Tumblr: новый арт-проект с большими перспективами

Дэвид Карп проходит обряд, который стал традиционным для молодых магнатов эпохи социальных сетей: покупает себе подобающее жилище. Как и роскошный, но безвкусный особняк Марка Цукерберга за $6 млн в Пало-Альто или гибрид гаража и дворца для вечеринок, который Шон Паркер приобрел в Гринич-виллидж в Нью-Йорке, выбор Карпа многое говорит о нем и о его платформе для блогов Tumblr, появившейся на свет шесть лет назад. Лофт площадью 160 км. м, который он купил за $1,6 млн и сейчас перестраивает, — скромное жилье для 26-летнего предпринимателя, состояние которого на бумаге оценивается более чем в $200 млн. Отчасти это объясняется тем, что лофт расположен в мировой столице хипстеров Вильямсбурге, районе Бруклина, где ирония ценится выше, чем внешний блеск. Возможно, он самый богатый житель этого района. Но больше всего говорит о владельце внутреннее убранство дома — он практически пуст. Спартанская спальня с полупустым платяным шкафом. Гостиная, где нет ничего, кроме дивана и телевизора. «У меня совсем нет книг и мало одежды, — пожимает плечами Карп. — Меня изумляет, как люди забивают свои дома вещами».

«Он всегда стремится от чего-нибудь избавиться», — подтверждает первый и долгое время единственный сотрудник Tumblr Марко Армент. Это касается и телосложения. «Я всегда весил меньше нормы примерно на 20 кг», — говорит Карп, на котором болтается даже скроенный по фигуре костюм.

Если Facebook создан, чтобы отмечаться на вечеринках с друзьями из реальной жизни, а Twitter — чтобы комментировать текущие события, Tumblr предназначен для публичного самовыражения. Tumblr так же организован в виде потоков постов, но он в большей степени рассчитан на чувственное, эмоциональное восприятие: поток фотографий, песен, шуток «для своих», анимированных комиксов и трогательных картинок. На основной ленте Tumblr, которую составляют редакторы сайта, фотодневник журналиста из Афганистана может соседствовать с импрессионистскими изображениями Дарта Вейдера и фотогалереей хомяков, похожих на президента Обаму.

Пользователи ориентируются с помощью панели управления, интерфейса, предназначенного, чтобы находить других пользователей, добавлять в свою ленту и следить за откликами на свои посты. Когда ставят сердечки, это хорошо; еще лучше, когда ваше сообщение переопубликовывают (здесь эта операция называется варварским словом «реблог»), — это значит, что другому пользователю так понравилась запись, что он решил поделиться ею с читателями. Средства для создания мультимедийных постов предельно просты: семь кнопок позволяют добавлять текст, фотографии, гиперссылки, видео, музыку, диалоги или цитаты в один щелчок мыши.

Результат: стремительный рост, темпы которого увеличиваются от месяца к месяцу. В ноябре сайт протолкнулся в десятку самых популярных в интернете, потеснив поисковик Microsoft Bing. Десятки миллионов зарегистрированных пользователей создают 120 000 новых записей каждый день; их общее число приближается к 86 млн, они дают 18 млрд просмотров ежемесячно. В ходе последнего раунда привлечения капитала в сентябре 2011 года бизнес Tumblr был оценен в $800 млн, так что доля Карпа (более 25%) стоит более $200 млн. С тех пор количество посещений выросло вдвое.

Нынешний год определит судьбу Tumblr. Компания должна доказать три вещи: что она способна и дальше расти, что может приносить деньги и что Дэвид Карп — именно тот человек, который приведет Tumblr к славе. «Дорога усеяна трупами компаний, которые сделали неверный ход или выбрали неправильный момент, всевозможными сайтами вроде MySpace, — говорит аналитик Gartner Брайан Блау. — Создателям Tumblr надо быть очень осторожными».

Карпу везет. Когда ураган Сэнди затопил колоссальные дата-центры в Нью-Йорке и вывел из строя серверы Huffington Post, Gawker и BuzzFeed, все три медиасайта выбрали Tumblr в качестве временной платформы. Голливуд обратил внимание на социальную сеть, сейчас создаются сразу три телесериала, порожденных сенсациями из Tumblr , которые распространились по всему интернету. «Если честно, я и не думал, что мы достигнем такой популярности», — говорит Карп.

Tumblr растет, и, как скажет вам любой родитель, рост сопровождается серьезными трудностями. «Мне очень нравится Дэвид, но ему предстоит тяжелый год, — говорит владелец Gawker Media Ник Дентон. — Медиакомпании в интернете испытывают все большее давление со стороны инвесторов, которые ожидают значительно большей выручки». Карп, который раньше с презрением относился к рекламе, в прошлом мае наконец разрешил рекламу на Tumblr. Компания получила по итогам 2012 года $13 млн, а в нынешнем году рассчитывает на $100 млн. Если удастся добиться такой выручки, должна возникнуть и прибыль.

Пока денежный вопрос стоит не очень остро. По словам Карпа, «большая часть» из привлеченных $125 млн лежит в банке. Но компания потратила, по оценкам, $25 млн на свою деятельность в прошлом году и, вероятно, должна будет потратить до $40 млн в этом. В 2013 году перед Дэвидом Карпом стоит вопрос: сможет ли Tumblr выйти в плюс до того, как придется снова обращаться за помощью к инвесторам?

Карп вступил на путь, который привел его к Tumblr, еще подростком. Он увлекался высокими технологиями и был слишком умным даже для своей элитной государственной школы Bronx Science в Нью-Йорке. Пока его сверстники писали вступительные сочинения, Карп уже возглавлял разработку веб-сайта для родителей UrbanBaby. После того как сайт в 2006 году приобрела CNET, Карп использовал доходы от продажи своих акций, чтобы открыть собственную фирму по разработке программного обеспечения на заказ Davidville.

И параллельно написал многопользовательскую блоговую платформу для мультипликационной компании Фреда Сейберта, друга его семьи, который раньше работал в MTV Networks и Hanna-Barbera. Сейберт показал ее одному из своих инвесторов — Биджану Сабету из Spark Capital. «Фред позвонил мне и сказал: «Послушай, тебе надо встретиться с Дэвидом», — вспоминает Сабет. Карп показал ему веб-приложения, которые он изобрел, чтобы создавать и выкладывать в интернет все виды цифрового контента — текст, фотографии, видео, гиперссылки — невероятно простым образом. Это был Tumblr. «Я был просто потрясен, — говорит Сабет. — Я впервые видел, чтобы это было так красиво сделано».

В Tumblr до сих пор очень мало сотрудниковФото Walter Smith. Было непросто убедить Карпа посвятить себя этому проекту как бизнесу. «Он не хотел прославиться как бизнесмен, — говорит Сейберт. — Его талант рано проявился, но у него не было склонности к созданию бизнеса». «Фактически я потратил все лето 2007 года на то, чтобы убедить его основать компанию на базе этой разработки, — добавляет Сабет. — А он говорил что-то вроде: послушай, мне нравится моя компания по разработке программ на заказ. Но мир стартапов его тоже манил». Когда Сабет принес Карпу основные условия первого предложения от венчурных инвесторов, Карп заартачился: по его мнению, ему предлагали «слишком много денег со слишком жесткими условиями». Но когда сумма была уменьшена до $750 000 при оценке компании в $3 млн, Карп позволил себя уговорить инвесторам из Spark и Union Square Ventures, известной своим дружелюбным отношением к основателям компаний.

По мере того как Tumblr превращался в гиганта, Карп учился подчинять свои инстинкты и склонности пожеланиям Сейберта, Сабета и других инвесторов, которых он собирательно называет «мои наставники» и о ком отзывается самым лучшим образом, даже если не во всем с ними согласен.

Одним из поводов для разногласий стал вопрос о размерах Tumblr. В первый год это была фирма с двумя сотрудниками, Карпом и Арментом, которого Карп нашел по объявлению в Craigslist. В апреле 2008 года они наняли Марка Лефонтена, чтобы он взял на себя поддержку пользователей. Примерно тогда же Карп сказал Сабету, что изучил организационную структуру других компаний, занятых цифровыми медиа, от Craigslist с 26 сотрудниками до MySpace и Facebook, где работало около 1000 человек. «Он сказал: «Мне хватит четырех сотрудников до конца жизни». Он действительно в это верил», — говорит Сабет.

Но когда пользовательская база Tumblr стала измеряться шести- и семизначными числами, сайт начал испытывать проблемы с устойчивостью. «Порой я слишком умничал, — признает Карп. — Нам пришлось пережить несколько тяжелых месяцев, из-за того что я не собрал более внушительную команду разработчиков на раннем этапе. Сегодня мы работаем столь продуктивно благодаря тому, что у нас есть люди, прошедшие через эти испытания».

Но он способен к компромиссам. Чем больше становится Tumblr, тем больше приходится болтать с клиентами, поражать воображение аналитиков, сплачивать команду, наводить страх — это нелегко дается застенчивому Карпу. «Мы никогда не видели, чтобы он злился», — говорит Рик Уэбб, в прошлом один из руководителей цифрового маркетингового агентства Barbarian Group, перешедший в Tumblr на должность консультанта по выручке.

Долгое время все, что касалось бизнеса, брал на себя Джон Мэлони, которого Карп нанял первым президентом компании. Но когда в компании появились другие топ-менеджеры, Мэлони сказал Карпу, что готов покинуть компанию. «В этом было мало политики, — говорит Мэлони. — В компании стало много людей, я хотел уйти и заняться своим делом». Он ушел в апреле 2012-го, его полномочия перешли к самому Карпу.

Сейчас Карпу не дают заснуть не ошибки в программном коде, а «командная ерунда»: хорош ли он как лидер, дает ли сотрудникам все, чего они заслуживают, создает ли позитивную среду для совместной работы? Когда что-то идет не так, он может думать только об этом, пока не исправит ситуацию. «Процесс не завершен, но вы хорошо можете оценить, насколько он продвинулся», — говорит член совета директоров Tumblr Брэд Бернэм из Union Square Ventures.

И все же Карп, возможно, не так уж и продвинулся. С тех пор как Мэлони ушел, инсайдеры обсуждают возможность пригласить на его место более крупную фигуру, чтобы Карп мог сосредоточиться на стратегии и перспективах продукта. «Дэвид достаточно умен, чтобы справляться с обязанностями менеджера в случае необходимости, но он не получает от этого удовольствия. И зачем его заставлять?» — недоумевает Релоф Бота из Sequoia Capital. Никто не говорит о том, чтобы сместить Карпа с первого места. «Мои обязательства перед Дэвидом предполагают, что он останется генеральным директором, пока сам не захочет уйти. Ему надо самому работать над бизнесом, если мы хотим достичь большого успеха».

Для Tumblr сегодня большой успех сводится к одному показателю — прибыли. Еще в 2009 году многие сомневались, что реклама или другие способы заработка приживутся в социальных сетях, существовало мнение, будто пользователи взбунтуются против вмешательства в их личные беседы, ополчатся против поведенческого таргетинга рекламы.

При всех известных проблемах роста Facebook доказала коммерческую состоятельность социальных сетей: сначала, когда сеть вышла в плюс в 2009 году, и затем, когда оказалось, что продажи рекламы для мобильных устройств, только стартовав, уже приносят $3 млн выручки в день. Twitter идет по тому же пути, хотя масштабы скромнее: в 2013 году, по прогнозу eMarketer, эта сеть получит $545 млн выручки. Tumblr, по словам Сабета, сегодня в том же положении, что Twitter два-три года назад. Теперь компания должна превратиться в машину по получению выручки, а это не сильное место Карпа. Хотя он уже не подросток, но все еще слишком застенчив и погружен в себя, чтобы стучать кулаком по столу. Вот почему в сентябре Tumblr переманила из Groupon Ли Брауна, ветерана Yahoo, на должность главы отдела продаж и дала ему в подчинение десяток менеджеров, которые занимаются поиском спонсоров среди таких компаний, как Adidas, General Electric и Coca-Cola.

Давно пора было это сделать. Долгое время единственным источником доходов для Tumblr были доходы других людей. 50 писателей превратили свои блоги на Tumblr в книги, некоторые заключили контракты на телеэкранизацию. В их числе Лорин Бейчелис, чья книга «Ассистенты Голливуда» была адаптирована для CBS, и Эмма Кениг, которая пристроила свою книгу «Черт! Мне уже за двадцать» на NBC. Коммерция в самой сети Tumblr по большей части ограничивалась созданием и лицензированием «тем» оформления для пользователей, которые хотели разнообразить внешний вид своих страниц. «Для людей, которые разрабатывают «темы», это очень привлекательно», — говорит главный редактор внутреннего новостного органа Storyboard Крис Мони. Но не для самой компании Tumblr, которая получает не более $5 млн в год от продажи «тем».

Хотя до сих пор Tumblr предпринимала лишь слабые усилия по зарабатыванию денег, амбиции компании велики. Карп предлагает заново изобрести интернет-рекламу и не идти по пути Google, Facebook и Twitter. Критикуя их, Карп, обычно преувеличенно вежливый, не жалеет обидных слов. «Чрезмерное таргетирование маленьких синих ссылок» — вот как он называет их подход. В 2010 году он попал в заголовки новостей, когда объявил, что веб-реклама «вызывает тошноту» и никогда не проникнет в его сети, — инвесторы разнервничались и попросили Карпа разъяснить это заявление. Вот что он имел в виду: эти «маленькие синие ссылки» эффективны, но лишь для очень ограниченного спектра применений, на узком конце так называемой воронки продаж. «Они нужны для того, чтобы перехватить вас в момент, когда вы готовы совершить покупку», — говорит он. Google, Facebook и Twitter могут использовать поведенческий таргетинг в сочетании с полученными данными о социальной релевантности, чтобы контекстная реклама приносила хорошие результаты, но все это мало влияет на отношение и эмоции людей. Эта задача рекламы бренда.

Сейчас, несмотря на то что время и деньги во многом перетекли в интернет, позиционирование брендов почти всецело производится в традиционных медиа, особенно на телевидении. «В рекламу брендов вкладывают $50 млрд, но эти деньги практически не попадают в интернет», — говорит Уэбб, отвечающий в Tumblr за выручку. Те, кто тратит эти $50 млрд, по словам Карпа, ждут появления цифровых рекламных форматов, которые позволят установить эмоциональную связь с потребителями благодаря художественному эффекту и выразительности — как это в идеальном виде происходит в сериале «Безумцы» и используется в рекламе во время трансляции спортивных состязаний; такие рекламные форматы могут заставить рассмеяться, заплакать или позвонить маме.

Те же средства, которые превратили Tumblr в любимую социальную сеть для творческих людей, делают ее идеальной ареной для усилий маркетологов. Бренды платят не за сами средства создания контента, которые доступны всем, а за продвижение своего контента в двух самых популярных модулях: на странице Spotlight (список журналов, которые могут быть интересны пользователю) и Radar (выбор редакторов сайта). Эти две страницы вместе генерируют более 120 млн просмотров в день. Большая часть этих страниц занята контентом, который популярен сам по себе, но от 5% до 20% достается платным рекламным материалам. Реклама здесь относительно дорога: цена тысячи просмотров (CPM) установлена в пределах от $4 до $7; таким образом, сайт занял премиум-сегмент рынка цифровой рекламы. (CPM у Facebook составляет от 30 центов за небольшие неброские баннеры почти до $10 за социальные рекламные сообщения, которые показывают пользователям мобильных устройств).

Рекламное агентство Droga5 провело на Tumblr кампанию, приуроченную к запуску iD — нового бренда жевательной резинки Kraft для молодежи. На анимированную GIF-картинку с динозавром, созданную для этой кампании, отреагировали почти 40 000 пользователей. Почти половина из них сделали «переблоги» изображения, то есть разместили рекламу на своих страницах и поделились ею с друзьями. Кампания iD прошла также в сети Facebook, которая, как и Tumblr, берет плату за продвижение контента. Но недавние изменения алгоритма, отвечающего за основную новостную ленту Facebook, привели к тому, что пользователи часто не видят контент брендов, если те не заплатят за дополнительные услуги по продвижению; некоторые считают это вымогательством.

В недавней записи в своем блоге, посвященной изменениям на Facebook, разъяренный владелец баскетбольной команды Dallas Mavericks Марк Кьюбан написал, что в ответ на тактику Facebook брендам стоит рассмотреть возможности продвижения на Tumblr. «Дэвиду отлично удалось собрать молодую аудиторию на Tumblr, для многих этот сайт заменил Facebook в качестве основной социальной сети», — говорит Кьюбан (они с Дэвидом приятели).

Еще одно отличие от Facebook — это отношение к личной информации. Facebook использует данные пользователей, чтобы показывать им адресную рекламу, а Tumblr не делает этого и никогда не начнет, говорит Уэбб. «Мы не хотим, как Facebook, увязнуть в этой зыбкой трясине отношений с частной информацией, — говорит он. — Для нас это категорически исключено».

Хотя Tumblr не планирует развивать таргетирование, сомнительно, что компания когда-нибудь приблизится к Facebook по размерам аудитории и тем более по объемам выручки. Если Facebook стремится сделать мир «более открытым и взаимосвязанным», девиз Tumblr приглашает пользователей «следовать за творцами мира». Ориентация на художников определила лицо Tumblr и дала ему готовый рынок, но в долгосрочной перспективе сеть будет насчитывать сотни миллионов, но не миллиарды участников. Tumblr не нужен всем и каждому. «Меня очень интересует, как они собираются изменить позиционирование, — говорит Блау из Gartner. — Tumblr придется изменить восприятие сети как предназначенной лишь для творческих людей».

Основной вопрос для дальнейшего развития Tumblr тот же, который стоит перед каждой социальной сетью: удастся ли успешно адаптироваться для аудитории, которая стремительно переходит от ноутбуков и настольных компьютеров на планшеты и смартфоны. Хотя минималистский дизайн Tumblr лучше приспособлен к переменам, момент все же критический. «Компания родилась в вебе, — говорит Сабет. — Она изначально не ориентировалась на мобильные приложения».

Мобильные приложения, которые были заказаны у сторонних разработчиков, пришлось переделывать своими силами, и теперь они получают гораздо более высокие оценки пользователей. Хотя Tumblr еще не нашел способа перенести на мобильные платформы некоторые самые популярные функции, такие как средство для работы с закладками в браузере, помогающее делиться ссылками, объем времени, которое пользователи проводят с мобильным приложением, растет втрое быстрее, чем аналогичный показатель для веб-пользователей. «Мы ожидаем перелом в начале 2014 года, когда большинство пользователей перейдет на мобильные устройства», — говорит Карп.

Он быстро учится. Кроме того, его наставники не боятся в случае необходимости надавить на него. «Пока я учился быть генеральным директором, я совершил гораздо меньше ошибок, — говорит он, — благодаря этой системе поддержки, которой я по-настоящему доверял». Сегодня, когда у Карпа возникает желание что-то наладить, он не погружается с головой в программный код. Вместо этого он закатывает рукава и принимается копаться в одном из трех своих мотоциклов. Хотя на первый взгляд это нарушение его правила  не накапливать барахло, ему нравится, как просто устроен мотоцикл по сравнению с автомобилем. Никто уже не может починить его любимую развалюху, но, как он говорит, «в мотоцикле все доступно, можно достать любую деталь и поработать над ней». К тому же за спиной водителя есть место только для одного советчика.