Уйти или остаться?

Даже после заявления американского сетевого ритейлера Best Buy о способности выйти из затруднительного положения, в котором он находится в настоящее время, конкуренты пытаются доказать, что магазины электроники могут процветать. 

Best Buy завершает список из 50 крупных супермаркетов, уровень продаж, которых, за последний год, значительно упал. Брайан Данн, исполнительный директор Best Buy, недавно ушёл в отставку после того, как он был уличён советом в непрофессиональных отношениях с подчинёнными. Ричард Шульц, который основал компанию в 1966г., заявил в этом месяце, что покинет совет правления немедленно, на год раньше запланированного, и продаст 20,1% акций компании, принадлежащих ему.

Тенденции рынка

В настоящее время, Walmart запустил рекламу, переманивающую покупателей Best Buy, конкуренты из Чикаго расширяют сферу развлечений в супермаркетах для привлечения клиентов, а Target выставляет на продажу продукцию компании Apple в самых «кассовых» местах – и всё это для того, чтобы вернуть былую привлекательность покупок электроники в супермаркетах.

Тенденции рынка неблагоприятны для крупных сетевых магазинов. Люди предпочитают приобретать технику онлайн, даже если они приходят в магазин для изучения её особенностей. Цены на телевизоры разнятся, а CD и DVD диски не так популярны, как раньше. Розничная торговля занимает большой процент продаж на рынке, в то время как количество продукции уменьшается и информация переносится на цифровые носители. Вследствие того, что производители запрещают розничным торговцам устанавливать цены ниже установленных на их продукцию, магазины не могут устраивать распродажи, как они делали это раньше.

Согласно данным Ibis World – компании, проводящей маркетинговые исследования:

Продажи в магазинах электроники снижались на 2,6% в год в течение последних 5 лет. Онлайн продажи, тем временем, возрастали в среднем на 14,7% в год за тот же период времени.

Многие торговые сети, не выдержали давления. Итак, те магазины, которые хотят выжить, должны претерпеть изменения.

Выжить и  развиваться

В качестве примера рассмотрим Abt Electronics, магазин площадью 32517 м2 в городке Глэнвью в пригороде Чикаго. «Сейчас это может показаться безумством», - заявил Джон Абт, совладелец магазина, - «но если вы планируете открыть выставочный зал, то вы должны быть уверены в том, что он уникален».

Он также отметил, что хотя всё больше людей совершают покупки со своих телефонов или компьютеров, это совсем не означает, что розничной торговле пришёл конец.

Так как в выходные покупатели всегда берут с собой детей, Abt запустил несколько аттракционов для детей и взрослых.

На одном из них, ребёнок, дернув за верёвку, может оказаться внутри гигантского пузыря. Другие включают в себя имитатор полёта, видео игры, а также плавающий на поверхности воды 2250-киллограмовый гранитный шар, которым дети могут управлять.

Четырёхметровый экран моделирует посадку красочных бабочек на плечи зрителей, а аквариум с экзотическими рыбками и даже леопардовой акулой отвлекает детей и служит предметом, на котором можно тестировать продаваемые в Abt видеокамеры. На выходных, сотрудники предоставляют покупателям кофе и свежую выпечку.

«В нашем магазине постоянно что-то строится» - сообщил мистер Абт 

«Покупатели рады, когда, приходя в супермаркет, они видят что-то новое и необычное».

Abt также уделяет большое внимание обслуживанию клиентов. Сотрудники проходят обучение в течение 2-4 недель, прежде чем выйти на работу. Они носят рубашки цвета, соответствующего отделу, к котором работают, так, например, посетители, желающие приобрести мобильный телефон, должны искать консультанта в красном. Мистер Абт разрешает служащим предоставлять скидки на продукцию без согласования с менеджером.

Руководство магазина выплачивает персоналу бонусы и фиксированную, а не почасовую заработную плату. Топ-менеджеры уверены: работники, получающие процент от прибыли, будут стараться продать то, что принесёт им прибыль, а не то, что хочет покупатель, в то время как служащие с почасовой заработной платой в этом не заинтересованы . Таким образом, это лучшая комбинация.

По словам мистера Абта, бонусы увеличиваются, если сотрудник работает хорошо, и уменьшаются в случае неудовлетворительной работы. Так, например, если покупатель приобретает товар с дефектом, а продавец просто перенаправляет его к представителю службы поддержки клиента, то бонус продавца уменьшится. Это перекладывание ответственности и пренебрежительное отношение к клиенту.

Тем не менее, в перспективе Abt не делает ставку на электронику.

Недавно в магазине стали выставляться и другие товары, такие как тренажёры, мебель, чемоданы, продукция для обеспечения внутренней безопасности и часы элитных марок. В скором времени также появятся матрасы и постельные принадлежности.

Были созданы особые отделы, разделённые стенами, со специальными полками и освещением для таких продуктов как часы, деликатесы и товары компании Apple.

Мистер Абт заявил, что продажи и прибыль в 2011 году значительно возросла по сравнению с 2010, но отказался назвать точные цифры.

Он также отметил, что закрытие Best Buy, в том числе и шести филиалов в штате Иллинойс, будет иметь смешанный эффект.

«Best Buy был одним из основных осведомителей в данной сфере: он осуществлял рекламу, и его филиалы располагались по всей стране», - рассказывает он, - к нам каждый день приходят покупатели с листовками от Best Buy».

Тактики переманивания

Другие розничные торговцы более активно переманивают клиентов Best Buy. Это весной, после объявления городов, в которых Best Buy закрывает филиалы, сеть Walmart начала рекламную акцию по радио, в газетах и интернете, зазывая покупателей приобретать технику именно в Walmart. Один из рекламных слоганов гласил: «Best Buy в вашем районе закрыли? У нас вы найдёте все новинки по низким ценам!».

В то время, как Walmart всеми силами улучшает показатели общих продаж на внутреннем рынке, в первом квартале этого года по сравнению с прошлым, показатели, касающиеся электроники, в среднем, уменьшились. По заявлению компании, цены на телевизоры и видеоигры продолжают снижаться.

«Откровенно говоря, мы испытываем недостаток инноваций в данной сфере, с момента появления плоских экранов, таблоидов» - отметил Дункан Мак Нотон, главный менеджер по мерчендайзингу и маркетингу в компании WalMart. WalMart открывает отдел продукции Apple, а также сервис, с помощью которого клиенты смогут загрузить DVD в сервис распределенной обработки данных.

Другие магазины электроники в большей мере пытаются повлиять на Амазон, а не получить выгоду от проблем Best Buy. «Многие думают, что в данной сфере – сфере электроники – Амазон свергнет всех конкурентов так же, как раньше это произошло с книжными магазинами», - сообщил Робин Левис, исполнительный директор организации The Robin Report, осуществляющей информационную рассылку. Например, Target недавно убрала из списка продаж электронные книги Kindles после предупреждения об агрессивной тактике продаж в интернет магазинах, и стала уделять внимание продукции Apple.

Best Buy изо всех сил пытается восстановиться теперь уже через электронные продажи, небольшие магазины и более обширный ассортимент продукции. «Не так давно, Best Buy был авторитетом на данном рынке», - рассказал Майк Микан, временный исполнительный директор, - Но сейчас ситуация изменилась».

«Нам нужны кардинальные изменения», - заявил мистер Микан.

Некоторые покупатели, такие как Марк Бисайлон, до сих пор предпочитают магазины offline. Два десятилетия работая на компании US Robotics и 3Com, мистер Бисайлон с удовольствием изучает технику, прежде чем купить её. Он ищет необходимое оборудование на Price Grabber, Street Prices и Амазоне, изучает варианты, предлагаемые Fry’s Electronics, Best Buy и H.H. Gregg, и отправляется в магазин, зная, что ему нужно, и уже ориентируясь в рыночных ценах, совершает покупки.

А что покупатели?

Мистер Бисайлон, живущий в городке Палатин, штат Иллинойс, посещает супермаркет Abt из-за качества обслуживания и готовности к переговорам. И хотя там, так же как и в других магазинах, цены продукции ограничены производителем, он всё же получил скидку в 300 долларов на морозильник, когда покупал его вместе с холодильником.

Он открывает Fry’s, чтобы изучить новинки электроники, заказывает на Амазоне что-нибудь полезное, например батареи для видеокамеры, и недавно приобрёл таблоид в Costco, когда понял, что там он дешевле, чем в Best Buy. В общем, он уверен, что не будет скучать по магазинам Best Buy после их закрытия.

«Такую же модель телевизора я могу купить и здесь и там», - утверждает он, - розничные торговцы, например Abt, находят интересные пути представления товара таким покупателям, как я. Best Buy этого не делал».