За что уволили главного маркетолога General Motors

Во вторник, крупнейший производитель автомобилей США, GM, объявил о том, что компания Chevrolet выступит в роли спонсора самому популярному футболному клубу за последние семь лет. Объем сделки колеблется от $60 до $70 млн. в год и включает в себя $100 млн. активационного взноса. По словам осведомленных лиц, пожелавших остаться неизвестными, общий объем спонсорского контракта составит $600 млн.

Для сравнения: страховой брокер, Aon Pic, имеет контракт с клубом на поставку формы на $31 млн. в год, который продлится с 2013 по 2014 год.

Слухи

Автоконцерн не раскрывает деталей сделки. Примечательно, что директор по глобальному маркетингу, Джоель Еваник был уволен за день до этого события. GM приводит такую причины своего шага: «Он не оправдал надежд, которая компания возлагает на своих сотрудников.» Один из источников, чья личность остается тайной, сообщает, что Джоель не предоставил точных сведений о спонсорском контракте Aon. Кроме того ходят слухи, что в по результатам переговоров Джоель Еваник с MU название GM  первоначально не должно было появится на майках футболистов. Возможно именно такие невыгодные условия для GM стали поводом для увольнения директора по маркетингу. В финальной версии договора футбольный клуб обязали указывать символику GM на майках футболистов.

По данным другого источника, также пожелавшего остаться анонимным в силу отсутствия полномочий на обсуждение условий контракта, условия сделки изменились после ее обнародования в понедельник.

Расходы GM на рекламу в 2011 году составили почти $4.5 млрд.

Недавно, в мае, компания сообщила о заключение спонсорского контракта с Manchester United. Компания заявляет, что хочет обратиться к «фанам» футбольного клуба, коих насчитывается около 659 млн. человек по всему миру. Таким образом, можно сделать более популярным бренд Chevy, особенно в Азии. На прошлой неделе пресс-центр компании сообщил о заключении 4-х летнего контракта с Manchester United, главным соперником Liverpool.

В то время как GM отказывается комментировать увольнение Джоеля Еваника, некоторые отраслевые издания отметили, что для подписания контракта, вроде того, что GM заключил с Manchester, потребуются подписи нескольких директоров. Поэтому производитель автомобилей хотел просто «слить» директора по маркетингу, в то время как рынок автомобилей США потерял 2 пункта за первую половину 2012 года и на 18.1% по сравнению с прошлым годом.

«Джоель отлично подходил GM, он мог встряхнуть маркетинговую политику компании, и за последние 2 года его работы действительно наметилась позитивная динамика. Но этот эпизод в одночасье запятнал его репутацию,» - рассказывает Питер ДеЛоренцо, главный редактор автомобильного издания Autoextremist.com.

Агент Перемен

Тем не менее, по сообщениям источников, GM была целиком «за» желание Джоеля «встряхнуть» имидж компании. В возрасте 52 лет, Еваник был избран на пост главы маркетинга в мае 2010 года, примерно за 7 месяцев до сенсационного публичного предложения компании в ноябре того же года.

Новый директор по маркетингу был введен в курс дела предыдущим главой, Едом Уитакре, бывшим вице-президентом, Робертом Лацом , и действующим главой Северо-Американского подразделения, Марком Реюсом. Джоелю была предоставлена полная свобода действия, и все свои усилия он направил на свершение собственного плана.

Первое значительно мероприятие под его руководством, проект «Chevy Runs Deep», был запущен во время Первенства Главной Бейсбольной Лиги в 2010 году. Критики негативно оценили кампанию, отметя, что она не достигла целевой аудитории.

После повышения до должности директора по глобальному маркетингу в декабре 2010 года, Еваник сказал, что его действия были направлены на повышение внимания к маркетингу на уровне высшего руководства (заседание директоров), а также на то, чтобы получить возможность корректировать бюджет и планирование производства новых автомобилей в соответствии с маркетинговой политикой.

«Дин-Дон, ведьма мертва!». 

Джоель, чьи успехи уже известны благодаря скорому продвижению Hyundai на рынке США, решил сделать акцент на спонсорстве крупных событий, таких как Super Bowl.

В мае он сообщил, что GM отзывает свои платные объявления с Facebook, за несколько дней до выставления акций компаний на бирже. Кроме того, он заявил, что на протяжении Super Bowl 2013 компания не будет размещать рекламу на CBS. В качестве причины отказа от рекламных площадок он указал чрезмерно высокую стоимость.

По словам Брэда Эдгейта, главного вице-президента отдела исследований Horizon Media, Еваник снизил активность рекламы на ТВ во время сезона наиболее активных продаж, который закончился в июне. 4 крупнейших ТВ-канала США отметили небольшое увеличение количества клиентов.

Крайне прагматичный и экономичный, и в то же время гиперактивный характер Джоеля, который некоторые люди считают отталкивающим, привел к тому, что у однозначно появились враги. Один бывший директор GM, получил письмо на электронный ящик по поводу увольнения Джоеля с темой «Дин-Дон, ведьма мертва!».

Ранее, СЕО GM, Дэн Эйкерсон (Dan Akerson), заметил, что компании определенно требуется сфокусироваться на маркетинге.

Рекламная кампания «Chevy Runs Deep», с голосом актера Тим Аллена, была нацелена на укрепление положительного имиджа GM, особено после кризиса 2008 года, в ходе которого компания заявила о банкротстве и получила $50 млрд. от правительства президента Обамы.

Смена рекламного агенства

В апреле 2010 года Эд Витакре приказал отстранить агентство Campbell-Ewald, которое на протяжении 90 лет занималась рекламой Chevy, в пользу Goodby,Silverstein & Partners, права на владение которой принадлежат Omnicom Group Inc , расположенного в Сан-Франциско. Примечательно, что Джоель работал с Goodby в Hyundai.

Campbell-Ewald создала наиболее памятную рекламу в истории Chevrolet, например «Baseball, hot dogs, apple pie and Chevrolet» 70-х годов и «See the USA in your Chevrolet» 50-х годов. Некоторые отраслевые издания увидели в отставке Джоеля Еваника шанс для Campbell-Ewald вновь вернуться в GM.

Ранее в этом году, GM сообщила о намерение сэкономить $2 млрд. долларов на сокращении числа рекламных агентств, с которым ведется сотрудничество.

GM   и футбольные болельщики

За прошедшие полгода Chevrolet успела реализовать 2.48 млн. транспортных средств, причем 42% проданных автомобилей и грузовиков приходятся на США. На данный момент, компания делает акцент на повышения спроса на массовых рынках, вроде Китая, Восточной Европы, Бразилии и в других регионах.

Именно возможность доступа к иностранным клиентам толкнул GM на спонсорский контракт с Manchester United.

На данный момент футбольный клуб заключил контракт на поставку формы с Aon, которая удерживает за собой право рекламировать собственную фирму на футболках игроков. Подобная практика приносит неплохую прибыль многим футбольным клубам, но запрещена в большинстве спортивных лиг США.

Чтобы показать значимость контракта с General Motors, Manchester в своем IPO сообщил об изменении прибыли(с 3% до 5%) в год — с 315 до 320 млн. фунтов стерлингов($495 - $503 млн.). Основываясь на этих данных, можно сделать вывод, что объем сделки с GM составит 13% годового дохода.

В мае, GM рассказала о подписании 5-ти летнего спонсоркого контракта с Manchester United о поставке автомобилей, где GM заменила Audi. Условия сделки хранятся в тайне, но аналитики считают, что счет идет на десятки миллионов долларов.

Алан Бэйти(Alan Batey), вице-президент по продажам Северо-Американского подразделения, был назначенным временным главой по маркетингу. GM запретила ему давать какие-либо комментарии.