Загадка новаторов P&G, или способ отвлечь внимание акционеров

"Инновационный" продукт

Во время недавнего конференц-звонка для инвесторов и аналитиков, который был полон критики относительно медленных продаж и неудовлетворительного менеджмента P&G, компания представила продаваемое без рецепта врача снотворное  под названием ZzzQuil, которое было выведено на рынок в июне в качестве примера ее новаторского духа. Генеральный директор, Боб МакДональд, заявил, что в P&G ценится создание новых брендов и категорий товаров – «таких, как Tide PODS, Swiffer, CrestWhiteStrips, илиZzzQuil».

Однако вряд ли можно сказать, что ZzzQuilэто прорыв, или даже небольшое открытие. NyQuil, лекарство от простуды и гриппа производства P&G, содержит три активных компонента, одним из которых является антигистаминный препарат, который вызывает сонливость. Потребители в течение многих лет употребляют NyQuil в качестве снотворного, даже если у них нет простуды.

Таким образом, P&G взяли знакомый антигистаминный препарат, димедрол, убрали другие компоненты, предназначенные для борьбы с простудой, дали препарату собственную упаковку и название: ZzzQuil.

Более того,P&G опоздали: Конкуренты, такие какTylenol PM SimplySleep от Johnson&Johnson уже давно вышли на рынок с аналогичной продукцией. Benadryl  - это димедрол.

«Это показатель того, что может сойти за инновации в P&G», говорит несчастный портфельный менеджер. «Этого недостаточно. Это дополнительное, производное».

Тогда почему, когда я разговаривал с рядом консультантов компаниии экспертов по инновациям они были почти одинаково восторженны этим небольшим новым продуктом от P&G?

«Люди превратили то, что называется инновациями с большой буквы «И» всвоего рода фетиш»,

говорит Патрик Барвайз, соавтор книги по маркетингу и инновациям «Beyond theFamiliar».

«На самом деле, если вы посмотрите на компании, которым удается достичь долгосрочного роста прибыли,огромное количество того, что они делают, это дополнительные постепенные инновации».

Он сравнивает то, как P&G создала ZzzQuil – переделав свой укоренившийся бренд NyQuil – с внедрением на рынок моющего средства Tide в 1946 году, когда десятки манипуляций и расширение границ использования марки превратилиTide в прибыльный бренд, которым он является до сих пор. Точно так же, Orange, телекоммуникационный бренд,привлек внимание клиентов благодаря своей небольшой биллинговой инновации: посекундная тарификация вместо используемого другими компаниями округления до минут.

Реакция на потреьности клиента

И кому какое дело, если вы воспроизводите уже созданный продукт, если новая версия превосходит оригинал, говорит Барвайз. «Компании добиваются успеха в долгосрочной перспективе благодаря прибыли, которую они получают в настоящий момент, удовлетворяя потребности клиентов, лучше, чем конкуренты», добавляет он,перефразируяслова гуру менеджмента, ПитераДрукера.

ZzzQuil является своего рода инновацией, основанной на желаниях и ожиданиях потребителей.

Почти то же случилось с Avon несколько лет назад, когда компания обнаружила, что потребители используют ее масло для загара, SkinSoSoft, как средство против насекомых. Проведенные компанией исследования показали, что этот альтернативный вариант использования настолько распространен, что Avon выпустила репеллент под названием Skin SoSoftBugGuard.

Avon, с точки зрения маркетинга, старалась охватить все варианты использования своей продукции клиентами – защита и от солнечных лучей, и от насекомых. Это может показаться лишь дополнительной опцией, но это дало Avon дополнительные продажи на миллионы долларов, а также добавило популярности основному бренду.

ZzzQuil создан на основе бренда NyQuil и является реакцией на потребности клиентов, объясняет Дейв Томази, директор по маркетингу здравоохранительного бизнеса P&G в Северной Америке.Он говорит, что клиенты знали, что NyQuil работал в качестве снотворного, когда у них была простуда. «Эта идея берет начало из стремления удовлетворить ту же потребность потребителей, когда они не простужены. Это действительно так просто».

Он добавляет, что сегмент рынка снотворного,продаваемого без рецепта врача,зарабатывает около $ 500 млн. в год, и пока что дела там идут очень хорошо.

Билл Фишер, который преподает принципы инноваций и менеджмента в швейцарской бизнес-школе IMD (Institutefor Management Development), говорит, что за большими инновациями - переворотами в отрасли - как правило, следуют периоды консолидации, а затем значительные дополнительные инновации с участием тех же продуктов. Постоянное совершенствование, или кайдзен, было фишкой Toyota, к примеру. Хитрость заключается в том, что цикл имеет тенденцию повторяться.

«Крупные игроки зачастую терпят неудачи, потому что они настолько заняты постепенными улучшениями, что не видят большие вызовы, исходящие из совершенно другой области»,

отмечает он. Одним из примеров является компания Kodak и ее неспособность вступить в область цифровой фотографии достаточно быстро. Другой пример - Nokia и появление смартфонов.

Уолл-стрит также опасается, что если ZzzQuilбудет успешным, то пройдет немного времени, прежде чем еще большее количество (еще более дешевых) брендов появятся на полках магазинов и раздавят этот бизнес P&G. ZzzQuil «является способом отвлечь внимание» от более крупных проектов, говорит Али Дибадж, который следит за P&G для Sanford Bernstein. Продажи снотворного не станут мощным источником роста для такой крупной компании, как P&G.

Тем не менее, у небольших нововведений есть свои достоинства, и новый продукт P&G может стать куда более прибыльным, чем считают критики. Дибадж уверен в этом.