Технологии интернет-рекламы

Технологии Интернет-рекламы  не стоят на месте. Все те вещи, которые в последние годы сильно изменили то, как мы взаимодействуем с сетью, – социальные сети, смартфоны, онлайн-видео, – отражаются и на Интернет рекламе. Появляются новые более эффективные способы донести рекламное сообщение до потребителя, вытесняя старые методы и их адептов с рынка. Подробнее об этих тенденциях мы и постараемся рассказать в этой статье.

1. Сервисы основанные на местоположении это не новое направление, но новую силу ему способны придать последние новинки и тенденции, позволяющие более точно и с большей уверенностью определять местоположение пользователя: рост популярности смартфонов с функцией GPS, увеличение количества интернет-пользователей, охваченных социальными сетями, средства геолокации, встроенные в новые поколения браузеров. Используя эту информацию можно, например, дать пользователю адрес ближайшего магазина, сервис-центра или банкомата.

Рекламодатели сегодня имеют практически неограниченный доступ к рекламным площадкам через баннерные обменники, поэтому их внимание сместилось с покупки рекламных площадок на покупку конкретных аудиторий. И знание местоположения пользователя может в этом очень хорошо помочь. Таргетинг по местоположению уже давно успешно работает в поисковой рекламе, а теперь и такие компании как Local.com, LinkedIn, Facebook начинают предлагать наряду с традиционным демографическим таргетингом и таргетингом по ключевым словам также и размещение рекламы основанной на геоинформации о пользователе.

2. Динамические креативы это еще одно активно развивающееся направление. В традиционной рекламной кампании происходит показ заранее заготовленного набора рекламных креативов. Динамическая же реклама представляет собой шаблон, в который динамически на основе информации о целевой аудитории или контексте показа загружается информация о любом товаре из всего ассортимента рекламодателя, который может быть наиболее интересен данному пользователю. Применяя такой подход в сочетании с ретаргетингом, ориентированным на пользователей, которые ранее уже интересовались продуктом, можно склонить к покупке сомневающихся пользователей.

Другой интересный подход к динамической рекламе реализует компания Pixazza, которая создала технологию, позволяющую внедрять в любую картинку рекламу товара, который изображен на этой фотографии. К примеру, вы читаете статью на сайте развлекательного журнала и видите фото знаменитости, держащей в руках мобильный телефон. Вы можете навести курсор мыши на этот товар и купить точно такую же модель по выгодной цене.

3. Ретаргетинг и поведенческий таргетинг позволяет наиболее точно выделить целевую аудиторию, используя информацию о предыдущих действиях пользователя: какие страницы он посещал, какими товарами интересовался, с какой рекламой взаимодействовал.

Существуют следующие разновидности ретаргетинга.

При ретаргетинге уровня сайта выделяются пользователи, которые ранее посещали сайт рекламодателя, и в последствии им на всех сайтах баннерной сети показывается реклама этого рекламодателя, увеличивая вероятность того, что пользователь снова зайдет на этот сайт и завершит необходимое действие (покупку, регистрацию и т.д.).

При ретаргетинге на уровне показов вашу рекламу будут видеть те, пользователи, которые ранее уже видели ее, тем самым увеличивая частоту контакта и эффективность кампании.

Данные о страницах, посещенных пользователем, необходимые для ретаргетинга, могут быть получены из самых разных источников: Интернет-провайдеры могут продавать обезличенную информацию такого плана, рекламные сети могут вставлять на сайты специальный код для отслеживания пользователей, через spyware-приложения или через их легальные аналоги: различные браузерные панели. Кроме того ценную информацию можно извлечь из связей пользователя в социальных сетях.

Предложение рекламного пространства в Интернет несравненно больше, чем спрос на него, поэтому внимание рекламодателей смещается на покупку целевых аудиторий, а не рекламных мест. В то же время сбор информации о пользователях наталкивается на противодействие самих пользователей, связанное с озабоченностью проблемой сохранения тайны частной жизни.

4. Видео и мультимедиа реклама станет третьим крупнейшим рекламным форматом в сети к 2014 году. Сегодня ее позиции не слишком высоки, но имеется огромный потенциал. Причина этого прежде всего в том, что рекламодатели, привыкшие к традиционной ТВ-рекламе, считают именно онлайн-видео наиболее эффективным средством для того, чтобы создать у потребителей эмоциональный отклик сравнимый с телерекламой. При этом они получают более точные метрики и возможности таргетинга, чем те, которые доступны на телевидении. Еще одна причина сдвига в сторону видеорекламы – желание рекламодателей сделать свое сообщение более заметным, так как традиционные баннеры чаще всего просто игнорируются.

Беря за основу опыт традиционной телерекламы рекламодатели будут делать в видео основной упор на раскрутку бренда. Предполагается, что с перетоком рекламодателей из оффлайновых медиа цели Интернет-рекламы будут смещаться от вовлечения пользователя в непосредственное взаимодействие к целям брэндинга.

5. Повышенный интерес к мобильной рекламе связан прежде всего с широким распространением мобильных устройств и ростом их воможностей. SMS-реклама не оправдала ожиданий, поскольку пользователи считают ее слишком назойливой, но появление смартфонов на платформах Apple iOS и Android открывает новые перспективы в этой области, о чем ярче всего говорят последние крупные приобретения Google и Apple компаний, ориентированных на мобильную рекламу. Уже сейчас через компанию AdMob было обслужено более 350 млрд. мобильных показов. Основная техническая сложность в мобильной рекламе – разнообразие мобильных платформ.

Тесно связанная с мобильной рекламой тема – реклама в играх и приложениях. Здесь наиболее интересным подходом считается не просто показывать традиционные баннеры в игре, а встроить рекламируемый бренд непосредственно в геймплей и заставить пользователя взаимодействовать с ним.

6. Автоматическая оптимизация стоимости рекламы позволяет небольшим сайтам получить доступ к крупным рекламодателям за счет ценовой конкуренции. В баннерообменных сетях существует тенденция агрегировать огромное количество паблишеров и распределять между ними показы автоматически на основе аукционного процесса в реальном времени. Это может быть полезно всем участникам процесса, кроме разве что рекламных агентств, выступающих посредниками. В частности использовать такую стратегию позволяет сеть DoubleClick и сервисы оптимизации доходов от рекламы Rubicon Project и Pubmatic.

При этом интерес рекламодателей при измерении эффективности будет смещаться все больше от простых метрик типа количества кликов и показов к более сложным, отображающим количество конверсий и общий эффект рекламной кампании. Рекламодатели хотят платить только за реальный результат выраженный в продажах и появляются компании, предлагающие именно это, например, Hydra.

7. Интерес к рекламе в социальных сетях растет по мере того, как растет время, проводимое в них пользователями сети. Принцип такой рекламы заключается в покупке возможности внедрять собственные комментарии с отсылкой к своим продуктам в обычные пользовательские обсуждения. В Twitter-е широко известны такие компании как SponsoredTweets и AdLy занимающиеся как раз этим.

Потенциальный выигрыш от такой рекламы прежде всего заключается в том, что на нее обращают внимание и прислушиваются, в отличие от обычной баннерной рекламы, которую принято игнорировать. Однако при этом необходимо очень внимательно таргетировать и составлять рекламное сообщение, чтобы оно вносило некую полезную информацию в обсуждение и не было воспринято пользователями, как нечто нежелательное и даже снижающее авторитет автора рекламного комментария.

Существует целый ряд компаний, деятельность которых нацелена на то, чтобы сделать рекламу в социальных сетях более интересной для пользователей: NTB Media разрабатывает интересные форматы видео-рекламы со встроенными играми и викторинами, направленными на запоминание бренда, Fan Appz разрабатывает приложения для социальных сетей специально созданные специально для привлечения внимания к бренду.

8. Оформляются две противоречивые тенденции, основанные на общем желании участников рынка получить больший контроль над собственными ресурсами: крупные паблишеры (AOL, CBS, MySpace, Time Warner), владеющие эксклюзивным или премиум контентом стараются брать контроль над рекламой в свои руки, чтобы самостоятельно определять, кто получит доступ к их аудитории и снимать более высокую прибыль со своего контента, а качественные рекламодатели в свою очередь объединяются в рекламных платформах основанных на спросе, чтобы самостоятельно диктовать паблишерам цены на размещение своей рекламы.

Действительно пользователей и в свою очередь рекламодателей прежде всего привлекает именно качественный контент. Для поддержки первой тенденции крупные владельцы контента вкладываются в инструменты и экспертизу для доставки рекламы, привязанной к контенту, аналитики, оптимизации и управления кампаниями. Так CBS, имея в своем распоряжении сайты с ежемесячной аудиторией в 200 миллионов пользователей, полностью отказывается от использования сторонних баннерных сетей. Предполагается, что на таких рекламных площадках будет происходить сдвиг в способах планирования кампаний и используемых метриках в сторону более традиционных для обычных СМИ.

В рамках второй тенденции рекламодатели объединяются в собственные рекламные обменники, на которых они могут диктовать условия, обеспечивая тот уровень качества и прозрачности мест размещения рекламы, который необходим рекламодателям. Рекламодатели сами могут устанавливать условия игры, получать точные данные по возврату инвестиций в рекламу и платить за нее исходя из этого.

Следствием этих двух тенденций становится утрата позиций традиционных баннерных сетей, которые получили репутацию стремящихся к количеству, а не к качеству. Несмотря на сложные инструменты поведенческого анализа, показатель CTR в баннерных сетях неуклонно продолжает снижаться.