелина Малышева обещает развивать бизнес. Насколько ей позволят это конкуренты, пока судить сложно.