Впервые за десять лет Sony улыбнулась удача

Так же, как Apple удалось выбраться из сложной ситуации в начале 2000-ых годов за счет выпуска iPod, для Sony разработка переносных девайсов для прослушивания музыки, - сначала транзисторных радиоприемников в 50-60-ых годах, а позже портативных кассетных плееров Walkman, стала, по сути, ключом к успеху. Именно эти разработки наравне с продуманным техническим воплощением сделали бренд Sony синонимом несравненного качества.

Опасная тенденция

В начале 2000-ых годов Sony начала терять свое конкурентные преимущества. Появились конкуренты вроде Samsung и ударили по сектору дорогих телевизоров и аудиосистем. У Sony не получилось найти точку опоры на рынке новых гаджетов типа MP3-плееров. Выход на новые рынки, такие как страхование, чрезмерные расходы на кино и музыкальные проекты раздули структуру компании и сделали ее неповоротливой.

Для изменения ситуации в 2005 году на должность генерального директора Sony был назначен Ховард Стрингер. Он оказался фигурой харизматичной, однако не знал японского языка, и у него, как у проработавшего всю жизнь в СМИ, отсутствовали технические знания. Стрингер пытался впервые совместить электронные опции с медийными функциями, казалось ранее несовместимые. (Стрингер является членом редколлегии Time Inc.) Тем временем последовали очередные неудачи: глобальная рецессия в 2009 году и землетрясение на Фукусиме в 2011 году на фоне укрепления йены, ударившего по японскому экспорту.

В течение шести лет Sony несла чистые убытки. В результате котировки ADR компании на нью-йоркской бирже NYSE упали с $55 в начале 2008 года до $10 в конце 2012 года. (ADR это ценная бумага, выпускаемая, как правило, американскими банками на иностранные акции, которые приобретены данным банком). Ее кредитный рейтинг скатился, в конечном счете, до так называемого «мусорного» уровня. Но затем ситуация стала выравниваться. Достигнув своего дна ниже уровня $10 в 2012 году, ADR компании взлетели в этом месяце до $33, продемонстрировав 238%-процентный прыжок за последние два с половиной года.

Спаситель Sony

Изменения наступили после того, как компания назначила Кадзуо Хираи вместо Стрингера на должность генерального директора Sony в начале 2012 года. Хираи был старожилом компании, известный своим умением извлечь прибыль из проблемного бизнеса на примере подразделения по выпуску игровых приставок PlayStation. Как и Стрингер, Хираи не являлся эталоном японского служащего. Хираи рос в Японии и США, что дало ему прекрасный английский язык и откровенность в высказываниях. В ходе интервью The Wall Street Journal по поводу назначения на должность он сказал: «Одна проблема за другой. Я каждый раз думаю: чёрт возьми, ну а теперь-то что?»

В течение последующих трех лет Хираи занимался амбициозными структурными преобразованиями компании. Он быстро объявил о единой структуре Sony, основанной на идее Стрингера о совмещении с акцентом на обсуждение и принятие решении внутри подразделений компании. Он сосредоточил электронный бизнес на мобильных, игровых и графических устройствах. Через некоторое время он сократил тысячи рабочих мест, продал подразделение VAIO PC, выделил отстающий телевизионный бизнес в отдельное юридическое лицо и полностью изменил модельный ряд смартфонов.

Оптимистический настрой

Все это вдобавок к финансовым потерям от затрат на реструктуризацию на фоне неспокойного 2014 года. Но пик кризиса выпал на прошлый ноябрь, когда неизвестные хакеры разместили в публичном доступе рассекреченные документы Sony Pictures Entertainment. Хотя именно в это же время некоторые аналитики полагали, что удача вновь повернулась для Sony с благоприятной стороны. Процесс, выстроенный кропотливым трудом Стрингера и Хираи, начинал, наконец, давать результаты.

Это стало более очевидным после недавнего отчета Sony о продажах. В финансовой ситуации за прошлый год появились такие обнадеживающие признаки, как рост доходов на 6% и впервые за 11 лет положительный итог работы TV-подразделения. Но лучшей новостью оказался осторожный прогноз на следующий год.

Sony тащила на себе тяжесть структурных преобразований, - рассказал финансовый директор Кеничиро Йошида, - и хотя по показателям этого финансового года доходы сократятся на 4%, операционная прибыль вырастет в четыре раза до 2.6 миллиардов, своего наивысшего показателя с 2008 года. Еще до начала глобального кризиса Хираи делал прогноз о росте чистой прибыли до $4 миллиардов к 2018 году, что стало бы наивысшим показателем с 1998года.

Еще остались не реструктурированные моменты. Уменьшение доходов в этом году вызвано в большей степени перефокусировкой с мобильных телефонов среднего класса на высокотехнологичную продукцию. На фоне продолжающегося падения продаж фото и видео камер, Sony демонстрирует уверенный рост в сенсорных панелях для смартфонов. В целом, компания займет последнее место в рейтинге по прибыли, но с наибольшим объемом продаж, и будет медленно, но уверенно переходить с умирающих рынков на растущие.

Для поворота в сторону благоприятных изменений недостаточно сокращения затрат и реструктуризации. Впереди Sony ждет дальняя дорога от статиста на подмостках технологического рынка до исполнителя главных ролей на авансценах новых рынков. Для этого требуется выполнить больше работы, но