Ты бы заснул в своем любимом магазине?

Многим идея провести ночь в пустом магазине кажется адом. Что бы вы делали, оставшись один в жуткой тишине? Но в универмаге John Lewis в Великобритании считают, что многие из нас думают наоборот. При этом компания предоставляет клиентам возможность остаться на ночь в магазинах в Ливерпуле, Кембридже и Оксфорде. Клиент, выбранный случайным образом, получает возможность остаться на ночь в "Резиденции", плюшевой квартире, расположенной прямо посреди магазина.

Счастливчики могут привести друзей, попробовать продукты и примерить одежду, посмотреть фильмы и отправиться в частную экскурсию по магазинам. Консьерж подает им ужин и завтрак.

Счастливчики могут привести друзей, попробовать продукты и примерить одежду, посмотреть фильмы и отправиться в частную экскурсию по магазинам. Консьерж подает им ужин и завтрак.

John Lewis надеются, что резиденция создаст шумиху вокруг их магазинов в то время, когда растущее число потребителей скупается в Интернете, оставляя без внимания, розничные сети. Но некоторые покупатели за пределами магазинов John Lewis скептически настроены.

"Все это попахивает отчаянием, - говорит клиент Фиона, - настолько материалистично, что грустно."

Шерин  прохладно относится к идее поспать в магазине, хотя Робин говорит, что он с радостью бы попробовал.

"Это странная идея, но довольно веселая... я думаю, она может благоприятно повлиять на розничные сети."

От занятий йогой до лекций, от приглашения знаменитостей до плановых велопробегов, ритейлеры по всему миру все чаще предлагают "новый опыт", чтобы заставить нас потратить свои деньги.

По данным исследования Barclaycard Payment Solutions, более трети ритейлеров Великобритании, в настоящее время, проводят такие мероприятия, в то время как 19% планируют начать проводить их в ближайшие три года. Все это происходит в то время, когда интернет-магазины вытесняют розничные сети, а крупные бренды, такие как Jaeger, American Apparel, Marks & Spencer и Macy's закрывают свои торговые точки.

John Lewis не позволили нам поговорить с кем-либо, кто оставался в их магазине, но директор по работе с клиентами Питер Кросс говорит, что "тысячи" людей подали заявку, чтобы получить эту возможность. Он также рассказывает о новых оригинальных услугах, которые в настоящее время предлагаются в магазинах John Lewis, таких как занятия по боксу, персональный сервис по укладке для мужчин, обучающие семинары, бары по уходу за ногтями и бровями.

"Я думаю, что роль магазинов должна измениться, и они должны быть не просто точкой продажи, - говорит он. - Розничные торговцы обязаны подумать о новых способах мотивировать клиентов посетить их магазин."

Некоторые считают, что новый опыт заставляет людей оставаться в магазинах дольше и создает лояльность клиентов - все это поднимает продажи.

В сентябре Barclaycard обследовали 250 предприятий и обнаружили, что те фирмы, которые проводили мероприятия, увеличили ежегодный оборот в среднем на 14%, хотя нельзя точно сказать, что стало фактором роста.

Одним из сторонников данного подхода являются Evans Cycles, которые продают велосипеды. В этом году они начали организовывать групповые велосипедные прогулки и планируют развивать данную инициативу в 2018 году.

"Езда на велосипеде считается больше мужским занятием, но мероприятия привлекают больше женщин и начинающих велосипедистов", - говорит Джеймс Бэкхаус, директор по маркетингу в Великобритании.

Кроме того, более половины тех, кто принимал участие в мероприятии, скупились в магазинах сразу после его завершения.

"Если у вас обычный магазин, то такого рода вещи себя не оправдают", - добавляет г-н Бэкхаус. "Но если вы сделаете все на высшем уровне, то старания будут вознаграждены. Аренда помещений в центре стоит дорого, но единственное, чего не можете сделать в Интернете, это встретиться с людьми."

Питер Фадар, профессор маркетинга в Уортонской школе бизнеса, говорит, что многие магазины плохо организовывают мероприятия.

"Многие из данных инициатив находятся в зачаточной стадии - потребители могут клюнуть на приманку, но все это быстро утомит их, и многие мероприятия не сработают."

Он отмечает, что в прошлом магазины были социальными центрами и современные ритейлеры пытаются воссоздать этот эффект. Но создать такого рода интимные отношения с клиентом "крайне сложно".

"Розничные торговцы, которые завоевывают это отношение, становятся доверенными советниками. Они не пытаются нагло заставить купить."

Lululemon Athletica, которые продают спортивную одежду для йоги по всему миру, считают, что они достигли этой цели и не прогадали. Каждую неделю магазин компании превращается в "студию", предлагающую различные мероприятия, начиная от йоги и медитации, заканчивая беговыми клубами и тренировками высокой интенсивности. В прошлом году чистая выручка канадской компании выросла на 14% до $2,3 млрд (£1,7 млрд).

Исполнительный директор Лоран Потдевин рассказывает BBC: "Мы знаем, что люди хотят человеческих отношений, поэтому перестраиваем розничный опыт, чтобы отразить это в магазинах."

Некоторые критиковали бренд за то, что он слишком дорогой, и ставили под сомнение подлинность образа, вдохновленного йогой.

Некоторым компаниям легче предложить целевой опыт. Ведь многие из нас хотели бы "стабильно обслуживаться" в одном и том же банке или супермаркете?

"Физические розничные торговцы должны реагировать на рост интернет-продаж, если они хотят остаться конкурентоспособными", говорит Джордж Аллардис из Barclaycard Payment Solutions. "Просто похода в магазин теперь не достаточно, чтобы оправдать большие затраты времени и расходы на бензин, чем на покупки в Интернете. Теперь нужно предложить что-то большее."